Маркетинг для предпринимателей: 10 экспресс моделей продвижения бизнеса от собственного до сетевого [Лизавета Сом] (fb2) читать онлайн

Лизавета Сом Маркетинг для предпринимателей: 10 экспресс моделей продвижения бизнеса от собственного до сетевого

Введение

Интуиция обманывает, анализируйте!

Маркетинг для предпринимателей – это 10 практических моделей маркетинга на основе анализа данных, которые вы сможете применить в работе уже сейчас и получить результат.

99% предпринимателей принимают решения интуитивно и не анализируют свой потенциал. Станьте этим 1% и добейтесь успеха!

Дополнением данного курса является модуль Инструментарий, который переносит указанные модели в формат excel с формулами для автоматического расчета на основе введенных вами данных. Вам остается только подставить значения, Инструментарий все сделает за Вас. Получить данный модуль Вы можете, отправив письмо на lizavetasom@yandex.ru с темой «Получить инструментарий».

О курсе

Данный курс о маркетинге, который полностью опирается на анализ данных и является ключом к успеху многих предпринимателей.

Да, разобраться в этом, кажется, сложно, но в основе успешного маркетинга лежат методики, подходы и инструменты, который может освоить каждый. На курсе вы познакомитесь с моделями, которые сразу сможете применить в своей работе.

Хотите прорыв в бизнесе? Или карьерного и профессионального роста?

Этот курс предназначен для предпринимателей, владельцев малого и среднего бизнеса, сетевого маркетинга, а также амбициозных маркетологов, руководителей, стремящихся работать в лучших компаниях. Если вы владелец бизнеса, но в вашей команде нет штатного маркетолога, этот курс поможет вам самостоятельно реализовать маркетинговые активности с высоким экономическим результатом.

Курс расскажет вам, как увеличить продажи на 100% и как окупить каждый вложенный рубль, а не спустить весь бюджет методом проб и ошибок.

Курс даст ответы на важные вопросы:

• Нужен ли вам маркетинг

• Сколько вы можете за него заплатить

• Как принять решение на основе системного подхода и цифр

• Как оценить результат в деньгах

Вы получите работающие модели, используя которые, самостоятельно сможете рассчитать эффективную маркетинговую кампанию. Вам не нужно больше принимать решения интуитивно, достаточно использовать проверенные модели, чтобы получить гарантированный результат.

Во многих компаниях маркетинг воспринимается как нечто креативное, творческое, и зачастую очень субъективное. Работая в крупных компаниях, часто слышишь следующую оценку деятельности маркетолога: «Это же так здорово», «Лично мне нравится», «Клиент в восторге», «Конкурент так делает, значит и нам надо».

Многие владельцы бизнеса задумываются о маркетинге, а иногда и о штатном маркетологе, когда дела пошли вверх, есть «лишний» бюджет. В этом то и кроется большая ошибка, маркетинг воспринимается как деятельность, где нужно «освоить» бюджет.

В этом курсе вы узнаете, как использовать маркетинг с любым бюджетом для достижения целей вашего бизнеса и получить конкретный оцифрованный результат. И для этого не нужны креативные агентства с бешеными ценниками и тем более зачастую неквалифицированные фрилансеры.

Да, маркетолог в штат необходим для бизнеса с миллиардными оборотами, и то по большей степени для итоговой отчетности перед учредителями по освоению бюджета.

Освоив указанные в этом курсе модели, вы самостоятельно сможете запустить маркетинговый кампании, которые принесут вам сверхприбыль. Вас не смогут обмануть или продать вам пустую идею. Вы вооружены. А если у вас есть штатный маркетолог, теперь вы знаете, что от него требовать.

Эффективного Вам маркетинга!

С какими данными работать

Поговорим о начальной базе, показателях, не оценивая которые, маркетинг бесполезен.

Какие данные оценивать? Как это делать? Сколько это стоит?

Так как мы говорим о среднем бизнесе, где нет штатного маркетолога, а фрилансеры предлагают оценить что-то непотное, но модное, важно понимать, что не следует оценивать все подряд. Уделяйте внимание важному для вас в настоящий момент, а не когда-нибудь «может пригодиться». Не нужно хранить про запас «оценку удовлетворенности качеством сервиса». После того, как вы его получили, оно уже устарело. Делайте акцент на важном в этот момент времени.

Однако есть несколько показателей, которые вы должны оценивать всегда:

Выручка, объем продаж, прибыль. Остальные – в зависимости от задач по SMART (рассмотрим далее по курсу).

Анализируя данные показатели, вы никогда не будете принимать решения вслепую. Но чтобы заставить такой анализ работать, необходимо проводить его на основе сравнения альтернативных стратегий.

В таблице представлена аналитика важных для вашего бизнеса показателей в рамках текущей и предлагаемой стратегиях.

Модель 1 Основные метрики: альтернативные стратегии

Расчет:

Прибыль текущей стратегии = (цена – себестоимость) х продажи = (8,16 руб.– 4,27 руб.) х 2000 шт. = 7780 руб.

Прибыль альтернативной стратегии = (6,16 руб.– 4,27 руб.) х 3000 шт. = 5670 руб.

Достаточно заполнить данные и оценить отклонение, которое отражает положительный или негативный эффект вашего решения. Вот вам и «простейшая» аналитика. И не верьте, что маркетинг очень эффективен, но продажи почему-то упали. Это ненормально!

Скидок много не бывает

Казалось бы, со скидкой все понятно, дали скидку, продажи выросли, значит эффективно. Но так ли это?

Посмотрим на это как маркетолог. Не слишком большую скидку мы дали? Сколько денег заработали бы без скидки? Не продали ли себе в убыток? Рост продаж из-за скидки или сезонный?

Часто даже же штатный маркетолог не может ответить на данные вопросы. А если план продаж выполнен, все счастливы и эффективность такой скидки никого не интересует.

Обратимся к теории экономики. Есть такой показатель – точка безубыточности, он показывает объем продаж, при котором расходы будут компенсированы доходами, а при реализации каждой последующей единицы продукции предприятие начинает получать дополнительную выручку. Проще говоря, сколько нужно продать, чтобы доходы покрыли затраты. Этот показатель очень полезен, когда мы говорим о скидке. Именно он ответит нам на вопрос, сколько нужно продать и по какой скидке.

Модель 2 Анализ дисконта на основе точки безубыточности

Расчет:

Продажи по акции (точка безубыточности) = (цена х продажи) без акции / цена по акции = (8,16 руб. х 3000 шт.) / 5,71 руб. = 4287 шт.

Для предоставления скидки в 30% необходим прирост продаж не менее 43%. Если вы не достигнете указанного объема продаж, то эффект от дисконта отрицательный, вы сработаете в убыток.

После того, как вы рассчитали минимальный объем продаж по акции на основе точки безубыточности, необходимо оценить экономический эффект от применения дисконта.

Модель 3 Эффективность маркетинга от дисконта

Расчет:

Продажи по акции (точка безубыточности) = (цена – себестоимость) без акции х продажи без акции / (цена – себестоимость) по акции = (8,16 руб. – 3,27 руб.) х 3000 шт. / (5,71 руб. – 3,27 руб.) = 6012 шт.

В данном примере, чтобы сохранить норму прибыли нужно продать минимум 6012 шт. продукции. Только в этом случае при скидке 30% вы сохраните свой доход, а с каждой последующей единицы начнете получать дополнительную прибыль.

Купи один и получи два в подарок

Возможно ли сделать акцию 1+2 эффективной? Да, это действительно возможно! Но при определенных условиях расчета, которые вы найдете в этой части.

Предоставление бесплатного продукта – один из самых эффективных маркетинговых инструментов. У этого инструмента есть большой плюс. При одинаковой выгоде для рынка, бесплатный продукт стоит дешевле для вас, так как вы отдаете его по себестоимости/цене закупки.

Виды бонуса:

Аналогичный продукт

Отличный продукт

Услуга

Денежные средства

Подарочные карты

Для начала поговорим, какие виды акций с бонусом могут быть.

«Купи 2 йогурта, 3-й йогурт в подарок».

«Закажи сплит-систему, установка в подарок»

В первом случае каждый третий йогурт вы отдаете бесплатно. Для покупателя это скидка 33%, но для вас как производителя третий йогурт стоит не его розничную цену, а его себестоимость. Тем самым ваши затраты на акцию снижаются.

Модель 4 Оптимизация затрат на маркетинг

Расчет:

Затраты = (себестоимость подарка х кол-во ед. подарка) / (цена товара х кол-во товара) = (15 руб. х 1 шт.) / (35 руб. х 2 шт.) = 18%.

По расчету данной модели, вы видите, что ваши затраты по акции составляют всего 18%, а не 33%.

По второй акции за покупку сплит-системы вы оказываете услугу. Для клиента эта услуга стоит 2 000 рублей, тем самым вы ему предлагаете скидку в 2 000 рублей, но если вы сами делаете установку, для вас это ничего не стоит, т.е. 0 рублей. Здесь может показаться, что это очень эффективно, ничего не потратили, а сплит-систему продали. Но так ли это на самом деле.

Здесь поговорим еще об одном экономическом понятии – дополнительная прибыль. По сути это разница между текущей прибылью и прибылью в период дополнительного стимулирования. Очень важно понимать, что дополнительная прибыль должна быть. Во многих компаниях, где большой штат маркетологов, даже есть департамент маркетинга, этот показатель не рассчитывают. В основном оценивают общую выручку в период акции для обоснования маркетинговых затрат. И если это выручка покрывает затраты, то акция успешна. Но вы не можете себе такого позволить, а именно потратить бюджет неразумно.

Модель 5 Чистая прибыль от маркетинга

Расчет:

Прибыль от маркетинга = прибыль по акции – прибыль без акции = (выручка х рентабельность – затраты) по акции – (выручка х рентабельность) без акции = (24 480 руб. х 43% – 2 000 руб.) – (16 320 руб. х 43%) = 1509 руб.

Становится ясно, если прибыль от маркетинга больше прибыли без маркетинга, то образуется чистая (дополнительная) прибыль. Если этого не происходит, значит, сработали в убыток.

Но возникает следующий вопрос – а насколько больше должен быть доход относительно затрат?

Здесь мы плавно подошли к основному показателю эффективности маркетинга ROI, а именно показателю возврата средств на ваши инвестиции. На самом деле все знают этот показатель, и формул в интернете много. Но! Это как в школе, мы выучили много формул, но для чего они, и как применить их на практике, не знаем. В предлагаемой модели расчет, который действительно поможет вам в принятии решений, и вы самостоятельно сможете оценить эффективность своих вложений.

Модель 6 Рентабельность маркетинга

Расчет:

ROI = прибыль от маркетинга (выгоды/потери) / затраты = 1 509 руб. / 2 000 руб. = 0,75

При ROI 0,75 вы получаете дополнительно 75 копеек на каждый вложенный рубль. При нулевом ROI затраты на маркетинг не приносят дополнительной прибыли. Соответственно при отрицательном – убыток.

Данный расчет производится от чистой дополнительной прибыли, а не от прибыли в акционный период, что является гарантией эффективности ваших вложений

Лучший сотрудник месяца

Как часто вы выплачиваете премии своим сотрудникам? А может быть, награждаете лучшего новым телефоном? Когда вы принимаете это решение, чем вы руководствуетесь? Не удивительно, если это выглядит так: «Две тысячи рублей мало, и сумма некруглая, а вот пять в самый раз. Иван Петрович, вы бы хотели пять тысяч заработать?»

Это решение принято не на основе аналитических данных и может принести вам убыток.

При выборе премии как инструмента маркетинга нужно четно понимать его цель. Почему это так важно? Просто обозначив цель, вы четко определяете, за что вы платите деньги. Если цель некорректна, вы никогда не сможете понять, зачем вы платите деньги, а приносит ли это дополнительный доход, почему именно такая сумма.

Чтобы оценить эффективность любого действия, нужно определить цель этого действия

Конечно, в маркетинге определение целей и задач имеет особое значение. Так как не все маркетинговые активности можно оценить и оцифровать. А когда есть конкретная цель, всегда можно понять, нашими действиями стремимся мы к ее достижению или нет. Рассмотрим пример.

Есть некая программа лояльности, которая состоит в том, чтобы мотивировать менеджеров за продажу одной единицы продукции. Например, за продажу одной штуки продукции менеджер получает 1 рубль. По факту, если менеджер продал 200 единиц продукции, ему начисляется 200 рублей. В итоге такому менеджеру ежемесячно начисляется 200 рублей. Оценка проводится по количеству начисленных рублей. Но вопрос – много ли это или мало? Мы потратили 200 рублей, но где наша выгода. В этом и есть основная проблема. Мы не установили цель данной программы. Ведь устанавливая один рубль за одну единицу, мы и получаем продажу только этой одной единицу. Отсутствие цели приводит к тому, что мы не можем оценить результат. Согласитесь есть разница, если бы мы установили начисление баллов не за 1 единицу, а за 1000, результатом данной программы была бы продажа 1000 единиц, а это уже другая эффективность. К чему все это спросите вы? Все очень просто! Чтобы определить размер премии или бонусов, нужно в первую очередь определить, за что вы готовы платить. И тут вам поможет такое понятие, как цель по SMART. Многие знают, что это, но возможно, зачем понимают не все. Так вот, цель по SMART позволяет определить вам, за что вы готовы заплатить. Например, за прирост продаж на 10% за месяц.

Вроде как все понятно. Но это если говорить как продажник. А если как маркетолог, то нужно оценить, сколько мы заработаем, а сколько на это потратим. Вот здесь мы должны оцифровать нашу цель по SMART.

В модуле указан расчет, сколько мы заработаем при определенной цели, и сколько можем потратить на достижение данной цели. Как видно из расчета, именно цель по SMART позволяет оценить результат. Устанавливая план по параметрам согласно цели, и сравнение этих параметров с фактическими значениями позволяет оценить эффективность инвестиций при любых маркетинговых кампаниях.

Модель 7 Маркетинг по SMART

А теперь достаньте ваши дисконтные карты

Программы лояльности сейчас есть у многих. Посмотрите, сколько дисконток у вас в кошельке? Обычно это скидочная карта, которая выдается при первой покупке. Когда то, такая мотивация давала результат, клиенты действительно копили баллы, бонусы. Сейчас эти карты распространены повсеместно и уже потеряли ценность. Однако важно отметить, клиенты привыкли к ним, и буквально требуют привилегий. И любой бизнес, в том числе и небольшой магазинчик, первый делом выпускает эти карты. Мы не будем вас отговаривать, это делать. Мы поможем вам получить результат от них.

Предположим, вы даете клиенту карту 5%. Вопрос: что вы имеете в результате? Способствует ли это росту продаж? Вернется ли клиент к вам опять?

Однозначных ответов на эти вопросы нет. Почему? Потому, что нет начальной базы сравнения. Ведь вернется клиент или нет, может никак не зависеть от вашей карты. Возможно, вы просто занижаете свою выручку на 5%, а клиенты к вам ходят потому, что ваш офис рядом с их домом.

Не думайте, что в крупных компаниях не так. Зачастую, цель маркетинга в таких компаниях освоить как можно больше бюджета, ведь это является показателем финансового состояния компании.

Вот думаете вы, даже маркетологи не справляются, что вы хотите от меня. Вот вам секретный ингредиент.

Все должно быть оцифровано, что нельзя оцифровать в корзину

Все что нужно – это определить цель и оцифровать ее. Например, выпуская карту 5%, вы рассчитываете, что количество покупок ваших клиентов вырастет на 25%. Что это даст?

Для расчета эффективности нужно понимать, сколько каждый клиент приносит вам дохода. Доход от клиента зависит от многих факторов, остановимся на основных: средний чек, частота покупок и количество клиентов.

Модель 8 Выручка, сфокусированная на клиенте

Расчет:

Выручка от маркетинга = средний чек х частоту покупок х кол-во клиентов = 950 руб. х 5 шт. х 100 чел. = 475 000 руб.

Планируя увеличить частоту покупок ваших клиентов на 25%, вы должны оценить достигли ли вы планового показателя по происшествию месяца. Только так вы сможете оценить результат, работает ваша карта или нет.

И не нужно обращаться к аналитикам или покупать дорогие исследования.

Цель – результат – отклонение

Не нужно бояться ошибиться, в итоге вы получите необходимый результат. Конечно, опытный маркетолог сразу сможет оценить, спрогнозировать результат, эффективность и т.д. Но данная методика поможет вам всегда принимать решения с порой на данные, и не дурить себе голову, рассказами о некой лояльности клиентов, их желаниях и предпочтениях.

Есть такой же, но с перламутровыми пуговицами

SKU. Что это и зачем он нужен?

Скорее всего, вам знакомо это понятие, в интернете и теории есть его значение. Но как им управлять на практике?

SKU – это ваш ассортимент и важно, чтобы весь ассортимент продавался или, иными словами, оборачивался. Оборачиваемость может быть разной: от 1 дня – быстропортящиеся продукты, до полугода – сезонные товары. Если вы занимаетесь продажами товаров, вы обязаны следить за их сроком годности, а маркетинг должен вам помочь увеличить оборачиваемость товаров, чтобы избежать неликвидов. Что для этого нужно? Работать с вашими SKU.

Начнем с простого примера, как это сделать. Допустим, в вашем магазине продаются два SKU – серые штаны и белые рубашки. Штаны продаются хорошо, вы закупаете новую партию каждый месяц. А вот рубашки нет, у вас полугодовой остаток. Чтобы сделал хороший маркетолог? Во-первых, проанализировав данные продаж (в предыдущих частях подробно рассмотрено, как это сделать), необходимо обозначить цель. В данном случае цель звучит так: увеличить продажи с одного SKU до двух SKU в течение месяца. Когда цель обозначена, ищем инструменты для ее достижения (в предыдущих частях мы поговорили об основных инструментах). А далее, по итогам месяца проверяем, достигли мы два SKU или нет.

Вот еще один пример работы с SKU. У вас большой ассортимент, допустим 10 SKU, но ваши менеджеры продают только 5 SKU. Ваша задача развить продажи до 10 SKU, т.е. в 2 раза. Но, вы помните, что все задачи должны быть по SMART, а именно достижимы. Поэтому стратегическая задача может звучать так: увеличить продажи до 10 SKU за полгода. А оперативная – увеличить количество SKU на 10% в месяц.

В данных примерах показано, что работа с SKU является частью маркетинга, и задача маркетинга заключается не только в росте объема продаж, но и в увеличении количества SKU.

Модель 9 Выручка, сфокусированная на продукте

Расчет:

Выручка от маркетинга (общая)= Выручка от маркетинга SKU 1 + Выручка от маркетинга SKU 2 + Выручка от маркетинга SKU 3 = 600 тыс. руб. + 180 тыс. руб. + 150 тыс. руб. = 930 тыс. руб.

Почему это так важно? Показатели каждого SKU влияют на ваш общий доход, и изменение любого значения на 1% влечет за собой изменение общего финансового результата.

Диктуйте адрес

И еще одна важная задача для роста вашего бизнеса – работа с дистрибьюцией. Данный показатель напрямую влияет на основные финансовые показатели продаж. Поэтому бонусом рассмотрим его значение.

Что же дает нам дистрибьюция? Дистрибьюция – это зона покрытия ваших продаж. Продавая одному клиенту, ваши продажи ограничиваются финансовыми возможностями данного клиента. Но если вы хотите увеличить свою прибыль, нужно увеличить дистрибьюцию.

Как посчитать дистрибьюцию? Самое простое, это количество торговых точек, где представлен ваш продукт. Если вы делаете мыло ручной работы, то количество мест продаж мыла и есть дистрибьюция. Если ваш продукт нигде не представлен, то дистрибьюция равна дырке в кармане.

Интерпретация указанного выше понятия связана с тем, что мы говорим о частном/малом бизнесе. В разных секторах бизнеса понятие – дистрибьюция может иметь несколько иное значение.

Задача в увеличении дистрибьюции принесет дополнительную прибыль за счет новых точек продаж, клиентов. Данные показатели позволят вам ставить более детализированные задачи, что приведет ваш бизнес на новый уровень.

Например, увеличить объем продаж на 5% в течение месяца за счет увеличения дистрибьюции на 30%. В указанной модели видно, как увеличение дистрибьюции ведет к логическому росту выручки, несмотря на затраты на привлечение новых мест продаж. Используя данную модель, вы всегда сможете оценить рентабельно ли открытие очередной точки продаж, или эффективнее увеличить товарооборот действующего магазина с помощью инструментов данного курса.

Модель 10 Выручка, сфокусированная на местах продаж (МП)

Расчет:

Выручка от маркетинга= Выручка одного МП х Кол-во МП – Затраты на открытие нового МП = 100 тыс. руб. х 13 шт. – 100 тыс. руб. = 1 200 тыс. руб.

Обратная связь

Вопрос или предложение? Напишите автору

lizavetasom@yandex.ru

Для профессионального изучения рекомендуем к прочтению книгу автора: «Волшебная формула маркетинга: как не снижать цены и обойти конкурентов» – реальные кейсы продвижения бизнеса для самостоятельного внедрения на уровне профессионального маркетолога. Эта книга расскажет предпринимателям, руководителям и маркетологам как сохранить и увеличить прибыль компании в условиях постоянного снижения цен с помощью инструментов маркетинга.

Книга рассказывает о принципах создания маркетинговых стратегий и программ, ориентированных на результат в условиях современного рынка. Представленные кейсы и модели повысят прибыльность каналов продаж и эффективность инвестиций. Практические примеры на основе знаний и опыта демонстрируют, как маркетинг влияет на управление бизнесом. Также в книге представлены готовые маркетинговые формулы и шаблоны, которые легко применимы на практике, и упрощают работу с написанием и проведением маркетинговых стратегий.

Оглавление

Введение

О курсе

С какими данными работать

Скидок много не бывает

Купи один и получи два в подарок

Лучший сотрудник месяца

А теперь достаньте ваши дисконтные карты

Есть такой же, но с перламутровыми пуговицами

Диктуйте адрес

Обратная связь