Исповедь одержимого эффективностью [Алан Розенспен] (fb2) читать постранично

Алан Розенспен Исповедь одержимого эффективностью

Алан РОЗЕНСПЕН — президент компании «Алан Розенспен и партнеры», которая оказывает креативные и консультационные услуги в области директ-маркетинга.

Алан и его команда получили более 100 различных премий и наград за высокие достижения в области рекламы и директ мейл, включая 18 премий Echo Awards, The Caples Awards, The «Best of Europe» Awards и RSVP Awards в новой Зеландии.

Он работал креативным директором Ogilvy & Mather в трех разных странах, а также вице-президентом Bronner Slosberg Humphrey (Digitas) и приобрел свой опыт, славу и известность, будучи консультантом по директ-маркетингу в таких компаниях, как IBM, American Express, AT&T, Wall Street Journal, Capital One.Cognos, Household Finance, House of Seagrams, Kessler Financial Services, The MathWorks, PeopleSoft, SourceLink и многих других.

В число заслуг господина Розенспена входит также преподавательская деятельность, которой он занимался 11 лет, преподавая Креативную Стратегию для Ассоциации Директ-маркетинга и авторский курс директ-маркетинга в Bentley College и Ad Club.

Алан является автором многочисленных тренингов, семинаров и мастер-классов, которые он проводил в 19 странах мира. Самые знаменитые из них — «Как повысить эффективность прямой рассылки за один день» и «Как создать беспроигрышную стратегию ДМ в секторе В2В».

Статьи Алана опубликованы в 8 разных странах. Его творческая биография многообразна: он был международным редактором Focus, постоянным автором американского журнала Direct Marketing, Inside Direct Marketing,SAM, Target Marketing, Direct, DM Business и Interactive Marketing в Англии, DLB в Новой Зеландии, DM Update в Голландии и Marketing Directo в Аргентине.

Он является автором конкурса «Direct Marketing on a Shoestring» и соавтором двух книг по директ-маркетингу.

Самым знаменательным достижением последних лет стало появление в свет книги «Исповедь одержимого эффективностью», мгновенно ставшей бестселлером и библией директ-маркетинга во всем мире. В 1997 Алан был избран «Директ-маркетологом Года» в Новой Англии.

Введение

Большинство людей не размышляет никогда.

Я размышляю один или два раза в неделю

И этим приобрел всемирное признание.

Бернард Шоу

Контрольный образец1 — это та часть вашей директ-маркетинговой программы, которая работает лучше всего. Это может быть ваш лучший пакет рассылочных материалов, или лучший макет рекламного объявления, или лучший сценарий телемаркетинга. И, должен признать, — я помешан на экспериментах с контрольными образцами. Моя работа заключается в том, что я помогаю компаниям «разгромить» их образцовый элемент, тем самым улучшив результаты их директ-маркетинговой программы. И у меня это хорошо получается.

Один мудрец сказал: «Если дать человеку рыбу, то он наестся. Если же научить его ловить рыбу, то он всегда будет сыт». Однако я слышал, что если кто-то сумеет научить человека ловить рыбу, тот больше не будет нуждаться в советчиках.

Действительно ли это так?

Семь лет назад я помог сделать рекламную рассылку для The MathWorks — маленькой компании, разрабатывающей программное обеспечение. (С тех пор количество зарегистрированных пользователей программных продуктов этой компании превысило 500.000 человек по всему миру). У нас был необычный подход к созданию этой рассылки: одновременно мы трактовали ее и как обучающую программу для маркетингового отдела компании.

Сначала The MathWorks попросили меня провести семинар для маркетингового отдела и отдела продаж. Я обучил их основам, с наглядными иллюстрациями и примерами, многие из которых будут описаны в данной книге. Следующим шагом должно было быть создание материалов для рассылки. И тут в MathWorks не захотели меня отпускать, они попросили меня внедрить свои рекомендации в их практику. Таким образом, менеджер по маркетингу и я работали над материалами их рассылки полтора месяца.

Например, одну неделю мы посвятили созданию предложения. Я высказал несколько своих идей, которые мы обсудили, проанализировали и выбрали лучшие. В результате одно из моих предложений оказалось в 7 раз эффективнее их контрольного пакета. (Я еще расскажу о нем в этой книге). Вместе мы создали необычайно успешную рассылку. Но были и другие плюсы нашего сотрудничества: между компанией и мной произошел значительный «обмен знаниями». В частности, они многое узнали о директ-маркетинге. Я же, в свою очередь, узнал об их компании, продуктах, маркетинге, что способствовало успеху рассылки и укреплению нашего сотрудничества.

«Научить ловить рыбу» — очень выгодное вложение. Этому и посвящена данная книга.

Если вы новичок в директ-маркетинге, то эта книга станет хорошим руководством по созданию успешной ДМ-программы для вашей компании (или по развитию уже существующей). Если у вас уже есть определенный опыт, эта книга напомнит вам о том, что нужно всегда знать и чаще применять в работе. Кроме того, здесь будут высказаны новые точки зрения и подходы, что даст вам дополнительную пищу для размышления.

Питер Дракер