ВКонтакте для бизнеса: подробное практическое руководство [ingate] (fb2) читать онлайн

- ВКонтакте для бизнеса: подробное практическое руководство 26.24 Мб, 124с. скачать: (fb2) - (исправленную) читать: (полностью) - (постранично) - ingate

[Настройки текста] [Cбросить фильтры]

— Эта книга отлично подойдет тем, кто задумывался над созданием пред-

ставительства своего бизнеса в сети, но пока не доходил до практических

действий. Вместе с авторами вы пройдете путь от формирования стра-

тегии и определения своей целевой аудитории до создания сообщества

ВКонтакте и запуска эффективных рекламных кампаний. Подобранный

материал и его подача помогут сделать ваш бизнес ближе интернет-ауди-

тории.

Наталия Якунина, директор по продвижению b2b-продуктов ВКонтакте

ВКонтакте для бизнеса: подробное практическое руководство. — Бесплатное электрон-

ное издание. — ООО «Интернет-маркетинг», 2017.

Эта книга — практическое руководство по продвижению бизнеса ВКонтакте, которое помо-

жет шаг за шагом разработать эффективную стратегию и успешно ее реализовать. Здесь вы

найдете профессиональные хаки от ведущих специалистов Ingate, актуальные цифры и фак-

ты об аудитории соцсети и подробный разбор, как получать от функционала и рекламы ВКон-

такте максимум отдачи.

© ООО «Интернет-маркетинг», 2017

ВКонтакте для бизнеса: подробное практическое руководство

О ЧЕМ ЭТА КНИГА

ВКонтакте, пожалуй, единственная в России социальная сеть, которая не нуждается в представ-

лении. За 11 лет своего существования она стала не только самым популярным ресурсом Ру-

нета (97 млн пользователей ежемесячно!), но и мощным каналом для продвижения бизнеса.

Что дает брендам присутствие ВКонтакте?

Во-первых, эффективную рекламу. ВКонтакте предлагает более 20 таргетингов и разноо-

бразие рекламных форматов. Все это отлично работает — помогает точно выявлять нужную

аудиторию и генерировать реальные конверсии: переходы, вступления, заявки и продажи.

Поэтому в книге мы уделили особое внимание тому, как правильно определять и сегментиро-

вать целевую аудиторию, настраивать таргетинг и использовать преимущества разных видов

рекламы.

Во-вторых, много способов вовлечения аудитории. Видео, аудио, прямые трансляции,

игры, стикеры, чат-боты и масса других мультимедийных форматов — возможности для креа-

тива безграничны. Сложите это с функциональными возможностями сообществ («Товары»,

«Приложения» и т. д.) и получите площадку, как минимум не уступающую по пользе основ-

ному сайту. Из книги вы узнаете, какой тип сообщества лучше подойдет вашему бизнесу и на

какой контент стоит делать ставку. Мы разобрали не только удачные примеры концепций, но

и частые ошибки, мешающие достигать хороших результатов.

В-третьих, постоянное развитие. ВКонтакте быстро меняется: здесь как нигде чувствуется

влияние трендов, начиная с форматов контента и заканчивая актуальными темами. И это от-

личная возможность оставаться с потребителями на одной волне. Поймав ее однажды, вам

уже не захочется отставать. Чтобы было проще влиться, мы расскажем, как работать с ситуа-

тивным маркетингом, рассмотрим трендовые виды контента и актуальные способы оценки

эффективности сообществ.

В этом пособии мы собрали пусть и не все, но самые перспективные методы и инструменты

продвижения бизнеса ВКонтакте. Оно станет отличной базой для тех, кто только начинает

развивать сообщество и для тех, кто делает это давно, но без желаемой отдачи. Книга будет

полезна владельцам бизнеса, маркетологам и начинающим SMM-менеджерам, которые хо-

тят сделать присутствие компании ВКонтакте ярким и прибыльным.

Приятного и познавательного вам чтения!

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

ВКонтакте для бизнеса: подробное практическое руководство

СОДЕРЖАНИЕ

ВКОНТАКТЕ В ЦИФРАХ И ФАКТАХ........................................................................................................................................6

РАЗДЕЛ 1. SMM-CТРАТЕГИЯ................................................................................................................................7

ГЛАВА 1. СТАВИМ ПРАВИЛЬНЫЕ ЦЕЛИ: ОПОРНЫЕ ТОЧКИ SMM-СТРАТЕГИИ.........................................................8

ГЛАВА 2. АНАЛИЗИРУЕМ КОНКУРЕНТОВ И СВОЙ ПРОФИЛЬ ВКОНТАКТЕ..............................................................12

2.1. Как проанализировать конкурентов и не облажаться..........................................................13

2.2. Ваши конкуренты ВКонтакте: кто они?...........................................................................................15

2.3. Как анализировать сообщества конкурентов............................................................................15

2.4. Как анализировать свой профиль.................................................................................................30

2.5. Сервисы в помощь....................................................................................................................................31

ГЛАВА 3. ОПРЕДЕЛЯЕМ ЦЕЛЕВУЮ АУДИТОРИЮ СООБЩЕСТВА ВКОНТАКТЕ.........................................................34

3.1. Целевая аудитория сообщества: кто эти люди?........................................................................34

3.2. Как правильно сегментировать целевую аудиторию...........................................................39

3.3. Как найти потребительский инсайт................................................................................................44

3.4. Путь пользователя: определяем точки влияния......................................................................47

РАЗДЕЛ 2. ПРОДВИЖЕНИЕ ВКОНТАКТЕ.............................................................................................60

ГЛАВА 4. ПРИВЛЕКАЕМ АУДИТОРИЮ В СООБЩЕСТВО: РЕКЛАМНЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ ВКОНТАКТЕ...............61

4.1. Что нужно знать о таргетированной рекламе ВКонтакте......................................................61

4.2. Как использовать нативные интеграции и посевы в сообществах................................84

4.3. Что такое офферная реклама и почему ее не надо бояться..............................................93

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

Instagram для бизнеса: 40 хаков и готовых решений

4.4. Как разработать и протестировать рекламные креативы.................................................95

4.5. Хештеги ВКонтакте: зачем они нужны на самом деле.....................................................104

ГЛАВА 5. ОСВАИВАЕМ ФУНКЦИОНАЛ И СОЗДАЕМ КОНТЕНТ....................................................................................112

5.1. Группа, паблик или мероприятие: какой тип сообщества выбрать?..............................112

5.2. Функционал сообщества: что использовать?..........................................................................114

5.3. Как создавать классный контент: о типах, форматах и тематиках..............................120

ГЛАВА 6. РАБОТАЕМ С АУДИТОРИЕЙ И ОТСЛЕЖИВАЕМ ЭФФЕКТИВНОСТЬ.......................................................153

6.1. Как оценить эффективность сообщества....................................................................................153

6.2. Манера общения бренда с аудиторией.......................................................................................159

6.3. Управление репутацией бренда.......................................................................................................170

ЗАКЛЮЧЕНИЕ............................................................................................................................................................................176

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

ВКонтакте в цифрах и фактах

ВКОНТАКТЕ В ЦИФРАХ И ФАКТАХ

В 2017 году ВКонтакте исполнилось 11 лет. За это время из закрытого форума для студентов

СПбГУ сайт превратился в крупнейшую в стране социальную сеть и перспективную мультиме-

дийную плат форму.

Кажется, что ВКонтакте хочет заменить весь интернет, агрегируя в себе все больше возмож-

ностей: для общения, развлечения, самореализации талантливых авторов и, конечно, для

коммуникации брендов с аудиторией. Что представляет собой ВКонтакте сегодня и какие воз-

можности открывает для продвижения бизнеса, лучше всего покажут цифры и факты.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

РАЗДЕЛ 1. SMM-CТРАТЕГИЯ

Любое успешное дело начинается с грамотного планиро-

вания. Так и в SMM: без стратегии — никуда. Все продви-

жение, начиная с постановки задач и заканчивая генера-

цией креативов, должно иметь прочную базу, основанную

на статистике.

Поэтому первую часть книги мы посвятим постановке це-

лей и исследованиям рынка, соцсети и самого бизнеса.

Расскажем о действенных методиках и на простых приме-

рах покажем, как они работают. Таким образом, вы полу-

чите ответы на основополагающие вопросы:

• как правильно поставить цели SMM-стратегии;

• какие конкурентные сообщества и как анализировать;

• как отстроиться от конкурентов и занять свою нишу;

• кто ваша целевая аудиторию ВКонтакте и как ее сег-

ментировать;

• как найти точки влияния на аудиторию и выявить ин-

сайт.

Глава 1. Ставим правильные цели: опорные точки SMM-стратегии

ГЛАВА 1. СТАВИМ ПРАВИЛЬНЫЕ ЦЕЛИ:

ОПОРНЫЕ ТОЧКИ SMM-СТРАТЕГИИ

Стратегия — это план, как прийти из точки А в точку В. Основная задача бизнеса, если он хочет

продвигаться эффективно, — правильно определить эти точки и составить жизнеспособную

схему, которая поможет достичь желаемой цели.

Цели бывают долгосрочные (стратегические) и краткосрочные (тактические). Чтобы коррек-

тно их сформулировать, предлагаем использовать методику «Дерева целей», которая благо-

даря своей простоте и эффективности очень популярна среди менеджеров и бизнесменов.

Оксана Михалко, digital-стратег:

— «Дерево целей» — это способ составления плана, при котором вы-

деляется глобальная цель и подцели, т. е. задачи на пути ее достиже-

ния. В маркетинге такая структурае выглядит следующим образом:

Изменение

Положение на рынке

Формирование

Показы

потребительской базы

образа продукта

Расширение

Создание имиджа

Охват

сегментов покупателей

компании

Уровень продаж

Изменение

Бизнес-цели

Сформировать

Частота контакта

потребительских привычек

потребность купить

Медиа-цели

Маркетинговые цели

Коммуникационные цели

Повышение

Уровень прибыли

Сформировать

Привлеченные

лояльности к продукту

желание купить повторно

Общая цель разбивается на более мелкие, которые в итоге и скла-

дываются в единый план. Есть несколько правил, которые помогут

вам ставить такие цели правильно.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

Глава 1. Ставим правильные цели: опорные точки SMM-стратегии

Правило 1: формулируйте цели по SMART

Каждая цель, которую вы ставите, должна быть:

S M A R T

Specific

Measurable

Attainable

Relevant

Timebound

Конкретна

Измерима

Достижима

Релевантна

Ограничена во времени

Точно и понятно

Поддается оценке

Выполнима, если

Актуальна, соотносится

С обозначенными

сформулирована

с точки зрения

прикладывать

с глобальными

сроками

количественных

конкретные усилия

стратегическими

исполнения

показателей

целями компании

Как только вы распишете цели по этому шаблону, поймете, что «увеличение продаж», «уве-

личение осведомленности» — это не цели, а всего лишь утверждения, которые ни на шаг не

приблизят вас к достижению желаемого результата.

Правило 2: разбивайте цели на уровни

При разработке стратегии выделяют три уровня целей: бизнес-цели, маркетинговые и комму-

никационные. Каждый из них важен и требует отдельного внимания.

Бизнес-цели — это финансовые амбиции бизнеса. Не поверите, но мы часто слышим от кли-

ентов что-то вроде: «Мы пришли на рынок, чтобы нести добро». Друзья, не лукавьте! Любой

предприниматель, будь то владелец небольшого сервисного центра или хозяин сети ресто-

ранов, хочет зарабатывать. Разница только в желаемой прибыли. А нести добро, радость, экс-

пертизу, реализовывать свои творческие амбиции и т. п. — это уже не про бизнес, а про бла-

готворительность.

Бизнес-цели всегда касаются рынка или категории, в которой работает компания. Представь-

те следующую ситуацию.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

Глава 1. Ставим правильные цели: опорные точки SMM-стратегии

Федор владеет бизнесом по производству мороженого. Его компания уже завоевала ауди-

торию в городах-миллионниках, но внезапно активизировался новичок на рынке. Он начал

вести агрессивную политику по завоеванию той же аудитории. Какова будет бизнес-цель ком-

пании Федора?

Удержать долю

рынка в размере

30 % в течение

ближайших

Бизнес-цель

шести месяцев

Бизнес-целей может быть несколько — увеличение прибыли, удержание рынка, новые кли-

енты — но смысл всегда один — зарабатывать больше.

Маркетинговые цели — это желаемое действие целевой аудитории. Что должен сделать по-

требитель, чтобы компания достигла своих бизнес-целей: совершить пробную покупку, уве-

личить частоту потребления продукта или что-то другое?

Удержать долю

Увеличить частоту

рынка в размере

потребления

30 % в течение

мороженого бренда

ближайших

среди женщин

Бизнес-цель

шести месяцев

в возрасте 25–35 лет

Маркетинговая цель

После того как была проработана ветка маркетинговых целей, вам будет легче сформулиро-

вать коммуникационные. Они логичное дополнение предыдущих двух уровней.

Коммуникационные цели — это то, как бренд воспринимается аудиторией, т. е. образ ком-

пании, работающий на увеличение прибыли. К примеру, Nike призывает аудиторию занимать-

ся бегом, позиционируя себя в качестве наставника и эксперта.

Сформировать

Удержать долю

Увеличить частоту

для производителя

рынка в размере

потребления

мороженого образ

30 % в течение

мороженого бренда

эталона качества

ближайших

среди женщин

Бизнес-цель

в области сладких

шести месяцев

в возрасте 25–35 лет

десертов

Маркетинговая цель

Коммуникационная цель

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

Глава 1. Ставим правильные цели: опорные точки SMM-стратегии

После постановки целей бизнесу легче сформировать KPIs кампании. Например, Федор мо-

жет взять в качестве контрольного показателя охват аудитории в возрасте 25–45 лет. Тогда

KPI будет сформулирован следующим образом: обеспечить охват 90 % целевой аудитории

бренда (женщины в возрасте 25–45 лет).

Проработав эти уровни целей, мы получаем готовое стратегическое решение, как из актуаль-

ного состояния прийти к желаемому результату. Принцип «Дерева целей» универсален. С его

помощью можно ставить цели и для развития бизнеса в целом, и для кампании в отдельно

взятом рекламном канале. В нашем случае таким каналом является ВКонтакте.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

Глава 2. Анализируем конкурентов и свой профиль ВКонтакте

ГЛАВА 2. АНАЛИЗИРУЕМ КОНКУРЕНТОВ И СВОЙ ПРОФИЛЬ ВКОНТАКТЕ

Умение найти и занять свободную нишу определяет успех компании на рынке. Так и в соци-

альных сетях, только здесь свои ниши, свои правила игры и конкуренции.

Если ниша — это пересечение рыночных сегментов, то для бизнеса оно может выглядеть так:

• кондитерские изделия + правильное питание;

• детские товары + премиум;

• одежда + для беременных;

• путешествия + экономия.

Заметьте, что второй сегмент, сужая нишу, образует ценность для потребителя. Однако в со-

циальных сетях аудитория потребляет не товар, а контент, поэтому для создания сильного

сообщества мало лишь понимания рыночной ниши и рыночного позиционирования.

В большинстве случаев сообществу требуется отдельное позиционирование, вытекающее из

основного. Исключение — если вы рассматриваете ВКонтакте только как канал продаж и ана-

лог интернет-магазина. В таком случае позиционирование в соцсети будет соответствовать

позиционированию на рынке.

Мария Борисова, старший стратег ORM:

— Не так давно мы разрабатывали стратегию для компании, кото-

рая производит фены и плойки (эти продукты составляют около

80 % объема продаж), а также маникюрные наборы и эпиляторы

(остальные 20 %). У бренда есть два крупных конкурента, которые

выпускают такую же продукцию и продвигают ее через сообщества

ВКонтакте.

Поскольку ассортимент брендов нельзя объединить одной продук-

товой категорией, все три компании выбрали нечто усредненное —

бьюти-тематику. Они размещают в своих сообщест вах рекламу

продуктов, вдохновляющие цитаты и картинки, изредка — незамыс-

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

Глава 2. Анализируем конкурентов и свой профиль ВКонтакте

ловатые советы по уходу. Неудивительно, что активность пользова-

телей в этих сообществах оставляет желать лучшего, ведь вместе

с производителями на одном поле играет множество тематических

небрендовых пабликов и все косметические марки, которые могут

позволить себе куда более профессиональный и качественный кон-

тент. Ниша бьюти-экспертов оказалась перенасыщена и неперспек-

тивна для клиента.

Мы провели более широкий анализ по конкурентам и выяснили,

что ниша эксперта по красоте волос пока свободна, и заточили по-

зиционирование именно под нее.

Как не попасть в такую ловушку и не стать идейным клоном сотен других сообществ? Ответ

прост: прежде чем идти завоевывать ВКонтакте, нужно оглядеться, проанализировать конку-

рентов и найти (или подтвердить) перспективную нишу для вашего сообщества.

2.1. Как проанализировать конкурентов и не облажаться

Прежде чем что-либо анализировать, абстрагируйтесь от собственных бизнес-амбиций и да-

же от ситуации на рынке. Все это мешает видеть что-либо, кроме вашей неповторимой компа-

нии. На данном этапе от вас потребуется максимальная объективность и фокус, смещенный

именно на ВКонтакте.

Мария Борисова, старший стратег ORM:

— В нашей практике не раз бывали ситуации, когда компании с доволь-

но насыщенных рынков на вопрос «Кто ваши конкуренты?» били

себя пяткой в грудь и отвечали: «Нет у нас конкурентов!» Мы учтиво

кивали и находили конкурентов, по которым приводили аналитику.

Это помогало уж если не выбрать верный путь из нескольких лож-

ных, то хотя бы обосновать свой подход. В ответ мы снова слыша-

ли: «Да вы их цены-то вообще видели? Какие они нам конкуренты?

И продукция у них — фигня, а у нас — крутая!»

Такая принципиальность, словно шоры на глазах, лишает вас воз-

можности не только увидеть всю картину целиком, но и вовремя за-

метить потенциально опасную конкуренцию или тренды, которым

нужно соответствовать уже сейчас.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

Глава 2. Анализируем конкурентов и свой профиль ВКонтакте

Как вы считаете, почему пользователи вообще подписываются на какие-либо сообщества —

не важно, брендовые или тематические? На самом деле вариантов немного:

1. Вы фанат этого бренда или клиент этой компании.

2. Вам просто интересен контент, который публикует сообщество.

Ключевым для бизнеса является второй случай. Именно контент влияет на то, какое сооб-

щество выберет для подписки потенциальный потребитель — ваше или вашего конкурента.

При этом пользователю плевать, считаете ли вы эту компанию своим конкурентом, насколько

выше у них цены и качественнее продукт. На этапе выбора он будет обращать внимание толь-

ко на то, где ему интересней и какое сообщество принесет больше пользы. А возможно, даже

не станет сравнивать: его просто зацепит классная реклама, он заглянет в сообщество да там

и останется. Как это может сказаться на продажах? Пример из жизни:

Ingate

30 ноя в 17:30

Лена собирается завести щенка бигля, но ее мучает масса вопросов: «Что с этим красавцем

делать, чем кормить, какие прививки нужны? И стоит ли вообще покупать именно его? Вон

про шиба-ину вообще говорят, что они упрямые, как кошки, и детей не любят. Ужас, паника,

кошмар!»

Конечно, с дворняжкой все было бы значительно проще: пошел в «Пятерочку» за углом и

купил мешок сухого корма. А тут — нет, порода как-никак. И Лена начинает искать

информацию, читать форумы, смотреть видео. В этой агонии ее настигает реклама

ВКонтакте: «У вас бигль? А у нас ветеринар на проводе. Хотите задать вопрос?»

И вот Лена уже в сообществе производителя корма. А там столько для нее интересного:

можно задать вопрос и ветеринару, и заводчику, посмотреть кучу полезных постов и даже

пообщаться с владельцами этих самых биглей.

В результате Лене своевременно помогли, успокоили, она купила щенка и, довольная,

бежит в ближайший зоомагазин за кормом. Как думаете, на корм какой марки она

посмотрит с внезапной любовью и трепетом в сердце?

Нравится 3904

Комментировать

201

5042

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

Глава 2. Анализируем конкурентов и свой профиль ВКонтакте

2.2. Ваши конкуренты ВКонтакте: кто они?

Мы выяснили, что конкуренты ВКонтакте есть у любой компании. Осталось разобраться, кого

именно стоит анализировать.

1. Прямые конкуренты — это конкуренты по бизнесу. Они производят такой же продукт, а

значит, целевая аудитория может купить его вместо вашего. Как «Кока-Кола» и «Пепси».

2. Косвенные конкуренты — это компании вашей же тематики, но которые вам не ровня:

не тот рынок, ценовая категория и т. п. Как «Кока-Кола» и «Напитки из Черноголовки». И то,

и другое — газировка, вот только они никогда не запишут друг друга в конкуренты по биз-

несу.

3. Конкуренты «за внимание» производят совершенно другой продукт. В коммерческом

плане вы с ними никак не пересекаетесь и даже можете дружить, если ваши товары ча-

сто покупают вместе. Важно лишь то, что у вас одна целевая аудитория. Как у «Кока-Колы»

и «Сникерса». И речь не только о крупных брендах. К примеру, высокая конкуренция за

внимание заметна у всех сообществ, целевой аудиторией которых являются «мамочки».

Для них не изобретешь контентный велосипед — хочешь или нет, а придется писать про

детей и сражаться в социальных сетях за один кусок пирога. Покупая ваш продукт и продук-

ты ваших конкурентов за внимание, «мамочка» вряд ли подпишется на все их сообщества,

потому что контент там примерно одинаковый.

Использовать только один из этих пунктов или все три — решать вам. Мы считаем, что инфор-

мация по конкурентам никогда не бывает лишней. И даже если вы полноценно проанализиру-

ете только конкурентов по бизнесу, у вас не займет много времени поверхностно пробежать-

ся и по остальным.

2.3. Как анализировать сообщества конкурентов

Мы разобрались с тем, кого анализировать, а теперь нужно понять — как. Изучение конкурен-

тов состоит из двух крупных блоков: количественного и качественного анализа.

Количественный анализ (или анализ показателей эффективности) позволяет сравнить те-

кущие данные по конкурентам с нормативами, существующими на рынке. Это необходимо,

чтобы понять, насколько хорошо работают их стратегии. Сравнивать количественные показа-

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

Глава 2. Анализируем конкурентов и свой профиль ВКонтакте

тели всегда удобнее в таблице, а еще лучше — с помощью диаграмм. Если вы уже работаете

ВКонтакте, сразу добавляйте для анализа данные по своему сообществу.

Ingate

30 ноя в 20:40

Рекомендуем собирать данные за 3–6 месяцев. Этого достаточно для того, чтобы найти

закономерность, проследить динамику и чтобы при этом информация не потеряла

актуальность.

Нравится 3904

Комментировать

201

5042

1. Количество аудитории в сообществах

Обратите внимание: эти данные не для того, чтобы найти лидера и слепо за ним гнаться. Само

по себе количество подписчиков ничего не значит. Если не верите, зайдите в любое крупное

сообщество, посмотрите на число подписчиков, а потом на счетчик просмотров постов.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

Глава 2. Анализируем конкурентов и свой профиль ВКонтакте

Эти цифры нужны для понимания того, насколько компания вкладывается в продвижение

этих постов и насколько они в конечном счете интересны аудитории. Учитывайте, что меха-

низм ранжирования ВКонтакте устроен так, что чем больше подписчиков реагируют и задер-

живаются на ваших постах, тем больше пользователей их увидит.

2. Частота постинга и количество постов

Проанализировав частоту постинга у конкурентов и сопоставив ее с числом реакций, вы смо-

жете сделать вывод о том, какое количество постов будет оптимальным, и обозначить для

себя примерные рамки.

Если вы выбрали для анализа небольшой период, советуем сделать расчет постов в конку-

рентных сообществах вручную. Пролистывая их, вы сразу же будете обращать внимание на

содержание: цепляют ли публикации ваш взгляд, хочется ли остановиться, почитать/рассмо-

треть, имеет ли лента целостный вид, запомнился ли кто-то из конкурентов на общем фоне

в таком режиме просмотра. Это схоже с тем, как пользователи серфят1 ленту в жизни. Но не

случится ничего страшного, если вы автоматизируете этот процесс с помощью одного из сер-

висов, о которых мы расскажем в конце этой главы.

1 Поведенческая разновидность просмотра ленты — быстрое пролистывание с редкими остановками на «цепляющих» постах.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

Глава 2. Анализируем конкурентов и свой профиль ВКонтакте

В итоге у вас на руках окажутся данные о количестве постов за выбранный период в группах

каждого конкурента. Чтобы получить среднее значение, этот показатель нужно разделить на

число недель.

Ingate

30 ноя в 20:40

Обратите внимание, насколько отличается реальное еженедельное количество постов от

среднего. Идеальная ситуация — когда они соответствуют, еще лучше, если посты

размещаются через равные промежутки времени. Почему это важно: механизм

ранжирования ВКонтакте среди всех прочих факторов учитывает еще и периодичность

публикации контента. Системный постинг увеличивает шансы на дополнительный

органический охват за счет того, что посты будут выше ранжироваться в лентах

пользователей.

Нравится 3904

Комментировать

201

5042

Умножьте получившееся среднее значение на четыре (количество недель в месяце), чтобы

получить среднее ежемесячное число постов и сравнить его с нормативами2:

Больше постов

больше вовлеченности

Оптимальная частота постинга,

Участники

постов в месяц

<10000

5–15

10000–50000

15–30

50000–100000

30–35

>100000

35–60

2 В качестве стандарта предлагаем взять недавнее исследование Social Bakers.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

Глава 2. Анализируем конкурентов и свой профиль ВКонтакте

Сравнив показатель по конкурентам с нормативным и с вовлеченностью (о ней расскажем да-

лее), вы сможете определить оптимальную частоту постинга, которой стоит придерживаться,

чтобы не терять внимания аудитории и оставаться заметными на фоне конкурентов.

3. Скорость реакции, модерация

Есть три вида активностей, которые стоит проверить на оперативность реакции со стороны

конкурентов:

• ответы на комментарии к постам на стене;

• ответы на сообщения в ветках обсуждений;

• ответы на комментарии в «Товарах» (если они есть в сообществе).

Посмотрите, как часто пользователи задают вопросы. Это поможет спрогнозировать вашу за-

грузку на модерацию и понять, на какие реакции побуждают посты конкурентов:

1. Целевые комментарии по продукту — идеальная ситуация, говорящая как минимум о том,

что в сообществе есть активная целевая аудитория.

2. Вопросы и комментарии по теме поста — тоже отлично. Это значит, что публикуемый кон-

тент действительно интересен аудитории. Посмотрите, к каким постам больше всего таких

комментариев, возможно, следует позаимствовать идеи или сделать похожие рубрики.

3. Негатив к бренду — неоднозначный показатель. С одной стороны, для конкурента это пло-

хо, с другой — это показатель того, что в сообщество привлекается целевая аудитория. Для

нас это хорошо с любой стороны. Зная слабые места конкурента, вы можете отстроиться от

него и показать, что у вас таких проблем нет (конечно, если это реально так), заранее про-

думать скрипты реакций на острые вопросы, посмотреть, как в других сообществах реа-

гируют на негатив и помогает ли им эта реакция.

4. Спам — если он не удаляется, значит, за сообществом плохо следят.

Плохую модерацию у конкурентов можно превратить в дополнительные продажи для вас,

если вовремя перехватывать негатив или целевые запросы. Пользователь будет более лоя-

лен к вашей компании, если вы успеете ему ответить и помочь раньше (желательно это делать

в личных сообщениях, чтобы вашей активности не увидели и не отплатили той же монетой).

Для этого даже существуют специальные сервисы, например Chotam.ru, которые помогут не

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

Глава 2. Анализируем конкурентов и свой профиль ВКонтакте

только наладить модерацию в вашем сообществе, но и отслеживать комментарии в других

группах, например конкурентов или небрендовых сообществ в вашей тематике.

5. Показатель вовлеченности аудитории

Вовлеченность — наиболее яркий показатель эффективности SMM. Оценив его, вы сможете

понять, насколько удачна контентная стратегия конкурентов.

Чтобы получить данные о вовлеченности в анализируемых сообществах, воспользуйтесь сер-

висами аналитики (их перечень есть в конце главы) или сделайте расчет вручную по этой фор-

муле:

Вовлеченность

(engagement rate или ER)

# Лайков

+ # Комментариев

+ # Репостов

# Публикаций в сообществе

x 100

# Подписчиков

Нормальное значение ER

зависит от числа подписчиков

Участники

5 001 – 10 000

1,2 %

10 001 – 20 000

0,28 %

20 000 – 50 000

0,24 %

50 001 – 100 000

0,15 %

100 001 – 200 000

0,13 %

200 001 – 500 000

0,11 %

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

Глава 2. Анализируем конкурентов и свой профиль ВКонтакте

Мария Борисова, старший стратег ORM:

— Расчет ER нужен для того, чтобы объективно оценивать активность

участников сообществ с разной частотой постинга. Однако кор-

ректность этой формулы на данный момент под большим вопро-

сом. Ведь после запуска умной ленты (на которую перешло порядка

85 % пользователей ВКонтакте3) ни количество подписчиков, ни вы-

веренная частота постинга больше не являются гарантией того, что

ваш пост увидит определенное число пользователей.

Сейчас на рынке нет новых общепризнанных формул и нормативов,

учитывающих современные возможности ВКонтакте и постоянно

совершенствующийся механизм ранжирования. Логичнее всего

было бы заменить в описанной формуле число подписчиков на сум-

марное количество просмотров постов за выбранный пе риод. Но

без накопленной экспертизы сравнивать получившиеся значения

будет попросту не с чем.

Однако не все так печально: с формулой ER все еще можно рабо-

тать. Она исправно выполняет свою роль и дает единые показате-

ли, на основе которых можно сравнивать различные сообщества

и делать выводы об эффективности SMM-стратегий.

3 По данным ВКонтакте, информация с VK Digital Day 2017.

Качественный анализ — это анализ параметров, которые нельзя измерить в численном вы-

ражении, но которые также дают богатую пищу для размышлений, помогая найти выгодную

нишу ВКонтакте.

1. Тема сообщества

Анализировать темы сообществ конкурентов нужно не для того, чтобы сделать то же самое,

но лучше. Прежде всего это необходимо для того, чтобы отстроиться и сделать совершенно

другое.

Почему это важно? Многие бренды оказываются загнанными в угол собственной тематикой:

концепция сообщества до боли очевидна, но способна ли она принести успех ВКонтакте?

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

Глава 2. Анализируем конкурентов и свой профиль ВКонтакте

Мария Борисова, старший стратег ORM:

— Представьте типичную стратегию для бренда, который производит

чистящие средства для дома. Не надо ходить к гадалке, чтобы по-

нять, что и конкуренты, и сама компания выбрали в качестве идеи

тематическое сообщество с советами по ведению домашнего хо-

зяйства. И нас даже не удивил тот факт, что активность в этих сооб-

ществах оставляла желать лучшего.

Что дает компании и пользователям такой контент? Пролив крас-

ное вино на любимую белую блузку, вы ведь не станете перерывать

тонну контента сообщества, чтобы найти там средство любимого

бренда? Вы вполне предсказуемо спросите у Google, а главное — он

поможет.

Бренды сами загнали себя в ловушку концепцией, прибавив к сво-

им конкурентам не только соперников по рынку, но и огромное ко-

личество небрендовых тематических сообществ для хозяюшек. Но

какой смысл пинать лошадь, которая уже сдохла? Всегда есть спосо-

бы отстроиться.

Рассматривайте тематики конкурентных сообществ и все последующие пункты на предмет

реакции аудитории, возможности выделиться из общей массы, отсечь потенциальные ошиб-

ки и взять на вооружение работающие механики.

2. Контент: его уникальность, разбивка по рубрикам

Субъективный анализ поможет понять, почему уровень вовлеченности в сообществах конку-

рентов выше или ниже нормы.

Ingate

30 ноя в 20:40

Низкий уровень вовлеченности может быть следствием:

• низкого качества контента: основные факторы здесь — уникальность, креативность и

полезность;

• отсутствия рекламного продвижения;

• некачественной аудитории: если из 100 подписчиков 99 — это боты, то реагировать на

посты будет попросту некому.

Нравится 1738

Комментировать

910

4293

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

Глава 2. Анализируем конкурентов и свой профиль ВКонтакте

Уникальность, креативность, полезность — все это без труда можно оценить на глаз, выделив

сильные и слабые места контента конкурентов. Для более объективной оценки нужно раз-

бить посты на рубрики/темы и посмотреть, как аудитория реагирует на каждую из них. Сопо-

ставьте группы постов с интересами целевой аудитории и возможными целями конкурента.

Как правило, компании из одной категории выбирают похожие цели: кто-то работает только

на продажи, кто-то хочет узнаваемости, кому-то нужна коммуникация с аудиторией и т. п. Все

зависит именно от специфики бизнеса.

Выделив рубрики в сообществах конкурентов, посмотрите, насколько они пересекаются. Бла-

годаря этому можно найти для себя свободные ниши, увидеть, за счет чего можно отстроить-

ся, какие пробелы заполнить, чтобы аудитория не выбирала между аналогичными предложе-

ниями. Выявить все это нам помогают своеобразные карты контента.

Посмотрите, как выглядит карта контента на примере аналитики для сообщества логистиче-

ской фирмы. Компания работает с двумя направлениями — b2b и b2c, при этом приоритет-

ным для нее является b2b-сегмент.

Что публикуют компании?

Клиент

Услуги

Мероприятия

Развлекательный

Новости компании

Карьера

Интерактивы

Конкурент 1

Услуги b2c

Партнеры

Конкурс для b2c

Конкурент 2

Услуги

Партнеры

Жизнь офиса

Развлекательный

Жизнь курьера

Конкурент 3

Услуги

Партнеры

Жизнь офиса

Про визы

История почты

Про страны

Нет ориентира на b2b или b2c в контенте. Что может быть интересно b2b клиенту?

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

Глава 2. Анализируем конкурентов и свой профиль ВКонтакте

Что из этих тем интересно b2b

Клиент

Услуги

Мероприятия

Развлекательный

Новости компании

Карьера

Интерактивы

Конкурент1

Услуги b2c

Партнеры

Конкурс для b2c

Конкурент 2

Услуги

Партнеры

Жизнь офиса

Развлекательный

Жизнь курьера

Конкурент 3

Услуги

Партнеры

Жизнь офиса

Про визы

История почты

Про страны

В контенте конкуренты не делают упор на работу с b2b аудиторией. Какая активность в сообществах?

Проанализировав контент в этом примере, можно сделать вывод, что ниша для работы

с b2b-аудиторий свободна. Взяв выделенные цветом рубрики, адаптировав их под нужный

сегмент и расширив другими интересными для целевой аудитории темами, мы сможем сде-

лать уникальную и полезную группу. Иными словами, занять свою нишу.

3. Оформление/дизайн профиля

Большинство пользователей просматривают посты ВКонтакте в формате серфинга: проли-

стывают ленту в ускоренном режиме, обращая внимание только на визуалы. Они останавли-

ваются и начинают читать текст лишь в тех случаях, когда пост зацепил, реже — когда видят

новость сообщества, которое читают регулярно.

Визуальная привлекательность сообщества и контента крайне важна и значительно влияет на

уровень вовлеченности аудитории. Чтобы правильно проанализировать оформление групп

конкурентов и учесть их ошибки при формировании собственного стиля, нужно определить

основные критерии оценки визуалов.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

Глава 2. Анализируем конкурентов и свой профиль ВКонтакте

Критерии качества оформления профиля

Для бренда

Для продаж

1. Единство оформления

1. Визуальная привлекательность –

(работа на спонтанную узнаваемость).

вызывает желание купить.

2. Запоминается или выделяется среди

2. Отражает или дополняет текстовое

похожих профилей/конкурентов.

содержание.

3. Дает представление, о каком

3. Разнообразие форматов, наличие

товаре/компании идет речь.

динамических форматов (увеличивает

длительность взаимодействия с постом

и, как следствие, органический охват).

4. Механики вовлечения, активации

Анализируя механики вовлечения, вы не только выявляете интересные кейсы, но и находите

обоснование уровня вовлеченности в сообществах конкурентов. При этом очень важно пони-

мать истинные причины их успеха.

Мария Борисова, старший стратег ORM:

— При анализе мы часто видим сообщества с высоким уровнем вовле-

ченности. Казалось бы, компании с такими показателями — пример

для подражания. Но стоит копнуть глубже…

По факту в большинстве из них вовлеченность имеет волноо-

бразный характер и растет только за счет проведения конкурсов

с ценными призами. В результате эти сообщества завлекают пре-

имущественно ловцов халявы, которые вступают только ради воз-

можности выиграть. В лучшем случае они повиснут в сообществе

мертвым грузом, не проявляя ровным счетом никакой активности

и интереса, в худшем — отпишутся сразу после конкурса.

За счет скачков показателей активности средняя вовлеченность со-

обществ таких конкурентов получается выше нормы. Хотя на самом

деле целевой аудитории не интересен контент и стратегия не рабо-

тает.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

Глава 2. Анализируем конкурентов и свой профиль ВКонтакте

В роли активаций в сообществе может выступать любой контент, который направлен на полу-

чение обратной реакции от подписчиков и посетителей сообщества. Причем это могут быть

как стандартные механики (опросы, конкурсы, игры и т. п.), так и более сложные, с уникальны-

ми условиями, такие как флешмобы, челленджи, марафоны. Приведем примеры тех актива-

ций, которые в том или ином виде присутствуют в каждом сообществе и идеально подойдут

для анализа:

• Опросы

Опросы могут как просто работать на вовлечение или выявление активного ядра (смотри-

те пример), так и приносить реальную пользу. Например, представлять собой исследование

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

Глава 2. Анализируем конкурентов и свой профиль ВКонтакте

ауди тории — интересов, пола, возраста, наличия детей — и выявление других интересующих

данных. Или помогать в выборе идей для активности или контента: если вы хотите провести

лайв-трансляцию с экспертом и сомневаетесь в выборе темы, просто спросите у аудитории,

о чем она больше хочет услышать. Опросы могут работать на сбор обратной связи по продук-

ту и т. д.: применений очень много.

• Творческие конкурсы

Суть проста: вы просите подписчика что-нибудь сделать (не репост конкурсного поста), потом

выбираете победителя и дарите ему какой-нибудь ценный приз. Самый типичный, но все еще

исправно работающий пример — это фотоконкурс. С его помощью можно убить разом не-

сколько зайцев. Например, просьба сделать фото с вашим продуктом и написать отзыв даст

вам пользовательский контент, а участники конкурса запустят сарафанное радио. Или, предо-

ставив в качестве подарка не сам продукт, а скидку на него, вы соберете в конкурсе реально

заинтересованную и готовую к покупке аудиторию.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

Глава 2. Анализируем конкурентов и свой профиль ВКонтакте

В этом примере лучшие фото участников будут опубликованы в сообществе. Для бренда это

абсолютно незатратно, зато повышает активность группы и, как следствие, органический ох-

ват. Да и целевой аудитории приятно такое внимание.

• Giveaways или розыгрыши

Простейшая разновидность конкурса, в котором от подписчика требуется проявить мини-

мальную активность: сделать репост записи, поставить лайк, оставить комментарий, подпи-

саться на страницу партнера и т. п. Это самый популярный и одновременно самый опасный

вид активаций, так как на розыгрыши как пчелы на мед слетаются ловцы халявы. В стремле-

нии словить ее как можно больше они даже заводят себе отдельные профили для репостов.

Одно дело, если вы грамотно выбрали подарок, который будет интересен только вашей целе-

вой аудитории. Но ведь бывают и менее удачные случаи.

Мария Борисова, старший стратег ORM:

— Как-то мы анализировали сообщества сетевых магазинов, реализу-

ющих меховые изделия. И в одном из них каждый месяц проводи-

лись giveaways, в которых разыгрывались ШУБЫ. Наверное, 99,9 %

женщин мечтают о шубе, и даже если не мечтают, то явно не отка-

жутся получить ее даром. Конечно же, конкурсные посты набирали

огромное количество репостов, в результате чего средний ER по

сообществу был намного выше нормы. При этом мы видели, что

пользователи проявляют активность только в конкурсных постах,

остальной контент им абсолютно не интересен.

Но основная проблема заключается даже не в этом. Как думаете,

сколько жителей нашей страны могут позволить себе шубу? А сколь-

ко из участвовавших в конкурсе могут ее купить? Пойдет ли победи-

тель конкурса в этот магазин за второй шубой? В этом и весь подвох.

А ведь было бы гораздо лучше, если бы вместо шубы пользовате-

лям пообещали, например, скидку на нее.

• Игры

Это простой способ вовлечь аудиторию и сработать на поведенческие мотивы. Можно ис-

пользовать брендированные ребусы, загадки, лабиринты, делать игры как с победителями,

так и без.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

Глава 2. Анализируем конкурентов и свой профиль ВКонтакте

Когда вы анализируете активации конкурентов, всегда обращайте внимание на три момента:

1. Что компании дает эта механика, а следовательно, оправдано ли использование подобной

активности для вас?

2. Как на активацию отреагировала аудитория (количество активностей)?

3. Какая аудитория на нее отреагировала? Помимо простого логического анализа, как в при-

мере с шубами, не будет лишним рандомно выбрать десяток участников и посмотреть их

профили. Так вы поймете, являются ли они целевой аудиторией компании.

От ответов на эти вопросы будет зависеть, стоит ли вам брать пример с конкурента и пользо-

ваться подобной механикой в своем сообществе.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

Глава 2. Анализируем конкурентов и свой профиль ВКонтакте

4. Аудитория, ее качество

Проверить профиль на количество заблокированных пользователей можно с помощью сер-

виса Popsters. Однако этого недостаточно, чтобы определить качество подписчиков в сооб-

ществах конкурентов. Не поленитесь зайти в списки участников и визуально оценить, соответ-

ствует ли увиденное портрету целевой аудитории.

Некачественную аудиторию видно невооруженным глазом: ее выдает обилие школьников

(конечно, если они не целевая аудитория), аватарки с абстрактными котиками и другими кар-

тинками. Для чистоты эксперимента можно рандомно выбрать десяток профилей и просмо-

треть их.

Когда эти данные у вас перед глазами, многое становится на свои места. Приходит понима-

ние, откуда миллионы подписчиков, накрученных левыми сервисами и непродуманными ме-

ханиками, и что в сообществах они лежат мертвой грудой, не давая компании ровным счетом

ничего, и даже портят показатели. К счастью, эра миллионников в соцсетях прошла. Сейчас

пользователи с гораздо большим трепетом и доверием относятся к небольшим ламповым

сообществам с живой аудиторией.

2.4. Как анализировать свой профиль

Речь пойдет не о ежедневной подбивке статистики, а скорее о стратегическом анализе.

Социальные сети — настолько динамичная среда, что тут, как в «Алисе в стране чудес»: нужно

бежать со всех ног, чтобы только оставаться на месте, а чтобы куда-то попасть, надо бежать

как минимум вдвое быстрее. Поэтому каждые полгода, даже если кажется, что все хорошо,

следует на момент остановиться, выдохнуть и поставить под сомнение труды последних шес-

ти месяцев. Это поможет понять, пора ли уже что-то менять или стоит продолжать в том же

духе. Для этого и понадобится анализ сообщества: систематизировать, сравнить, разложить

по полочкам.

По сути, потребуются те же данные, что и для анализа конкурентов, за тот же самый период.

Разница заключается только в масштабности выводов: вы не просто оцениваете показатели

по нормативам, соответствию целям и интересам целевой аудитории, но и сравниваете себя

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

Глава 2. Анализируем конкурентов и свой профиль ВКонтакте

с конкурентами. В результате вы сможете сделать выводы и составить план действий, на осно-

ве которого должна строиться стратегия.

Есть действенная методика, которая поможет превратить выводы в план действий.

CISS-метод

(Cool + Improve + Stop + Start)

CISS — аббревиатура, которая расшифровывается как cool, improve, stop, start. Сравнивая

свои успехи за конкретный промежуток времени с данными и выводами, которые вы

получили при анализе конкурентов, разбивайте результаты на эти четыре блока.

Cool

Фиксируем все, что работает хорошо и что можно оставить

для дальнейшей реализации.

Improve

Выписываем моменты, которые предстоит улучшить.

Stop

Отмечаем то, что не сработало и что следует исключить из плана.

Start

Отдельно выделяем то, что еще не пробовали, но следует начать.

В итоге вы получите готовый план действий на ближайшие полгода.

Если говорить о его практической пользе, то это своего рода чек-лист,

к которому вы сможете вернуться в любой момент, чтобы понять, в том ли направлении

движетесь. Четкие, структурированные и зафиксированные рекомендации всегда

выполнять проще, чем следовать плану «из головы».

2.5. Сервисы в помощь

На маркетинговом рынке огромное количество сервисов для SMM-анализа. Их базовый функ-

ционал практически не отличается, поэтому вам остается лишь выбрать, с каким интерфей-

сом удобнее работать и какие фишки окажутся интересны.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

Глава 2. Анализируем конкурентов и свой профиль ВКонтакте

Классные сервисы, которые регулярно используют в работе наши аналитики:

Popsters — простой, лаконичный и недорогой инструмент для подсчета

активностей во всех популярных соцсетях. Платный: от 399 рублей за ме-

сяц, есть бесплатный тестовый период.

JagaJam — сервис с большими возможностями для конкурентного ана-

лиза и приятным бонусом в виде статистики прироста подписчиков в со-

обществах. Платный: от 2700 рублей за месяц, есть бесплатный тестовый

период.

Publer — сервис, с помощью которого можно узнать прирост подписчи-

ков у конкурентов, их активности, увидеть примеры рекламы, узнать, где

ее размещали и сколько это стоило. Платный: 3000 рублей за месяц, есть

бесплатный деморежим.

Socialbakers — сервис для определения прироста и географии подпис-

чиков, работает со всеми популярными соцсетями. Есть бесплатный

функционал, расширенный платный — от $20 за месяц.

Ingate

30 ноя в 19:10

Практически все эти сервисы платные. Наши аналитики используют их, потому что в

каждом есть нечто уникальное. В итоге информация собирается как мозаика, образуя

максимально полную картину.

Из-за большого количества проектов такие траты для нас рациональны. Но если вы

пользуетесь аналитическими сервисами нечасто, покупать дорогие абонементы совсем не

обязательно. Практически у каждого из них есть бесплатный тестовый период или

базовый бесплатный функционал. А используя для авторизации разные аккаунты, можно

неплохо сэкономить на аналитике проекта.

Нравится 1393

Комментировать

932

7236

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

Глава 2. Анализируем конкурентов и свой профиль ВКонтакте

Как автоматизированные сервисы помогут вам при работе ВКонтакте? Используйте их:

— чтобы не собирать и не считать показатели эффективности вручную. Это долго и непро-

дуктивно;

— чтобы отслеживать упоминания бренда, а значит, своевременно на них реагировать.

Однако особо не надейтесь на автоматизированную разметку тональности, т. к. каким

бы умным ни был сервис, он все равно не заменит работу мозга. Так, например, из-за

фразы «этот крем действительно снимает раздражение!» сервис, скорее всего, разме-

тит отзыв как отрицательный;

— чтобы получить данные, которые невозможно достать вручную, например показатели

прироста сообществ конкурентов, сумму затрат на посевы в группах и т. п.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

Глава 3. Определяем целевую аудиторию сообщества ВКонтакте

ГЛАВА 3. ОПРЕДЕЛЯЕМ ЦЕЛЕВУЮ АУДИТОРИЮ

СООБЩЕСТВА ВКОНТАКТЕ

Раньше ситуации, когда сообщество велось «для галочки», из-за моды или стадного чувства,

были повсеместны. В те же времена процветали и всевозможные сервисы, которые накру-

чивали все: от комментариев до подписок. Да и компании не ждали от своих сообществ ка-

ких-либо результатов, кроме красивой цифры в блоке «Участники сообщества». К счастью, эти

времена закончились. Теперь ВКонтакте ориентируется не только на свою аудиторию, но и на

бизнес, и не перестает доказывать, что продавать через социальные сети можно.

На каждый товар есть свой покупатель, надо только правильно его определить и найти. А учи-

тывая, что ВКонтакте — крупнейшая социальная сеть России, сложнее будет не обнаружить

там своего потребителя.

3.1. Целевая аудитория сообщества: кто эти люди?

Чем отличается целевая аудитория стратегии для ВКонтакте от целевой аудитории бизнеса

вообще? Вы удивитесь, но ничем, кроме ее размера.

Ingate

20 ноя в 17:20

Если вы до сих пор неточно представляете целевую аудиторию своего бизнеса или есть

сомнения, что определили ее верно, используйте правила, которые мы обозначим далее.

Они помогут отсечь лишнюю аудиторию и сфокусироваться на конкретных сегментах

потребителей.

Нравится 3923

Комментировать

1002

3921

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

Глава 3. Определяем целевую аудиторию сообщества ВКонтакте

Целевая аудитория сообщества ВКонтакте — это пользователи:

• которые уже покупают;

• которые потенциально могут купить;

• которых вы хотите получить в клиентскую базу.

Обратите внимание: все сводится именно к продажам. Соответственно, и идти в этот канал

стоит только в том случае, если вы найдете там аудиторию, которая будет активно потреблять

и контент, и продукт.

Для начала нужно четко определить границы целевой аудитории сообщества. Не все пользо-

ватели ВКонтакте являются целевой аудиторией бренда и не вся целевая аудитория бренда

активна ВКонтакте.

Ingate

20 дек в 14:20

Целевая

Активная

аудитория

бренда

стратегии

ВКонтакте

Нравится 3842

Комментировать

323

5432

Если целевая аудитория бренда (потенциальная и реальная) имеет большое пересечение

с активной аудиторией ВКонтакте, то этот канал — то, что вам нужно. Но если пересечение

минимальное и аудитории во многом расходятся, стоит задуматься о других социальных се-

тях или даже других каналах продвижения.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

Глава 3. Определяем целевую аудиторию сообщества ВКонтакте

Что нужно учесть, чтобы не промахнуться с определением целевой аудитории для своего со-

общества?

1. Ориентируйтесь на реальных и потенциальных покупателей

Хрестоматийно целевая аудитория — это люди, которые покупают ваш продукт, и похожие на

них. Это же определение должно относиться и к понятию «подписчики».

Ingate

20 ноя в 16:20

Пете 20 лет. Он учится на бюджетной основе на факультете ракетостроения в ТулГУ и

подрабатывает официантом. Петя ездит на старой папиной «десятке», но ему безумно

нравятся «Ауди». Будет ли он целевой аудиторией «Ауди Центр Тула»? Нет. Стоит ли

привлекать его в сообщество автодилера? Тоже нет, потому что группа им нужна в первую

очередь для того, чтобы из подписчиков делать клиентов. А им Петя вряд ли станет в

ближайшие лет пять-десять.

Нравится 2834

Комментировать

1932

3238

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

Глава 3. Определяем целевую аудиторию сообщества ВКонтакте

2. Не бойтесь расширять границы целевой аудитории

Бывает, что текущей аудитории оказывается недостаточно, и тогда социальные сети становят-

ся идеальным инструментом для того, чтобы ее расширить.

Ingate

26 ноя в 12:50

Анализ аудитории показал, что специи «Котани» покупают в основном женщины в

возрасте 40–60 лет. Они и так будут покупать, без рекламы, поэтому нет смысла тратиться

на их привлечение. Компания хочет, чтобы их специи активно приобретали женщины в

возрасте 25–40 лет. Они и становятся целевой аудиторией сообщества бренда ВКонтакте.

Если удастся их привлечь, компания сможет расширить долю рынка и увеличить продажи.

Нравится 2344

Комментировать

233

4563

3. Трезво оценивайте возможности своего продукта

Не стройте иллюзий по поводу того, что ВКонтакте можно заполучить любую аудиторию. Бес-

спорно, это самая охватная и разношерстная социальная сеть в России. Но выбрав сегмент

«хочу», всегда стоит спросить себя: «А будет ли интересен этой аудитории наш продукт?»

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

Глава 3. Определяем целевую аудиторию сообщества ВКонтакте

Ingate

24 ноя в 15:40

Целевая аудитория условного «ГосКомБанка» — мужчины в возрасте 40–60 лет. Они

выбирают этот банк за то, что он государственный, при этом предлагает условия

коммерческих. «ГосКомБанк» хочет SMM, как у «Тинькофф Банка». Но целесообразно ли

ему пытаться охватить такой же сегмент целевой аудитории? Продукт «Тинькофф Банка»

изначально заточен под молодежь. Аудитория выбирает его за полную мобильность: за

одно из самых удобных приложений, за возможность решить любую проблему онлайн, за

моментальные ответы техподдержки в чате и т. п. «ГосКомБанк» пока не в силах

предложить все это желаемой целевой аудитории и вряд ли сможет заполучить ее

внимание только интересным контентом.

Нравится 1823

Комментировать

345

2034

Определив таким образом границы аудитории сообщества, мы можем двигаться дальше:

детализировать ее, систематизировать, узнавать больше об интересах, потребностях и болях

целевых пользователей.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

Глава 3. Определяем целевую аудиторию сообщества ВКонтакте

3.2. Как правильно сегментировать целевую аудиторию

Сегментация — это деление целевой аудитории на группы по общим признакам, начиная

с пола и возраста и заканчивая профессией, стилем жизни. Все это необходимо, чтобы узнать,

как эффективно взаимодействовать с аудиторией, а именно:

1. Правильно расставлять приоритеты.

2. Понимать и удовлетворять предпочтения разных сегментов.

3. Добиваться максимальной конверсии от каждого из выбранных сегментов.

При делении пользователей на группы помните о том, что, подписываясь на сообщество, они

в первую очередь хотят получать информацию, релевантную их интересам.

Ingate

25 ноя в 18:30

Механизм ранжирования в лентах подписчиков устроен так, что ваш контент видит только

часть целевых пользователей. Но грамотно таргетируя продвигаемые посты, вы можете

охватывать дополнительную аудиторию, причем сразу несколько сегментов. Однако эти

сегменты не должны кардинально различаться. Ведь прежде чем подписаться на

брендовое сообщество, пользователь оценивает, насколько там много нужной и

ненужной для него информации. Если сильно распыляться в темах, вы рискуете

значительно увеличить себе стоимость подписки.

Чаще всего такая проблема касается компаний, которые работают одновременно на b2c и

b2b. Обоим сегментам важен ваш продукт, они даже могут совпадать по полу, возрасту,

местоположению, однако от сообщества они ждут принципиально разного контента. В

таком случае лучше выбрать наиболее приоритетный сегмент, при необходимости

охватывая второй таргетированной рекламой (например, скрытыми рекламными

постами*), ведущей на сайт компании. Практика показывает, что ВКонтакте лучше работать

именно с b2c-сегментом.

Нравится 2394

Комментировать

348

3239

* Скрытые рекламные посты — публикации, которые видит только целевая аудитория рекламного объявления. На стене сообщества и в но-

востных лентах подписчиков такие посты не отображаются. Это отличный формат для тестирования объявлений на разных сегментах

аудитории, а также привлечения новых подписчиков.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

Глава 3. Определяем целевую аудиторию сообщества ВКонтакте

Подходы к сегментации целевой аудитории

90 % компаний при сегментации опираются на деление пользователей только по социаль-

но-демографическим параметрам (пол, возраст и т. п.) либо по продуктам (например, b2b

и b2c). И это неправильно. Такой подход приводит к тому, что бизнес всерьез считает своей

целевой аудиторией всех россиян от 18 до 60 лет, или женщин от 18 до 25 и от 25 до 35, или

всех «мамочек». Реальной пользы такая сегментация не несет, потому что не дает понимания

того, с какой частью целевой аудитории действительно стоит работать ВКонтакте, как ее най-

ти, чем зацепить, о чем с ней говорить. А главное, как сделать так, чтобы сообщество способ-

ствовало достижению бизнес-целей компании.

Ответить на все эти вопросы, поделив всю аудиторию по двум-трем параметрам, просто не-

возможно. Чаще всего требуется не одна, а целых две, три или даже четыре различные сег-

ментации.

Ingate

27 дек в 16:30

Чтобы найти подходящие способы сегментации, ответьте на следующие вопросы:

1. Кто у меня покупает?

2. Какие их потребности закрывает мой продукт и его УТП?

3. Что они покупают чаще всего и почему именно это?

4. Что приводит их к покупке (мотивы, причины, потребности, проблемы)?

5. Как они покупают (путь пользователя)?

6. Какая информация поможет им в их потребности?

7. Что может повлиять на их решение?

8. Как они ведут себя в интернете?

Нравится 3283

Комментировать

392

2398

Дальше вы увидите примеры сегментаций, которые мы часто используем в своей практике.

Но не бойтесь придумывать больше критериев: чем глубже вы распишете свою целевую ауди-

торию, тем проще будет понять, как в дальнейшем с ней работать.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

Раздел 1. SMM-cтратегия � Глава 3. Определяем целевую аудиторию сообщества ВКонтакте

1. Сегментация по социально-демографическим параметрам

Она используется всегда. В этой сегментации желательно учитывать не только пол, возраст,

географию, достаток и т. п., но и поведение целевой аудитории в соцсетях. Мы делаем это,

опираясь на теорию поколений.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

Глава 3. Определяем целевую аудиторию сообщества ВКонтакте

2. Сегментация по специфике потребления

В основе этой сегментации поведение потребителей, начиная с этапа покупки: насколько ча-

сто они приобретают продукт, как часто его используют, как относятся к своей покупке, где

предпочитают покупать, какие потребительские привычки имеют.

3. Сегментация по психографике

В основе этой сегментации один из самых мощных инструментов маркетолога — психология.

С ее помощью можно делить аудиторию по психотипам (подойдут любые теории, вплоть до

соционики), по типам характера, на основе глубинных мотивов и даже инсайтов.

Не всегда получается выделить у аудитории один инсайт для того, чтобы завязать на нем

всю концепцию сообщества. Аудитория может быть настолько разной, что скрытых мотивов

несколько, и тогда есть смысл сделать по ним сегментацию. Соответственно, в дальнейшем

один общий инсайт выделять уже не потребуется.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

Раздел 1. SMM-cтратегия � Глава 3. Определяем целевую аудиторию сообщества ВКонтакте

4. Сегментация по потребностям

Эта сегментация основывается на различиях аудитории на первом этапе пользовательского

пути: для чего они покупают, что приводит их к необходимости покупки, какая проблема, мо-

тив или потребность лежит у истоков (к примеру, личные потребности, нужно по работе, для

себя, в подарок, просто так и т. п.).

Эти и другие виды сегментаций помогут понять, что на самом деле важно для вашей целевой

аудитории, как на нее влиять и на ком именно акцентировать свое внимание. А знания, приоб-

ретенные в ходе такого анализа, пригодятся не только для деления пользователей на группы,

но и для поиска инсайта. О нем и поговорим далее.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

Раздел 1. SMM-cтратегия � Глава 3. Определяем целевую аудиторию сообщества ВКонтакте

3.3. Как найти потребительский инсайт

Инсайт в рекламе — вещь неоднозначная, а то, как его найти — и вовсе тайна за семью печа-

тями. Что скрывает в себе это «тайное знание» и откуда оно берется? Расскажем и покажем на

примерах.

Оксана Михалко, digital-стратег:

— Помните рекламную кампанию «Спасибо, мама! » от Procter & Gamble?

Согласитесь, эти ролики задевают за живое. У меня мурашки бегают

каждый раз, когда их вижу. Но в чем же секрет? Почему одна реклама

способна зацепить, а другая не попадает в сердца потребителей? Все

дело в инсайте — секретном ингредиенте успешных рекламных кам-

паний, которые люди помнят на протяжении многих лет.

Что такое потребительский инсайт? Единого определения до сих пор нет. Каждый маркетолог,

рекламщик, креатор понимает его по-своему. Одни утверждают, что инсайт — это сильные

эмоции и переживания человека, другие — что это внутренний драйвер, мотивирующий ку-

пить продукт. Мы же склоняемся к следующему определению:

Инсайт — это скрытая потребность аудитории, удовлетворение которой позволит по-

влиять на потребительское поведение. Это глубокое понимание проблем, истинных мо-

тивов и чувств потребителя.

Рассмотрим, как это работает на примере одной из лучших рекламных кампаний Nike за по-

следнее время.

Ingate

23 ноя в 13:40

Летом 2015 года Nike Women провел в Москве стрит-арт кампанию, разместив по всему

городу несколько десятков постеров с пользовательскими фото спортивных девушек.

В чем особенность такой акции? Nike взял на себя важную миссию — мотивировать деву-

шек вести активный образ жизни, ставить новые спортивные цели и идти к ним, невзирая

на трудности, которые всегда сопровождают выход из зоны комфорта.

Вспомните подруг, которые ходят в спортзал. Что вы видите в их профилях в соцсетях?

Конечно, селфи с тренировок. И с первого взгляда может показаться, что подобные

фото — лишь момент самолюбования. Но это не так. Во-первых, это внутреннее желание

каждой девушки поделиться своими успехами, достижениями. Во-вторых, это желание

мотивировать других.

На этом и сыграл Nike. Он «вытянул» из популярного явления мощный инсайт, который

можно сформулировать так: «Я хочу, чтобы мои достижения мотивировали других доби-

ваться своих целей».

Нравится 2193

Комментировать

1230

3454

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

Глава 3. Определяем целевую аудиторию сообщества ВКонтакте

Инсайт не возникает на ровном месте, его не придумывают, а находят, изучая аудиторию. Ис-

следования, опросы, просмотр профилей потребителей в социальных сетях, мониторинг те-

матических интернет-форумов и так далее — все это делает бренд на шаг ближе к конечному

потребителю и его переживаниям. При этом в поиске инсайта нет места холодному расче-

ту. По-настоящему стоящие идеи находят те, кто способен понимать людей, чувствовать их

«боли». В плюсе оказываются бренды, которые на «ты» с психологией и социологией.

Что нужно учитывать в поиске инсайта?

Прежде всего, нужно понимать, что инсайт — это не про бренд, а про целевую аудиторию. По-

этому не важно, какой у вас бизнес: небольшой магазин косметики или целый концерн вроде

Procter & Gamble. У любой аудитории есть свои слабости и скрытые потребности, удовлетво-

рив которые вы сможете влюбить ее в свой бренд.

Но как понять, что инсайт сформулирован правильно? Есть ряд правил, которые помогут из-

бежать распространенных ошибок:

1. Не подменяйте инсайт описанием преимуществ продукта. Инсайт должен решать

проб лему.

Пример использования инсайта: «Я не уверен, что смогу осилить такое направление бега, как

марафон» — «Наши кроссовки обеспечат безопасность ваших ног во время бега».

В этом примере бренд не стал анализировать страхи аудитории, а всего лишь переложил на

инсайт преимущества своего продукта. В такой формулировке он не решает проблему ауди-

тории, а значит, недостаточно проработан.

Как могло бы быть: «Я люблю бросать себе вызов — это возможность стать лучше».

2. Не путайте инсайт с перечислением очевидных фактов. Инсайт должен быть ориги-

нален.

Пример использования инсайта: «Когда на улице жарко, мне не обойтись без газировки» — «Наш

напиток — лучшее средство для утоления жажды».

Тут перед нами лишь набор фактов, не более того: нет глубинной проблемы, переживаний.

Кроме того, с таким сообщением может выйти абсолютно любой производитель напитков,

что не очень хорошо, так как теряется уникальность продукта, его ценность.

Как могло бы быть: «Не хочу, чтобы дискомфорт мешал мне двигаться вперед».

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

Глава 3. Определяем целевую аудиторию сообщества ВКонтакте

3. Хороший инсайт понятно и четко сформулирован. Инсайт должен цеплять.

Чем глубже бренд копает в проблематику аудитории, тем выше вероятность, что инсайт сра-

ботает. Вернемся к рекламной кампании «Спасибо, мама». Сформулируем инсайт, который

актуален во все времена: «Я стремлюсь быть хорошей мамой, но получается ли у меня?» Это

всего лишь одно предложение, но в нем уже раскрыта проблематика — скрытая потребность

в признании заслуг наших мам. И оно цепляет, потому что касается каждого человека.

4. Идей много, инсайт — один.

Любая компания может найти и протестировать несколько инсайтов, но выстрелит в итоге

только один. Почему? Да потому что он затрагивает глубинные переживания всей целевой

аудитории. А объединяющих мотивов не так много.

Инсайт может быть как вдохновляющим и эмоциональным, так и более приземленным

и прагматичным. Хороший пример второго варианта — рекламная кампания бренда Axe. Неу-

веренный в себе юноша хочет нравиться девушкам, но они его не замечают. Всего один пшик

дезодоранта — и все девушки его. Инсайт здесь можно сформулировать так: «Я очень хочу

нравиться девушкам, но не могу решиться сделать первый шаг».

Но сама по себе формулировка инсайта ничего не стоит. Бренду нужно не просто понять про-

блему потребителя, а решить ее. Для этого потребуется яркое коммуникационное сообще-

ние.

Коммуникационное сообщение — это ответ бренда на инсайт аудитории, та самая

мысль, которая рождает креативное решение.

Сформулировать четкое, сильное сообщение можно по следующей схеме: название бренда +

глагол действия + выгода. К примеру:

• Nike — сделает тебя частью элитной тусовки бегунов России.

• Dirol — поможет победить скуку и обыденность.

Вернемся к застенчивым юношам и их страху сделать первый шаг. В дальнейшем под этот

инсайт компания сформулировала сообщение, в котором не просто решала проблему ауди-

тории — привлекательно пахнуть, но и дарила мечту, уверенность в себе. Бренд пришел на

помощь со следующим решением: «Axe. Найди свою силу обольщения». Рекламные кампании

Axe трансформируются, но инсайт остается прежним. И он отлично работает на достижение

целей бренда.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

Глава 3. Определяем целевую аудиторию сообщества ВКонтакте

3.4. Путь пользователя: определяем точки влияния

Путь пользователя — это последовательность этапов, которые проходит покупатель при вза-

имодействии с продуктом компании. Фактически это то же, что и воронка продаж, только не

с позиции бизнеса, а со стороны потребителя.

Путь пользователя помогает не только понять, как и чем зацепить выделенную нами аудито-

рию, но и в некоторых случаях даже выявить дополнительную сегментацию. К примеру, из-за

различий в сценариях потребления всех покупателей корма для животных можно разделить

на две группы — тех, кто уже имеет питомца, и тех, кто только собирается его заводить:

Владельцы питомцев уже знают, какой корм им нужен, и имеют устойчивые предпочтения,

которые почти невозможно изменить при помощи digital. А вот новички начинают знаком-

ство с брендом с самого начала — с формирования потребности. Но обо всем по-порядку.

Этапы пути пользователя

Хрестоматийно путь пользователя выглядит так:

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

Глава 3. Определяем целевую аудиториюсообщества ВКонтакте

Рассмотрим, как работает каждый этап на конкретном примере.

1. Знание (или формирование потребности4)

На этом этапе у пользователя только появляется потребность или проблема, которая послу-

жит драйвером для взаимодействия с продуктом. Социальные сети уникальны тем, что они

умеют не только удовлетворять, но и создавать эту потребность.

Наглядный пример — это появление спиннеров. Еще год назад мало кто знал, что это и зачем

оно нужно. Спиннеры стали появляться в виде мемов ВКонтакте, и теперь они есть практичес-

ки у каждого школьника. Так называемый референс заставил аудиторию захотеть диковинку.

Ingate

21 ноя в 11:40

В MDK выложили мем со спиннером. Девятиклассники Ваня, Петя, Сережа и все их друзья,

подписанные на MDK, эту штуковину захотели.

Нравится 1293

Комментировать

405

2404

2. Вовлечение (или поиск информации)

На этом этапе пользователь начинает искать информацию и исследовать категорию. То есть

он уже приступает к активным действиям, чтобы удовлетворить свою потребность.

4 Тут и далее в скобках указан аналогичный этап в воронке продаж.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

Глава 3. Определяем целевую аудиторию сообщества ВКонтакте

Ingate

23 ноя в 13:40

Ваня захотел эту прикольную крутящуюся штуковину, но еще толком не знает, что это.

Чтобы ее купить, ему нужно хотя бы выяснить, как она называется и какой бывает.

Нравится 3023

Комментировать

1223

5429

3. Предпочтение (или анализ предложений)

На этом этапе пользователь точно определился с тем, что ему нужен этот продукт. Ему оста-

лось только подтвердить свое решение («Вдруг спиннер стоит больше тысячи, тогда мне мама

столько не даст», — думает Ваня) и найти вариант, устраивающий его по цене и другим крите-

риям.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

Глава 3. Определяем целевую аудиторию сообщества ВКонтакте

Ingate

27 ноя в 17:44

Ваня узнал, что крутящаяся штуковина — это спиннер, посмотрел, какими они бывают.

Теперь ему нужно понять разброс цен, найти подешевле. Ваня хочет, чтобы спиннер

обязательно светился в темноте, чтобы его можно было купить поближе к дому или с

бесплатной доставкой.

Нравится 2452

Комментировать

543

4245

4. Покупка

На этом этапе пользователь выбирает наиболее подходящий ему вариант и решает, где со-

вершить покупку.

Ingate

28 ноя в 19:44

Ваня нашел четыре сообщества, где продается спиннер, который он хочет. Два из них

находятся в другом городе: у них есть доставка, но она платная. Еще одно — в его городе,

но у них дороже. И вот, в последний момент, когда Ваня уже решился на покупку, его

зацепила реклама интернет-магазина с бесплатной доставкой. Ваня заказал спиннер там.

Нравится 3244

Комментировать

233

3423

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

Глава 3. Определяем целевую аудиторию сообщества ВКонтакте

5. Лояльность (использование продукта)

На этом этапе бренду все еще можно взаимодействовать с покупателем, оставаясь в поле его

видимости. Если потребитель остался доволен сервисом и приобретением, его вполне мо-

жет заинтересовать контент сообщества.

Ingate

29 ноя в 21:42

После покупки Ваню снова зацепила реклама, которая привела его в сообщество того

самого интернет-магазина. Ему понравилось, что там прикольные шутки, есть интересные

конкурсы и розыгрыши. Ваня подписался на сообщество, он лайкает посты, а благодаря

этому их видят больше пользователей.

Нравится 3232

Комментировать

343

5422

6. Адвокат бренда (или повторная покупка, если специфика продукта соответствует)

Даже если специфика товара такова, что пользователь совершает покупку один раз, работа

с ним все равно может принести пользу. Например, довольный клиент посоветует компанию

друзьям, поделится своим положительным опытом в ответ на чей-то негативный коммента-

рий, лишний раз репостнет запись из сообщества. Благодаря этому кто-то из его знакомых

узнает о преимуществах продукта и магазина.

Ingate

30 ноя в 12:49

В сообществе Ваня увидел конкурс: за размещенное фото со спиннером компания делает

репост в свое сообщество и дает скидку 10 % на следующую покупку. В интернет-магазине

пока нет того, что сильно заинтересовало бы Ваню, но ему очень захотелось, чтобы на

стене сообщества оказалось его фото. Поэтому он принял участие в конкурсе и выполнил

требуемые условия: выложил в своем профиле лучшее селфи со спиннером, поставил к

нему хештег и ссылку на магазин.

Нравится 2134

Комментировать

231

2342

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

Глава 3. Определяем целевую аудиторию сообщества ВКонтакте

Разумеется, для каждой категории бизнеса путь пользователя будет разным. Так, например,

сильно отличается поведение клиента, совершающего эмоциональную и рациональную по-

купку.

Рассмотренная выше схема — это типичный рациональный путь пользователя. В эмоцио-

нальном пути присутствуют те же этапы, однако четкой последовательности их прохождения

нет. Взять хотя бы покупку одежды, косметики, каких-нибудь вкусностей: мы рассматриваем

их приобретение постоянно, даже тогда, когда нам ничего не нужно.

Эмоциональные покупки могут быть импульсивными или продуманными, на них могут по-

влиять друзья или совсем незнакомые люди, пользователь может пройти свой путь за не-

сколько минут, а может — за недели и месяцы. В таком случае бренду нужно проявлять себя

на всех этапах, активно взаимодействуя с аудиторией на каждом из них.

Помимо рационального и эмоционального пути, бывают комбинированные варианты. Все на-

прямую зависит от ассортимента и специфики продукта:

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

Глава 3. Определяем целевую аудиторию сообщества ВКонтакте

ВКонтакте вы можете работать со сложными схемами и воздействовать на аудиторию на раз-

ных этапах пользовательского пути. Для сравнения: контекстная реклама и SEO привлекают

на сайт только пользователей с горячим спросом и, по сути, работают лишь на одном этапе

воронки — на продажи. SMM же позволяет охватить аудиторию со всеми типами спроса —

горячим, теплым и холодным. Поэтому так важно работать на всю целевую аудиторию разом,

но используя разные методы воздействия.

Мария Борисова, старший стратег ORM:

— Мы продвигаем в соцсетях страховую компанию, и наша конечная

цель — дать клиенту заявки. Среди целевой аудитории бренда есть

люди, которым потенциально может понадобиться страховка, кото-

рые задумываются о страховании и которым страховка нужна сей-

час. На все три типа спроса (т. к. с помощью рекламных инструмен-

тов невозможно их разграничить) мы даем:

— Таргетированную рекламу, ведущую на сайт.

• Пользователи с горячим спросом, увидев то, что им нужно,

изучат предложение на сайте и, возможно, оставят заявку.

• Пользователи с теплым спросом изучат сайт, но, скорее все-

го, уйдут с него, ничего не сделав. Если их потом не «поймать»

ретаргетингом, они забудут про предложение компании,

а когда у них возникнет необходимость в страховке, снова

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

Глава 3. Определяем целевую аудиторию сообщества ВКонтакте

пойдут в поиск. В результате их предыдущие целевые дейст вия,

а значит, и потраченные на них средства могут обнулиться.

• Пользователи с холодным спросом в большинстве случаев даже не

перейдут по ссылке.

— Таргетированную рекламу и ретаргетинг, ведущие в сообщество.

• Пользователей с горячим спросом реклама может зацепить еще до

посещения сайта, и тогда они перейдут на него уже из сообщества.

Если они уже посещали сайт, то есть смысл «поймать» эту аудито-

рию с помощью ретаргетинга. Пользователи, ставшие клиентами,

с большей вероятностью вступают в сообщество и будут полезны

при работе на другие цели: на повторные продажи, повышение

лояль ности, стимулирование делиться своим положительным опы-

том с потенциальными покупателями, тем самым повышая спрос

и формируя положительный имидж компании.

• Пользователей с теплым спросом реклама может зацепить как до,

так и после перехода на сайт. В обоих случаях, будучи потенциально

заинтересованными, они посетят сообщество и, возможно, вступят

в него, чтобы получать релевантную информацию и интересные

предложения. За счет этого появляется шанс «прогреть» эту аудито-

рию и привести подписчиков к покупке.

• Пользователи с холодным спросом, увидев в таргетированной ре-

кламе интересную для них информацию, могут перейти в сообще-

ство и даже остаться там, если оно представит для них ценность. Со

временем эту аудиторию нужно перевести в категорию теплой.

Благодаря такому функционалу, как «Товары», приложения, денежные переводы, рекла-

ма с кнопками целевого действия и т. п., ВКонтакте позволяет работать на всех этапах пути

пользователя (или воронки продаж). Но это не всегда нужно. В зависимости от специфики

потреб ления продукта достаточно выбрать ключевые этапы и заточить контентную стратегию

и инструментарий именно под них.

Отслеживайте брендированные хештеги. Конкурентам никто не мешает получить

порцию «украденного» охвата, разместив пост с вашим хештегом у себя в группе.

Конечно, при условии, что там не менее полезная информация. Таких вопиющих

случаев мы пока не встречали, но какие бы коварные планы сейчас ни начали

рождаться в вашей голове — не стоит. Уже не говоря о морали, вам могут

отплатить той же монетой.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

Глава 3. Определяем целевую аудиторию сообщества ВКонтакте

Чтобы продемонстрировать, как могут отличаться ключевые этапы даже в рамках одной кате-

гории бизнеса, приведем пример.

Возьмем сообщество производителя керамической плитки. В данном случае аудитория брен-

да включает два ключевых сегмента целевой аудитории: конечных потребителей и дизайне-

ров/архитекторов. Пути пользователя для них, конечно же, отличаются.

• Путь пользователя конечного потребителя плитки

Люди делают ремонт в среднем один раз в десять лет. Если нужно менять плитку, они либо

обращаются к дизайнерам (тем самым выпадая из категории конечных потребителей), либо

берутся за отделку сами, привлекая для работы строительную бригаду. Выбирают плитку

в основном исходя из следующих критериев:

• наличия в необходимом объеме;

• соответствия нужным техническим характеристикам;

• цены;

• того, насколько она нравится.

Единственный фактор, на который в данном случае реально повлиять с помощью социальных

сетей — это то, насколько плитка понравится потребителю. Мы можем показать красивый

референс, чтобы он захотел именно эту плитку. Так, еще не имея конкретных предпочтений,

пользователь начинает с исследования категории. В итоге он совершит рациональную покуп-

ку, однако на любом из первых четырех этапов его можно зацепить эмоционально. «Влюбив-

шись» в продукт, который мы ему показали, он может сразу пойти и приобрести его.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

Глава 3. Определяем целевую аудиторию сообщества ВКонтакте

Остальные этапы для нас не важны, так как, закончив ремонт, пользователь теряет интерес

к тематике и у него не остается естественной мотивации оставаться в сообществе ближай-

шие лет десять. Таким образом, при работе с конечными потребителями нам важно скорее их

сконвертировать.

Ingate

26 ноя в 14:43

Чтобы правильно выделить ключевые этапы в пути пользователя, мы составляем

небольшую, но наглядную табличку. В ней расписываем:

1. Примеры драйверов для взаимодействия с брендом — до конкретных

вопросов/мыслей/эмоций, которые могут возникать в голове пользователя

при столкновении с категорией.

2. Примеры барьеров — проблемы и вопросы, которые негативно влияют на

восприятие продукта пользователем и с которыми предстоит бороться.

(Обратите внимание, что барьеров много, а инсайт один!)

3. Способы воздействия — инструментарий, который поможет удовлетворить

потребность и перекрыть барьер.

При необходимости в эту табличку можно добавить сегменты целевой аудитории,

закрываемые задачи и любые другие пункты, которые помогут сформировать целостную

картину.

Нравится 523

Комментировать

345

1329

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

Глава 3. Определяем целевую аудиторию сообщества ВКонтакте

Путь пользователя дизайнера/архитектора

В данном случае пользователи регулярно совершают покупку и предпочитают налаживать

постоянный деловой контакт. Производителю выгодно такое сотрудничество, поэтому он по-

ощряет ценных клиентов приятными бонусами: постоянной скидкой, обучениями и пригла-

шениями на мероприятия. В результате потребитель с неохотой меняет привычного постав-

щика, так как это несет за собой дополнительные временные и часто денежные затраты.

Решение о смене поставщика для дизайнеров и архитекторов всегда рациональное и обосно-

ванное. Они четко понимают характеристики продукта, который им нужен, точно определяют,

какое решение им подойдет и сколько это должно стоить. Профессионалы знают категорию

вдоль и поперек, а потребность у них присутствует постоянно, и ее не нужно стимулировать.

Задача бренда при таком раскладе — постоянно находиться в поле их видимости в цикле по-

купки, донося всю необходимую информацию: скидки, обновления ассортимента и т. п.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

Глава 3. Определяем целевую аудиторию сообщества ВКонтакте

Цели и метрики на пути пользователя

Каждый этап пути пользователя предполагает конкретные цели со стороны бизнеса. Рассмо-

трим их подробнее:

От этих целей будут зависеть метрики, с помощью которых можно измерять эффективность

на каждом из этапов:

Определившись с ключевыми этапами, вы наконец сможете понять, как и с помощью чего

влиять на пользователей. Фактически это фундамент всей стратегии. Именно это, а не креа-

тивная идея, как многие думают.

Грамотная SMM-стратегия — основа коммуникации бренда в социальных сетях. Как видите,

разработать ее не так просто: потребуются знания и время, чтобы глубоко изучить целевую

аудиторию, конкурентов, разобраться в работе сервисов аналитики, сформировать уникаль-

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

Глава 3. Определяем целевую аудиторию сообщества ВКонтакте

ную концепцию сообщества и расписать все в виде четкого развернутого плана. Но как только

эта работа будет проделана, вы увидите, насколько проще стало контактировать с аудиторией

и продвигать свой бизнес.

Если вы не уверены, что сумеете самостоятельно разработать стратегию, или не хотите тра-

тить время на эксперименты, закажите ее у профессионалов. То же самое рекомендуем тем,

чьи SMM-стратегии не помогают бизнесу развиваться. Взгляд со стороны покажет, где слабые

места проекта и куда двигаться дальше.

Остались вопросы или хотите узнать о продвижении в социальных сетях с Ingate?

Больше информации на нашем сайте:

Узнать больше

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

РАЗДЕЛ 2. ПРОДВИЖЕНИЕ ВКОНТАКТЕ

После того как вы определились с целями присутствия

ВКонтакте, нашли выгодную нишу и нужные сегменты

целевой аудитории, можно приступать к реализации

SMM-стратегии. А именно — к непрерывному привлече-

нию и удержанию пользователей в вашем сообществе.

Как это сделать, расскажем в трех объемных блоках.

В первом речь пойдет о рекламных возможностях ВКон-

такте и о том, как их использовать с умом: начиная с тарге-

тированной рекламы и заканчивая хештегами.

Второй блок полностью посвящен функциональным воз-

можностям ВКонтакте и контенту. Тут вы найдете ответы

на самые важные воп росы:

• как поладить с умной лентой;

• какие возможности использовать;

• какие виды контента подойдут вашему типу сооб щест ва;

• чем мотивировать пользователей подписываться;

• какова оптимальная частота постинга и многое другое.

В последнем блоке поговорим о том, как выстраивать

действенную коммуникацию с аудиторией, управлять ре-

путацией бренда и оценивать эффективность сообщества.

Глава 4. Привлекаем аудиторию в сообщество: рекламные возможности ВКонтакте

ГЛАВА 4. ПРИВЛЕКАЕМ АУДИТОРИЮ В СООБЩЕСТВО:

РЕКЛАМНЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ ВКОНТАКТЕ

Мы не зря начали именно с рекламы, а не с контента: к сожалению, полноценное продви-

жение сообществ только за счет интересных постов и общения в группе сейчас практически

невозможно. Виной тому — умная лента, ранжирующая публикации не в хронологическом

порядке, а по степени значимости для конкретного пользователя. Из-за этого ваш контент

в лентах видит только часть подписчиков. Чтобы охватить остальных и расширить аудиторию,

потребуется реклама. Далее поговорим о наиболее перспективных платных способах про-

движения и одном бесплатном.

4.1. Что нужно знать о таргетированной рекламе ВКонтакте

Таргетированной называют рекламу, в которой объявления показываются только пользова-

телям с определенным набором характеристик — таргетингов.

ВКонтакте более 20 видов таргетинга

География

Демография

Интересы

Ретаргетинг

Сообщество

Путешествия

Устройства

Есть стереотип о том, что размещать такую рекламу ВКонтакте, не будучи специалистом, труд-

но. Но это не так. Рекламный кабинет здесь выстроен логично и просто: у части настроек име-

ются всплывающие окна с уточнениями, для остальных всегда есть справка. Ну а как работает

каждый таргетинг и когда какой рекламный формат лучше использовать, мы подробно раз-

берем далее.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

Глава 4. Привлекаем аудиторию в сообщество: рекламные возможности ВКонтакте

4.1.1. Реклама ВКонтакте: виды размещений

ВКонтакте разделяет рекламные форматы на две категории в зависимости от места разме-

щения:

1. Рекламные записи в ленте пользователя — как понятно из названия, объявления встра-

иваются непосредственно в новостную ленту.

2. Рекламные объявления на страницах сайта (в простонародье — тизеры) — это тексто-

во-графические объявления в левой части ВКонтакте. Их видно только на десктопной вер-

сии сайта.

Расскажем отдельно об особенностях каждой категории.

Рекламные записи в новостной ленте

У всех форматов рекламы в лентах пользователей есть неоспоримые преимущества перед

объявлениями в левом столбце сайта. Во-первых, расположение: объявления показываются

в поле зрения пользователя, а значит, «рекламная слепота» им не грозит. Во-вторых, натив-

ность: в ленте запись выглядит как обычный пост (с маленькой пометкой «реклама»), что по-

вышает шансы объявления быть замеченным. В-третьих, кроссплатформенность: рекламная

запись покажется на десктопе, в мобильной версии сайта и мобильном приложении. И нако-

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

Глава 4. Привлекаем аудиторию в сообщество: рекламные возможности ВКонтакте

нец, размер объявления: больше текста, больше изображений, больше возможностей для

вложений!

Реклама в ленте бывает трех видов: «Универсальная запись» (объявления можно сделать

скрытыми5), «Карусель» и «Запись с кнопкой» (только скрытая5 запись).

Карусель

«Карусель» — рекламная запись, которая позволяет отображать в одном объявлении до деся-

ти карточек с возможностью свайпа.

В каждую карточку можете добавить следующие элементы:

• статичное изображение;

• заголовок;

• цену — старую и/или новую;

• ссылку на сайт, сообщество, приложение или номер телефона;

• кнопку.

5 Скрытые записи не публикуются на стене сообщества, а отображаются только у пользователей, на которых настроен таргетинг.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

Глава 4. Привлекаем аудиторию в сообщество: рекламные возможности ВКонтакте

Одновременно указывая текущую и старую цену, вы можете показать скидку.

Карточка — это кликабельный объект, и ее миссия — уводить за собой пользователя. А вести

она может на страницу как стороннего сайта, так и ВКонтакте, напрямую в ваше сообщество.

У каждой карточки своя ссылка. Можно сделать карусель из нескольких карточек, ведущих

на различные страницы или даже разные ресурсы. То есть если у вас туристическое бюро, вы

можете оформить карусель из горящих предложений по турам. Каждая карточка будет вести

на страницу конкретного тура.

Что касается кнопки, то за ней будет стоять все та же ссылка, которую вы указали ранее, но она

четко покажет пользователю, какое действие вы от него хотите получить: вступить в группу,

заказать, зарегистрироваться, перейти в магазин или купить товар на карточке.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

Глава 4. Привлекаем аудиторию в сообщество: рекламные возможности ВКонтакте

Но не думайте, что карусель — это формат исключительно для продаж. Немного воображе-

ния, и вы получите нестандартный медийный инструмент. Карточки можно связать между со-

бой единой идеей, например рассказать историю в формате комикса.

Универсальная запись

С помощью этого формата можно продвигать любую публикацию из сообщества. Если вы

проводите конкурс, планируете мероприятие или просто хотите, чтобы больше людей уви-

дели ваш классный пост, не нужно создавать объявление с нуля. Просто берете и вставляете

ссылку на вашу публикацию на этапе создания рекламной записи.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

Глава 4. Привлекаем аудиторию в сообщество: рекламные возможности ВКонтакте

Если вы решите создать такую рекламную запись с нуля, то для вас открывается целый пул воз-

можностей: сделать опрос, добавить метку на карте, загрузить документ, GIF или видео. Кстати,

если используете видео, настраивайте автозапуск и получайте полноценную видеорек ламу.

Ingate

26 ноя в 13:45

Пользователи ВКонтакте любят видео:

— 80 000 000 пользователей в месяц смотрят видео.

— 30 % аудитории смотрит прямые трансляции.

— 400 000 просмотров видео каждый день.

* Источник: https://vk.com/adsnews?w=wall-19542789_53404

Нравится 3203

Комментировать

234

3234

Еще один совет: используйте формат универсальной записи, если в рекламе планируется

длинный текст. Например, вам нужно подробно рассказать аудитории о товаре/услуге или

расписать условия акции.

Запись с кнопкой

Прежде чем говорить о преимуществах формата, несколько слов об ограничениях. Запись

с кнопкой не терпит длинных текстов — 220 символов, не более. При оформлении придется

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

Глава 4. Привлекаем аудиторию в сообщество: рекламные возможности ВКонтакте

довольствоваться статичным изображением: использовать GIF, видео или создать опрос не

получится.

Теперь перейдем к приятным моментам. Кнопка — мощный инструмент призыва к действию.

ВКонтакте предлагает выбор кнопок для следующих целей: перехода на сторонний сайт, в со-

общество или приложение ВКонтакте, а также набора телефонного номера.

Да-да, ваша аудитория может позвонить вам, нажав на рекламное объявление. При этом вме-

сто ссылки в запись зашивается номер телефона. Звонки поступают как с мобильного, так

и с десктопа, если на компьютере установлена программа для звонков.

Доступные надписи в кнопках

Сообщество

Диалог с сообществом

vk.com/adsnews

vk.me/adsnews

• Подписаться

• Написать

• Вступить

• Связаться

• Подробнее

• Подписаться

• Перейти

• Вступить

• Пойду

• Подробнее

Внешний сайт

• Перейти

wikipedia.org

Приложение ВКонтакте

• Перейти

• Открыть

vk.com/app1

• Купить

• Играть

• Купить билет

• Установить

• В магазин

• Запустить

• Заказать

• Перейти

• Записаться

• Установить

Приложение в сообществе

• Связаться

vk.com/app561682_-103600381

• Заполнить

• Написать

Номер телефона

• Связаться

+78121234567

• Подписаться

• Позвонить

• Вступить

• Забронировать

• Подробнее

• Записаться

• Перейти

• Зарегистрироваться

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

Глава 4. Привлекаем аудиторию в сообщество: рекламные возможности ВКонтакте

Ирина Хижнякова, трафик-менеджер:

— Непосредственно к таргетингам мы перейдем позже, однако про

одну настройку хотелось бы рассказать уже сейчас: это ретаргетинг

по событиям. Функция доступна только для рекламных записей,

которые мы рассмотрели выше.

Давая рекламу, вы можете настроить сбор аудитории, которая

как-либо взаимодействовала с вашей рекламой. Например, собрать

тех, кто поставил лайк, перешел по ссылке или посмотрел видео

(появляется для записей с видео). В дальнейшем это позволит дать

отдельное рекламное объявление уже на эту, узкую, но заинтересо-

ванную аудиторию.

Как это работает: вы размещаете объявление, где рекламируете

товар. Видите, что довольно много людей лайкает пост, но не пе-

реходит по ссылке. Эти пользователи — лояльная заинтересован-

ная аудитория, которую нужно немного подтолкнуть к целевому

действию. Попробуйте объединить их в сегмент и сделать новую

рекламную запись с более выгодным предложением.

Рекламные объявления на страницах сайта

Рекламные объявления — это тот самый столбец с небольшими текстово-графическими бло-

ками (ТГБ) в левой части сайта.

На первый взгляд может показаться, что этот формат в пух и прах проигрывает рекламным

записям в лентах: показывается он только на десктопе, в отдельном столбце — привет «рек-

ламной слепоте»! Само объявление состоит из маленькой картинки и текста, никаких видео

и кнопок (хотя кнопки кое-где встречаются). Согласитесь, порой трудно вместить в два квад-

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

Глава 4. Привлекаем аудиторию в сообщество: рекламные возможности ВКонтакте

ратных сантиметра всю суть продукта. Остается только «давить на боль» аудитории, удивлять

и привлекать многообещающими слоганами. Потому такие объявления и называются тизер-

ными, от английского teaser — дразнилка, задира.

Однако у этого формата есть и плюсы. Для того чтобы давать объявления ВКонтакте, не нужно

иметь сообщество (для рекламных записей оно должно быть обязательно). Вы просто захо-

дите в рекламный кабинет и создаете рекламу.

А главное, объявления — это более дешевый инструмент по сравнению с записями. Там, где

показаться 1000 раз (CPM6) в ленте вам предложат за 200 рублей, CPM для размещения объ-

явления будет 20 рублей. И это имеет объяснение: в ленте меньше рекламных мест и выше

конкуренция. В левом столбце одновременно может показываться до трех объявлений. Они

есть на всех страницах сайта в десктопе. Что бы ни делал пользователь — слушал музыку

или переписывался с друзьями — ему покажется ваша реклама. Для сравнения: в ленте еди-

новременно можно увидеть только одно объявление. Следующая реклама появится спустя

10 пролистанных постов.

6 CPM (аббревиатура cost-per-mille) — модель оплаты рекламы за тысячу показов.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

Глава 4. Привлекаем аудиторию в сообщество: рекламные возможности ВКонтакте

Ирина Хижнякова, трафик-менеджер:

— Если у вас небольшой бюджет и вы только пробуете свои силы

в рек ламе ВКонтакте, начните с объявлений: это проще и дешевле.

Не стоит считать такую рекламу неэффективной. Недостатки места

размещения компенсируются частотой контакта — сколько раз уни-

кальный пользователь увидел объявление.

При выборе формата рекламной записи для ленты мы отталкиваемся в первую очередь от

внешнего вида объявления и внутренних возможностей формата. Но по факту можно исполь-

зовать разные типы записей для работы на одну и ту же цель. Например, чтобы вести аудито-

рию на сайт.

В рекламных объявлениях так не получится. Формат зависит от цели — того, что мы хотим

рекламировать: товары или услуги на сайте, сообщество или внутреннее приложение ВКон-

такте.

Сообщество

Цель этого формата — привести людей в сообщество. И для этого ВКонтакте предлагает три

вида объявлений:

• Изображение и текст: плюс формата — 70 символов для описания сообщества, минус —

маленькое изображение. Используйте этот вид объявлений, если хотите что-то рассказать

аудитории: условия акции, специальное предложение. Если чувствуете, что в 33 символа

не укладываетесь, формат «изображение и текст» — то, что надо.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

Глава 4. Привлекаем аудиторию в сообщество: рекламные возможности ВКонтакте

• Большое изображение: мы можем использовать крупное изображение, но текст придет-

ся ограничить 33 символами. Если у вас получилось вместить рекламную мысль в такой

объем, выбирайте этот формат. По опыту, большую и яркую картинку замечают чаще, чем

дополнительный текст под объявлением.

• Продвижение сообществ: плюс формата — это кнопка «Вступить», что очень удобно,

если ваша цель — привлечь подписчиков. Так аудитория сможет подписаться, не переходя

по объявлению. Минус — заголовок подтягивается из группы. Его нельзя поменять в объ-

явлении, рассказав новой аудитории, кто вы и чем занимаетесь.

Этот формат хорошо подходит для известных брендов, так называемых love-марок, а так-

же для тех, у кого название сообщества говорит само за себя: «Торты ручной работы»,

«Одежда из Европы», «Горящие туры в Таиланд». Если вышесказанное не про вас, тогда

советуем воздержаться от такого формата.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

Глава 4. Привлекаем аудиторию в сообщество: рекламные возможности ВКонтакте

Внешний сайт

Цель формата — отправить пользователя на страницу сайта. Для этого ВКонтакте предлагает

два вида объявлений: «Изображение и текст» и «Большое изображение». Параметры объяв-

лений и рекомендации полностью совпадают с теми, которые мы описали выше.

Приложение

Если у вас есть приложение ВКонтакте, вы тоже можете продвигать его с помощью ТГБ. До-

ступно сразу несколько видов объявлений:

• «Изображение и текст»;

• «Большое изображение»;

• «Квадратное изображение»;

• «Специальный формат»;

• «Витрина приложений».

«Квадратное изображение» — это аналог формата «Продвижение сообщества». Тут есть кноп-

ка призыва к действию, но нет возможности изменить название приложения.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

Глава 4. Привлекаем аудиторию в сообщество: рекламные возможности ВКонтакте

«Специальный формат» внешне схож с «Квадратным изображением», но показывается в ката-

логе приложений, в ленте или в левом столбце на страницах с приложениями.

И последний вариант — рекламный блок в «Витрине приложений». Выглядит он следующим

образом:

Несмотря на различные цели, внешний вид объявлений практически не отличается. А значит,

создав объявление однажды, вы научитесь обращаться практически со всем рекламным бло-

ком.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

Глава 4. Привлекаем аудиторию в сообщество: рекламные возможности ВКонтакте

Ознакомьтесь с техническими требованиями к форматам таргетированной

рекламы ВКонтакте.

4.1.2 Таргетинги ВКонтакте

ВКонтакте предоставляет широкий спектр настроек, чтобы выделить среди миллионов поль-

зователей нужную целевую аудиторию. Практически все таргетинги универсальны и могут

использоваться для любого из рекламных форматов за редкими исключениями. Об одном

таком исключении — ретаргетинге по событиям — мы уже упоминали ранее. О других пого-

ворим в ходе разбора.

1. География

Обязательно выбирайте страну. Остальные настройки зависят только от величины и специ-

фики бизнеса: можете включать или исключать регион и город на свое усмотрение. Если у вас

локальный бизнес и нет возможности доставки в другие регионы, вам просто необходимо

прописать нужную область. Тогда объявление увидит только та аудитория, которая вам инте-

ресна.

Также вы можете использовать точечные настройки геотаргетинга, когда указывается точка

и радиус, в рамках которого он действует:

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

Глава 4. Привлекаем аудиторию в сообщество: рекламные возможности ВКонтакте

Указывайте несколько мест или загружайте файл с координатами. Так в обеденное время сеть

кафе может давать рекламу бизнес-ланчей на всех, кто находится вблизи. При этом кафе мо-

гут быть расположены в разных городах.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

Глава 4. Привлекаем аудиторию в сообщество: рекламные возможности ВКонтакте

Также можно выбрать аудиторию по типу места: кто работает, живет рядом или просто регу-

лярно бывает (да, ВКонтакте все это про нас знает). Настройка «Сейчас находится» доступна

только для рекламных записей, транслирующихся в лентах.

2. Демография

Тут важно помнить о специфике вашего предложения. Если компания продает универсаль-

ные продукты, например книги, то смысла в этом таргетинге нет. А вот если вы занимаетесь

декоративной косметикой, то в графе «Пол» логично отметить женщин. Тут же можно указать

интересующий возраст, но нужно понимать, что тогда отсекается значительная часть аудито-

рии. Вот почему понимание ваших покупателей так важно. На графу «Семейное положение»

лучше вообще не обращать внимания, так как сейчас ее мало кто заполняет. А вот тем, у кого

скоро день рождения, можно предложить специальную скидку.

3. Интересы

Выделить пользователей по интересам ВКонтакте можно двумя способами: выбрать катего-

рию и/или выбрать сообщества, на которые подписана интересующая аудитория.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

Глава 4. Привлекаем аудиторию в сообщество: рекламныевозможности ВКонтакте

Категории интересов. ВКонтакте относит пользователей к той или иной категории исходя

из поведения, это называется поведенческим таргетингом. Система собирает информацию

о том, в каких группах вы состоите, какой контент лайкаете, комментируете и сами публику-

ете, с каких сайтов приходите7 и куда уходите потом. И конечно, использует информацию из

вашего профиля.

Один человек может относиться сразу к нескольким категориям. Например, молодая мама

может одновременно интересоваться красотой, кулинарией и уходом за ребенком, а вдоба-

вок еще и присматривать предложения по ипотеке. Попав в одну из категорий, пользователь

не остается в ней вечно. Информация постоянно обновляется, и если в последующем перио-

де человек не интересуется тематикой, он исключается из категории.

Вы уже в восторге от этого таргетинга? Тогда самое время добавить ложку дегтя. К сожалению,

самих категорий интересов пока не так много и они довольно широкие.

Например, вы занимаетесь экипировкой для сноуборда. Ближайшая к вам категория —

«Спорт». Но сюда входят все, кто как-либо связан со спортом: от фанатов футбола до любите-

лей бальных танцев. В таком случае рекомендуем использовать таргетинг по сообществам.

Таргетинг по сообществам. ВКонтакте вы можете таргетироваться на тематические сооб-

щества (например, об экстремальном спорте), группы конкурентов, известных брендов-про-

7 Если на сайте стоит виджет или пиксель ВКонтакте.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

Глава 4. Привлекаем аудиторию в сообщество: рекламные возможности ВКонтакте

изводителей, порталы мест (таких, как горнолыжные базы). Объявления будут показываться

только участникам этих сообществ.

Таргетинг по сообществам — один из самых точных. Но следите, чтобы группы, которые вы

выбираете, были качественными и живыми. Зайдите в эти сообщества и посмотрите, много

ли «собачек» среди аватарок участников, активна ли аудитория или нерадивые хозяева про-

сто нагнали платных подписчиков. Оцените, модерируется ли сообщество или давно умерло

вместе с заинтересованностью пользователей.

Ирина Хижнякова, трафик-менеджер:

— Учитывайте, что аудитория в рамках одного таргетинга по интере-

сам складывается. Если вы выберете две категории интересов (или

два сообщества), реклама покажется тем пользователям, которые

относятся хотя бы к одной из них (или состоят хотя бы в одном из

указанных сообществ). Потому выбирать более одной категории

интересов нет смысла.

В рамках двух таргетингов по интересам берется пересечение ауди-

тории. Если вы выберете и категорию интересов, и сообщества,

объявление покажется только тем, кто одновременно относится

к категории и состоит в сообществе. В этом случае следите за тем,

чтобы охват получившейся аудитории был хотя бы в несколько ты-

сяч человек. Иначе ваше объявление будет работать очень медлен-

но или просто не будет транслироваться из-за слишком малого ох-

вата.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

Глава 4. Привлекаем аудиторию в сообщество: рекламные возможности ВКонтакте

4. Приложения и сайты

Вы когда-нибудь регистрировались на стороннем сайте через ВКонтакте? Если да, то это озна-

чает, что на сайте установлен виджет ВКонтакте. Используя его, мы можем догонять в соцсети

аудиторию, которая ранее заходила на сайт.

К примеру, если у вас небольшой шоу-рум модной одежды, вы можете привлекать рекламой

тех, кто недавно был на сайте крупного конкурента.

Аудитория будет собираться небольшая, но релевантная. Если решите воспользоваться этой

настройкой, учитывайте в объявлении, что его увидят клиенты конкурентов.

6. Путешественники

Отдельно стоит сказать про маленькую настройку под названием «Путешественники», кото-

рая есть только ВКонтакте. В эту категорию пользователей попадают те, кто регулярно выез-

жает за рубеж и выходит оттуда в соцсеть. Это могут быть как туристы, так и деловые люди

в командировках.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

Глава 4. Привлекаем аудиторию в сообщество: рекламные возможности ВКонтакте

Ирина Хижнякова, трафик-менеджер:

— Есть мнение, что этот сегмент помогает выделить платежеспособную

аудиторию. Мол, раз человек часто ездит за рубеж, у него либо много

денег, либо престижная должность, что намекает на хороший доста-

ток. Однако это не всегда верно.

Согласно ВКонтакте, путешественники — это пользователи, кото-

рые заходили на сайт хотя бы из двух разных стран за последний

год. Такое поведение совсем не говорит о высокой платежеспособ-

ности. Многие ездят в отпуск за рубеж пару раз в год. Кроме того,

не уточняется, какие это страны. Согласитесь, любимые русскими

туристами Турция, Кипр, Болгария или Беларусь на майские празд-

ники — не самые дорогие направления.

Рекомендуем ориентироваться на этот таргетинг только в двух слу-

чаях:

• если ваш бизнес близок к тематике путешествий: продажа авиа-

билетов, страхование путешественников, оформление виз и т. д.

• если вы все-таки решили выделить обеспеченную аудиторию и

применяете дополнительные таргетинги, выявляющие ее. На-

пример, выбираете проживающих в элитных районах и жилых

комплексах.

Но, как правило, выбор категории «Путешественники» сужает ауди-

торию и увеличивает рекомендуемую ставку. Поэтому ориентируй-

тесь на нее лишь при крайней необходимости.

7. Образование и должность

Начнем с образования. Вы можете выбрать определенный ВУЗ или школу и год окончания.

Причем год окончания может быть не только текущим, но и будущим.

Представим, что сейчас апрель-май, а у вас — магазин платьев или туфель, или вы профессио-

нальный визажист. Предложите свои товары и услуги девушкам-выпускницам текущего года.

Причем вы можете выбрать как ваш регион, так и несколько конкретных школ неподалеку от

вашего местоположения.

Другая ситуация — день открытых дверей в компании. Пригласите выпускников и старшекурс-

ников определенных вузов посмотреть, как классно у вас работать.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

Глава 4. Привлекаем аудиторию в сообщество: рекламные возможности ВКонтакте

С должностью все немного сложнее. Многие ее не указывают, кто-то уже уволился, но не из-

менил информацию в профиле, кто-то соврал. Половина директоров на деле вряд ли ока-

жется таковыми. Однако есть категории профессий, которым выгодно честно указывать род

занятий: так они ищут клиентов. Это мастера маникюра, визажисты, косметологи, парикмахе-

ры. Так что если вы представляете бренд средств профессионального ухода за лицом, реко-

мендуем использовать этот таргетинг.

8. Ретаргетинг

Ретаргетинг позволяет показывать рекламные объявления людям, которые вам передали

свои контакты (номер телефона или электронный адрес) или побывали на вашем сайте. Тех-

нически это выглядит так:

CRM

Пиксель

Взаимодействия

Look-a-like

- email адреса,

- посетители сайта,

с рекламой

- масштабирование

- номера мобильных,

- ретаргетинг по

результатов за счет

- ID ВКонтакте

событиям на сайте

поиска похожей

аудитории

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

Глава 4. Привлекаем аудиторию в сообщество: рекламные возможности ВКонтакте

А в рекламном кабинете так:

Допустим, у вас служба доставки. Пользователей, которые воспользовались вашими услуга-

ми, вы приглашаете в группу. Чтобы решить проблему или задать вопрос, этим людям часто

морально легче написать вам сообщение ВКонтакте, чем оставлять заявку на сайте. Или че-

ловек зашел к вам на сайт, но ничего не купил. Предложите ему скидку через объявление.

Возможно, это подтолкнет его к покупке.

Не так давно у ретаргетинга ВКонтакте появилась еще одна функция — похожие аудитории

(другое, довольно распространенное название метода — look-a-like).

Как это работает: социальная сеть анализирует вашу аудиторию и, условно говоря, создает ее

портрет. Далее она ищет пользователей, которые похожи на ваших подписчиков по поведе-

нию и предпочтениям. При создании такого таргетинга можно задать степень соответствия,

насколько сильно новая аудитория должна быть похожа на вашу.

9. Устройства, операционные системы и браузеры

Используйте эти таргетинги, если нужно выделить пользователей определенных устройств,

например если вы продаете аксессуары для продукции Apple.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

Глава 4. Привлекаем аудиторию в сообщество: рекламные возможности ВКонтакте

Есть еще один лайфхак: если вам нужна платежеспособная аудитория, попробуйте выбрать

пользователей Mac ОС. Дорогим смартфоном сегодня никого не удивишь, а вот компьютер

или ноутбук от Apple позволит себе не каждый.

Важно понимать: если вы выбираете одну из указанных настроек, это не значит, что ваша ре-

клама будет показываться только на iPhone или только на Android. В данные категории попа-

дают пользователи, которые за последние две недели заходили ВКонтакте c устройств в тар-

гетинге. То есть реклама ваших чехлов для iPhone может показаться и на планшете на Android,

но владельцу iPhone.

4.1.3. Способы оплаты рекламы ВКонтакте

Для оплаты объявлений ВКонтакте предлагает выбрать одну из двух стратегий: за клики

(CPC — cost-per-click) и за показы (CPM — cost-per-mille). Соответственно, в первом случае мы

платим только тогда, когда человек кликает по нашему объявлению, во втором — оплачива-

ем каждую 1000 показов.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

Глава 4. Привлекаем аудиторию в сообщество: рекламные возможности ВКонтакте

Некоторые форматы рекламных записей — с видео, опросом или продвижение поста из груп-

пы — поддерживают только формат CPM. Однако для остальных есть выбор. Что нужно знать

о каждом формате оплаты?

Объявления с оплатой за CPC и СPM участвуют в одном аукционе и соревнуются на равных.

Как так получается? Для каждого объявления с оплатой за клики система определяет eCPM

(эффективную цену за тысячу показов). И уже eCPM сравнивается с CPM других объявлений

в аукционе.

Объявления соревнуются на основании стоимости, которую вы выставляете, и спроса на вашу

аудиторию в данный момент. Интересный факт: если вы выбираете оплату за показы, каче-

ство вашего объявления никак не влияет на результаты аукциона. А если за клики, то в игру

включается CTR (показатель кликабельности). Получается, что при прочих равных условиях

в аукционе победит более привлекательное для аудитории (кликабельное) объявление. От-

сюда правило: хотите, чтобы реклама просто показывалась, несмотря ни на что, платите за по-

казы. Хотите оплачивать только клики? Оптимизируйте объявление и повышайте CTR. О том,

как это делать, мы расскажем в разделе о разработке и тестировании креативов.

4.2. Как использовать нативные интеграции и посевы в сообществах

В конце декабря 2017 года ВКонтакте представила обновления видов рекламы в сообществах.

Привычная всем биржа для посевов трансформировалась в усовершенствованные каталог

нативных интеграций и маркет-платформу. Оба инструмента предназначены для того, чтобы

продвигать компанию или продукт в крупных тематических пабликах. В чем же различия?

Нативные интеграции — это брендированные публикации, которые по дизайну, подаче и те-

матике идеально вписываются в контент рекламного паблика. Такие посты полезны и инфор-

мативны, поэтому не вызывают у пользователей раздражения. Ключевое отличие нативной

интеграции от других видов рекламы в том, что, если исключить из нее упоминание бренда

или продукта, оставшаяся информация не потеряет своей ценности для подписчиков.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

Глава 4. Привлекаем аудиторию в сообщество: рекламные возможности ВКонтакте

В чем плюсы таких размещений? Нативным интеграциям не нужна отметка «Реклама», и они

дают большой простор для креатива. Есть три новых формата, с помощью которых можно

встроить бренд на страницу сообщества: обложка, конкурс и видео. Со всеми предложениями

и расценками на публикации можно ознакомиться в каталоге:

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

Глава 4. Привлекаем аудиторию в сообщество: рекламные возможности ВКонтакте

Несколько особенностей каталога сообществ, о которых нужно знать:

1. Цены указаны за факт размещения креатива, а значит, вы покупаете лишь охват сообщест-

ва. Дизайн и продакшн в большинстве случаев придется оплачивать дополнительно (этот

момент обсуждается с каждым сообществом индивидуально). Итоговая стоимость рек-

ламной кампании будет зависеть от придуманных вами креативов.

2. Связываться с администраторами групп нужно через личные сообщения. Их контакты вы

найдете в карточках сообществ.

С одной стороны, это усложняет коммуникацию, добавляя в нее больше человеческого фак-

тора. С другой — дает большую гибкость, возможность договариваться, обсуждать креативы,

чтобы создавать действительно интересный контент. При этом важно соблюдать условия на-

тивности, о которых можно почитать тут.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

Глава 4. Привлекаем аудиторию в сообщество: рекламные возможности ВКонтакте

Поскольку между нативной публикацией и прямой рекламой существует тонкая

грань, ВКонтакте рекомендует перед размещением уточнять у поддержки,

считается ли материал интеграцией.

Все, что не подходит под критерии нативной интеграции, будет считаться открытой рекламой.

Ее можно размещать в группах через маркет-платформу.

Маркет-платформа — это новая система для быстрого размещения рекламы в сообществах,

которая пришла на смену бирже ВКонтакте.

Работает маркет-платформа так:

1. Создаете рекламную запись и отправляете ее на модерацию.

2. Указываете бюджет и период размещения.

3. Изучаете список подобранных платформой сообществ и исключаете неподходящие.

4. Подтверждаете размещение.

Заявки отправляются в очередь на публикацию в сообщества из списка и будут приняты ими

автоматически. Маркет-платформа подбирает те из них, в которых есть свободные реклам-

ные слоты в указанном временном диапазоне. Размещенная запись получит максимум охва-

та за указанный бюджет. А с 2018 года станет доступен выбор стратегии «больше переходов».

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

Глава 4. Привлекаем аудиторию в сообщество: рекламные возможности ВКонтакте

Маркет-платформа уступает прошлой бирже по гибкости настроек. Теперь через

рекламный кабинет нельзя подобрать конкретные сообщества: система

определяет их автоматически по заданным параметрам, и все, что можно

сделать, — это скорректировать список, удалив группы, которые не подходят.

Поэтому, если вам важно, в каких именно сообществах появится ваша реклама,

придется пользоваться сторонними сервисами или договариваться

с администраторами групп напрямую.

Вернемся к рекламным записям в сообществах: они могут выглядеть по-разному.

1. Как репост: одно сообщество размещает на своей странице пост другого, как рекоменда-

цию.

2. Как пост: авторство якобы принадлежит сообществу, в котором вы размещаетесь, но из-

за пометки о рекламе пользователь все равно понимает, что пост проплачен.

Чем отличаются эти два вида посевов?

1. Целями, которые закрывают эти размещения:

Репост

Реклама в сообществе

Трафик на сайт/лиды

Трафик в сообщество

Вовлеченность сообщества

2. Необходимостью наличия активного сообщества: если у вас его нет, доступен только вто-

рой вариант.

3. Необходимостью добавления в пост призыва к действию (call to action): если с помощью

посева нужно закрыть цели «трафик на сайт/лиды» и «трафик в сообщество», мы обяза-

тельно должны напрямую сказать пользователю, что от него хотим. Как в приведенных

примерах:

• если хотим, чтобы пользователь перешел к нам в сообщество, даем гиперссылку

с описанием того, что он там увидит, или просто мотивируем текстом формата «Пе-

реходите к нам в сообщество и узнайте больше»;

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

Глава 4. Привлекаем аудиторию в сообщество: рекламные возможности ВКонтакте

Советов на эту тему.

Узнать способы можно в источнике...

• если хотим, чтобы пользователь перешел на сайт и купил, даем ссылки и говорим,

что от него требуется.

Посмотреть подробнее и заказать:

С телефона: https://vk.cc/7a0E3L

C компьютера: https://vk.cc/7a0EnU

Цена 1990 руб. (без предоплаты, оплата на почте)

Если с помощью посева нужно повысить вовлеченность, достаточно выбрать наибо-

лее интересные публикации и релевантные по тематике сообщества, где планиру-

ется размещение. Выбирать посты желательно объективно, предварительно посмо-

трев, какие из них набирали в сообществе наибольшее количество реакций (лайков,

репостов) без дополнительного привлечения.

Ingate

21 ноя в 11:30

Подписываясь на те или иные сообщества, пользователи ожидают увидеть в них

определенный контент и остаются довольными, только если получают ожидаемое.

Простой пример: эта книга про ВКонтакте, следовательно, вы ожидаете увидеть в ней все о

продвижении ВКонтакте. Если вам понравится контент, велика вероятность того, что вы

положительно оцените книгу, а возможно, и порекомендуете ее друзьям. А что если

анонсировав книгу про ВКонтакте, мы вдруг ни с того ни с сего начнем рассказывать в ней

про SEO? В лучшем случае вы просто никак не отреагируете и перестанете нас читать. Так

же и с рекламой в сообществах.

Нравится 2383

Комментировать

236

2528

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

Глава 4. Привлекаем аудиторию в сообщество: рекламные возможности ВКонтакте

Повышение вовлеченности происходит благодаря тому, что лайки и репосты, остав-

ленные пользователями в сообществе, где мы рекламируемся, суммируются с остав-

ленными в нашем сообществе и там же отражаются. На комментарии такая схема не

распространяется.

При этом совсем не обязательно просить пользователей поставить лайк. Если пост

понравится подписчикам сообщества, где он размещен, они и так оценят или сдела-

ют репост.

Обратите внимание на разницу в цифрах. По ней можно сделать вывод, что изна-

чально пост собрал в «родном» сообществе 141 лайк (313 – 172 = 141) и 23 репо-

ста (32 – 9 = 23), а посев в сообществе «Дети в фокусе» принес ему дополнительно

172 лайка и 9 репостов. И в итоге в «родном» сообществе — 313 лайков и 32 репоста.

Зачем нужны посевы и нативные интеграции?

Эти инструменты в основном работают на верхних уровнях воронки продаж. Они помогают:

• формировать потребность, которая впоследствии может вылиться в эмоциональную по-

купку. Как в примере со швейцарскими рюкзаками ниже;

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

Глава 4. Привлекаем аудиторию в сообщество: рекламные возможности ВКонтакте

• удовлетворять потребность в информации. Как в примере с приглашением на встречу мас-

теров тату ниже;

• формировать спонтанную узнаваемость бренда. Как в примере с цитатой в детском со-

обществе. Здесь можно привести аналогию с имиджевой рекламой на ТВ: пользователь

получает эмоциональный отклик от рекламы, в нашем случае — ассоциирует цитату с со-

бой, незаметно для себя считывая цветовую гамму и логотип бренда. Потом, придя в ма-

газин и увидев знакомые цвета, логотип, он может не помнить самого поста, но вспомнит

положительные эмоции, испытанные им. И эти эмоции, в свою очередь, могут повлиять

на выбор продукта.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

Глава 4. Привлекаем аудиторию в сообщество: рекламные возможности ВКонтакте

Как правильно выбрать сообщества для рекламы?

Самое важное — найти сообщества, в которых в наибольшей концентрации может присут-

ствовать ваша целевая аудитория, при этом они должны максимально коррелировать с вами

по тематике. На этом этапе многие делают ошибки.

Мария Борисова, старший стратег ORM:

— Однажды я заметила в сообществе «Кот» рекламу часов с изобра-

жением котиков на циферблате:

Условно все приличия соблюдены: везде коты. Но это плохой при-

мер рекламы, так как будучи подписчиком сообщества, я готова по-

лучать от них смешные гифки с котиками, советы по уходу, питанию

и всему, что может быть связано с питомцем. А вот к рекламе часов

(пусть даже с котиками) я совершенно не готова: она смотрится чу-

жеродно в контексте тематического сообщества.

И тут же похожий пример. Вступая в сообщество, посвященное ре-

монту, я вполне готова встретить там рекламу недвижимости, кера-

мической плитки, мебели, ипотеки и т. п. Все это объединено одной

тематикой, а значит, будет релевантно аудитории.

При выборе сообществ для посева рекламы обращайте внимание на их показатели охвата.

Они дают понимание того, сколько пользователей с наибольшей вероятностью могут увидеть

ваши посты, в отличие от показателя количества участников, который в условиях существова-

ния умной ленты практически ничего не значит.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

Глава 4. Привлекаем аудиторию в сообщество: рекламные возможности ВКонтакте

4.3. Что такое офферная реклама и почему ее не надо бояться

В рекламном кабинете ВКонтакте офферная реклама таинственно называется рекламными

акциями. Но прежде чем разобраться, что это такое и как ее применять, давайте сразу опре-

делимся с терминологией.

Процентов 80 клиентов, с которыми мы сталкиваемся в ежедневной работе, считают, что

боты и офферы — одно и то же. Но это совершенно не так! Чтобы понять разницу между ними

и уберечься от устаревших стереотипов, рассмотрим эти понятия подробнее.

Бот — это программа, которая действует по заложенному в нее алгоритму. Например,

проставляет лайки под последним постом на страницах тысячи пользователей мужского пола

из Москвы в возрасте от 18 до 20 лет или ежедневно осуществляет сотню подписок на со-

общество компании «Рога и Копыта». Обычно для этих действий алгоритм использует базу

фейковых страничек (аватаров), которые создают иллюзию активности в сообществе. Таких

«пользователей» также называют ботами.

С точки зрения достижения целей боты не дают абсолютно никакой ценности, кроме красивых

цифр в статистике. К тому же использовать их опасно: из-за подобных махинаций со об щест во

может подвергнуться блокировке. ВКонтакте отслеживает подозрительную активность и на-

казывает сообщества, использующие нечестные способы продвижения.

Поэтому мы настоятельно НЕ рекомендуем использовать ботов для продвижения

сообществ.

Тем не менее численные показатели сообщества могут быть важны, особенно для крупного

бизнеса. Бывает, что головной офис, расположенный где-нибудь в Польше, требует от своих

представительств достижения определенного количества подписчиков или лидов. Если ло-

кальные маркетологи понимают, что с помощью таргетированной рекламы никак таких цифр

достигнуть не получится, можно воспользоваться офферами.

Оффер — это рекламный инструмент, в котором пользователь за вознаграждение в виде го-

лосов ВКонтакте осуществляет определенное действие для бренда.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

Глава 4. Привлекаем аудиторию в сообщество: рекламные возможности ВКонтакте

Как работает офферная реклама? Пользователь хочет купить стикеры, подарки ВКонтакте или

просто увлечен игрой в социальной сети. В этот момент ему показывается объявление, в кото-

ром говорится, что для перехода на новый уровень или получения бонуса в валюте игры ему

нужно выполнить определенное целевое действие (таких действий на выбор может даваться

несколько, как в тизерной рекламе). Например, вступить в сообщество, зарегистрироваться

на сайте и т. п. Вот пример, как может выглядеть подобная акция:

Вы можете сделать уникальную акцию с более интересными призами, необычными услови-

ями и брендированием. Для этого потребуется оставить заявку администрации ВКонтакте, после чего менеджер будет индивидуально обсуждать с вами все нюансы. Вот несколько при-

меров реализации специальных рекламных акций:

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

Глава 4. Привлекаем аудиторию в сообщество: рекламные возможности ВКонтакте

Для специальных акций также доступны широкие настройки таргетирования: география по

странам (в некоторых случаях допустим таргетинг по городам), пол и возраст. Получается, что

это еще один способ найти, вовлечь, заинтересовать и получить контакты целевой аудитории

вашего бренда. Стоимость оффера зависит от его «сложности» — параметров таргетинга и ко-

личества голосов, которые он получит. Например, в диапазоне от двух до двадцати голосов

один обойдется в 11,8 рублей (с НДС). Чтобы запустить акцию, нужно платить каждому оффе-

ру не менее двух голосов.

Если вы решили воспользоваться офферной рекламой, учитывайте, что офферы — это на

100 % холодный спрос. В случае с таргетированной рекламой пользователь самостоятельно

и бескорыстно принимает решение вступить к вам в сообщество или совершить другое целе-

вое действие. И делает он это потому, что его зацепила реклама. В случае с офферной рек-

ламой несмотря на то, что пользователи соответствуют портрету вашей целевой аудитории,

они могут быть абсолютно не заинтересованы, выполняя целевое действие только для того,

чтобы получить заветные баллы. Поэтому не удивляйтесь, если через какое-то время после

притока такой аудитории последует ее отток из сообщества.

Если вы готовы к работе с холодной аудиторией, офферная реклама вполне

может подойти. Этот инструмент хорошо работает с крупными брендами,

особенно в нише FMCG, где напрямую измерить эффективность работы канала

с точки зрения продаж невозможно.

В своей практике мы стараемся не использовать этот инструмент, т. к. таргетированная рекла-

ма в долгосрочной перспективе все равно дает лучший результат.

4.4. Как разработать и протестировать рекламные креативы

Вы удивитесь, но разработка креатива начинается не с подбора картинки или текста, а намно-

го раньше. 50 % успеха вашей рекламы — это верно выбранная цель и глубокое понимание

аудитории (о чем мы подробно говорили выше), остальные 50 % — правильные настройки

и креатив.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

Глава 4. Привлекаем аудиторию в сообщество: рекламные возможности ВКонтакте

Каким должен быть креатив, чтобы реклама достигла цели? Каждое рекламное объявление

состоит из двух блоков: визуальной части и текстовой. Начинать работать с объявлением мы

рекомендуем именно с текста. Хотя визуал более заметен, его задача — лишь привлечь вни-

мание и заставить пользователя ознакомиться с вашим предложением. Визуал словно кри-

чит: «Эй, у меня есть для тебя что-то интересное, гляди сюда!» А вот само «интересное» долж-

но быть зашито в вашем тексте.

Как выбрать посыл рекламного сообщения

Есть несколько действенных правил:

1. Используйте ваши УТП

Начиная работать над посылом, задайте себе два вопроса:

1. Почему клиент должен купить мой товар/услугу?

2. Чем я лучше конкурентов?

Ответами на них и будут ваши УТП — уникальные торговые предложения. Их может быть не-

сколько или только одно, но ключевое. УТП может быть связано:

• с особенностями производства: бельгийский шоколад, фермерское молоко;

• географией или удобным расположением: в пяти минутах от метро;

• выгодой потребителя: каждая 10-я поездка на такси — бесплатно.

Ingate

19 ноя в 13:59

Кстати, о бесплатном. В рекламной индустрии меняется многое, но не магия слова

«бесплатно». Если у вас есть что-то, что вы делаете для клиентов даром, обязательно

расскажите об этом:

• Бесплатный десерт при заказе от 500 рублей.

• Консультация визажиста бесплатно при покупке косметики Clarins и т. п.

Нравится 3942

Комментировать

982

2393

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

Глава 4. Привлекаем аудиторию в сообщество: рекламные возможности ВКонтакте

2. Решайте проблемы потребителей

Ранее мы говорили о потребительском инсайте: используйте его не только для формирова-

ния концепции сообщества, но и в рекламных креативах. Сделайте так, чтобы ваш посыл был

ответом на потребность, боль аудитории. Покажите, что вы — реальное решение проблемы:

«Уборка убивает драгоценное время? Клининговая компания уберется за вас!»

3. Задавайте вопросы

Человек по своей природе любопытен. Поэтому если где-то есть вопрос, на него нужно отве-

тить. Задайте аудитории вопрос, ответом на который будет взаимодействие с объявлением:

• Собираешься на выпускной? А платье уже выбрала?

• Ты молодая мама? Заходи в нашу группу!

• Уже пробовали новую пиццу 8 сыров?

4. Призывайте к действию

Не для всех ваше объявление может оказаться понятным. Будьте проще: скажите аудитории,

что вы хотите получить с помощью CTA (call to action). Это может быть кнопка или просто при-

зыв к действию. Используйте глаголы действия в повелительном наклонении: перейди, звони,

жми, зарегистрируйся, купи и т. д.

5. Уберите лишнее

Большинство рекламных форматов ВКонтакте позволяют вместить лишь небольшой текст.

Но даже там, где, казалось бы, можно написать целый рассказ, советуем сокращать текст до

пары предложений.

Аудитории просто лень читать «портянки». А потому рекомендуем убирать слова из реклам-

ного текста до тех пор, пока не начнет теряться смысл. Совет: начните чистку с прилагатель-

ных и местоимений.

6. Помните: чем проще, тем лучше

Избегайте тяжелых речевых конструкций: деепричастных и причастных оборотов, сложных

предложений. Разбивайте длинные предложения на несколько коротких — и сразу увидите,

насколько легче для восприятия стала ваша мысль.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

Глава 4. Привлекаем аудиторию в сообщество: рекламные возможности ВКонтакте

Было: Вкуснейшие торты домашнего приготовления, изготовленные только из натуральных

ингредиентов!

Стало: Домашние торты. Натуральный состав. Попробуйте!

Что получится, если применить эти правила к рекламным объявлениям? Рассмотрим на кон-

кретном примере:

Ingate

29 ноя в 11:57

Алиса владеет сетью ветеринарных клиник «Уши, лапы, хвост!». Проанализировав свой

бизнес на фоне конкурентов, она выделила следующие УТП:

• удобное расположение — недалеко от метро;

• приезд ветеринара на дом в течение 30 минут (в пределах МКАД);

• новейшее европейское оборудование.

В итоге у Алисы получились такие посылы для рекламы:

• Ветклиника европейского уровня! Питомец будет доволен.

• Ветеринарная клиника в двух минутах от метро.

• Скорая ветеринарная помощь! Приедем за 30 минут.

Нравится 2341

Комментировать

230

3442

Как подобрать удачные изображения

Визуал для объявления может быть как собственным, так и заимствованным.

Собственное изображение — лучший из возможных вариантов. Используйте фото вашей

продукции или оказанных услуг (если это возможно) в выгодных ракурсах.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

Глава 4. Привлекаем аудиторию в сообщество: рекламные возможности ВКонтакте

Хорошо, когда у компании есть рекламные изображения продукции или дизайнеры с идеаль-

ным вкусом. Но если этого нет, то не беда. Сделать картинку ярче, обрезать, добавить деталь

или логотип помогут фоторедакторы.

Заимствованное изображение — это готовый визуал, по тематике подходящий вашему по-

сылу.

Ирина Хижнякова, трафик-менеджер:

— Ситуации, когда компания не располагает собственным контентом

для рекламы, встречаются довольно часто. Например, юридичес-

кой фирме эффективнее будет использовать изображение Феми-

ды, чем фото офиса или кипы бумаг. В некоторых случаях можно

разместить логотип. Но это сработает, только если бренд узнаваем

или картинка содержит явно читаемый смысл, к примеру, книга на

логотипе книжного магазина. Если логотип представляет собой

надпись с вензелями или имеет зашифрованное значение, лучше

не использовать его как основное изображение.

Где в таком случае брать визуальный контент? Главный совет — не

воруйте. Не стоит брать картинки у других брендов или из поиска

Яндекса и Google. Несмотря на то, что они в общем доступе, у них

есть владельцы. Без их согласия использовать изображения в ре-

кламе нельзя.

Подбирайте картинки на фотостоках и в фотобанках. Вот несколько

крупных сервисов, которые пригодятся в работе.

Платные:

Бесплатные:

Как собственные, так и заимствованные изображения должны соответствовать общим прави-

лам привлекательности.

Яркость — отдавайте предпочтение насыщенным цветам. Яркий цвет привлекает внимание

пользователя. Однако чувство вкуса никто не отменял. Объявление должно быть приятным

глазу, а не отталкивать буйством красок.

Контрастность — пусть объявление выделяется на фоне, а содержание картинки будет четким.

Избегайте тусклых, размытых и монотонных изображений.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

Глава 4. Привлекаем аудиторию в сообщество: рекламные возможности ВКонтакте

Понятность — пользователю должно быть понятно, что на изображении. Не мельчите: если

фото сделано на большом удалении, то на картинке пользователь вообще не увидит, что

изображено. Исключите двусмысленность: если вы продаете дизайнерские горшки для цветов,

выберите фото продукции с нейтральным цветком. Иначе как понять, что это не форма для

выпечки и не реклама комнатных растений?

И последнее, но, наверно, самое важное — изображение должно цеплять, заострять на себе

внимание, отражать посыл или инсайт. По непонятным причинам одни песни становятся хитами,

а другие — нет. Так же и с изображениями: на одном ваш взгляд остановится, а на другом — нет.

Доверьтесь магии первого впечатления и выберите то, что вас зацепило. А еще лучше сделайте

мини-опрос. Разошлите несколько картинок вашим коллегам или родным (в идеале тем, кто

попадает под описание целевой аудитории) и попросите их отметить понравившиеся.

Ingate

30 ноя в 12:58

Вернемся к Алисе и ее ветклинике. Она выбрала в качестве изображений собственную

фотографию, картинку из фотостока и логотип:

Нравится 527

Комментировать

231

1283

Как пройти модерацию без проблем

После создания все объявления отправляются на модерацию и начинают транслироваться

только после ее прохождения. Сразу предупредим, что модерация ВКонтакте жесткая:чтобы

реклама ее прошла, нужно четко выполнять требования площадки.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

100

Глава 4. Привлекаем аудиторию в сообщество: рекламные возможности ВКонтакте

Объявления должны соответствовать законодательству РФ и внутренним рекламным

правилам ВКонтакте. Основные положения мы перечислим далее.

Для начала убедитесь, что реклама вашей продукции не запрещена, как, например, алкого-

ля, табака, оружия или товаров для взрослых. Так что если вы решили продавать с помощью

ВКонтакте охотничьи ножи или продвигать тренинги по улучшению интимной жизни, хоро-

шенько подумайте, как будете привлекать аудиторию.

Помимо запрещенных, есть целый пул тематик с ограничениями по рекламе. К примеру, рек-

ламировать медицинские услуги можно только с таргетингом 18+. Реклама детского питания

разрешается только со специальным дисклеймером. Чтобы его получить и согласовать рек-

ламную кампанию, следует обратиться в поддержку ВКонтакте.

Для рекламы этих тематик площадка может запросить пакет подтверждающих документов.

Лучше заранее их подготовить: полный список смотрите в Правилах размещения рекламы

или уточняйте у поддержки.

Но даже если с вашей тематикой все в порядке, будьте готовы следовать основным правилам.

Орфография и пунктуация. Придется неукоснительно следовать правилам русского языка

не только в написании слов, но и в расстановке знаков препинания. Так что мышление «напи-

шу без запятой, больше влезет» не пройдет.

Кроме того, придется отказаться от таких заманчивых вещей, как написать бренд ЗАГЛАВНЫ-

МИ буквами или поставить в конце предложения несколько восклицательных знаков!!! Если

хотите пройти модерацию, пишите так, как сказано в учебнике русского языка.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

101

Глава 4. Привлекаем аудиторию в сообщество: рекламные возможности ВКонтакте

Эстетика. Да, вы не ослышались. Если объявление будет эстетически неприятным, его могут

не пропустить. И речь идет не о том, что модератору не понравилось ваше платье в клеточку,

а, скорее, о крайних проявлениях: изуродованных, раненых животных и людях, червях, внут-

ренних органах и т. п. То, перед показом чего на телевидении обычно говорят: «Слабонерв-

ных, детей и беременных женщин просим удалиться». Так что если вы продаете наживку для

рыбалки или хотите привлечь аудиторию шок-эффектом на Хэллоуин, тщательнее выбирайте

изображения.

Соответствие посадочной странице. Убедитесь, что объявление соответствует тематике/

содержанию той страницы, на которую ведет.

Уважение к аудитории. Не используйте ненормативную лексику и оскорбления, а также не

указывайте на личные характеристики аудитории: возраст, болезнь, сексуальную ориентацию,

вероисповедание и т. д. Даже безобидное с виду объявление со словами «Вам 30? Получите

крем в подарок!» модерация не пропустит.

Уважение к конкурентам. Будьте честными соперниками, а не врагами. Не оскорбляйте кон-

курентов, не сравнивайте ваши продукты, а также не говорите, что вы лучше, быстрее, силь-

нее на рынке, если эта информация не подтверждена соответствующими документами.

Как протестировать креативы и выбрать эффективные

Попасть первым же креативом в самое сердце аудитории практически невозможно. На прак-

тике, чтобы найти успешный вариант рекламы, придется протестировать не одну пару объяв-

лений.

А/В-тестирование (или сплит-тестирование) стало популярным при оценке эффективности

сайтов и посадочных страниц. Теперь метод активно используется и в SMM. Как это работа-

ет: создаем два объявления, отличающиеся одной характеристикой, например картинкой,

форматом или текстом. Получаем тестовые объявления A и B. Запускаем и смотрим, какой

креатив покажет лучший результат. И так далее, пока изменения в объявлении не улучшат

результат.

Чтобы ускорить поиски, рекомендуем упростить процесс: на первом этапе тестировать более

двух вариантов.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

102

Глава 4. Привлекаем аудиторию в сообщество: рекламные возможности ВКонтакте

Возьмите один сегмент целевой аудитории. Подберите три-четыре креатива так, чтобы они

кардинально отличались: разные товары, цветовые акценты, посылы. Выставите бюджет

в 100 рублей на объявление и запустите их. Как правило, низкая эффективность варианта

видна сразу. В таких случаях не нужно тратить весь бюджет: отключить те, которые не работа-

ют, можно в любой момент.

Как понять, что объявление неэффективно? Основной показатель здесь — это CTR (click

through rate), или кликабельность. В первую очередь отключайте креатив с наименьшим CTR.

Ирина Хижнякова, трафик-менеджер:

— Нас часто спрашивают о том, какой CTR считается хорошим. Есть

мнение, что с тизерным объявлением можно работать, если он

больше 0,03 %. Однако нужно понимать, что средний показатель —

это как средняя температура по больнице. Многое зависит от тема-

тики, вашей продукции, услуг и аудитории.

К примеру, вы производите ветеринарную продукцию для домаш-

них животных. Объявления на владельцев кошек, собак и хорьков

будут иметь разный CTR. При этом самый высокий будет у рекламы

на владельцев хорьков. Объясню почему: объявления даются по

подписчикам тематических групп. Среди участников сообществ про

котиков встречаются не только владельцы этих питомцев, но и про-

сто неравнодушные к «ми-ми-ми-контенту». Заводчиков хорьков

в принципе меньше и аудитория в соответствующих группах более

качественная. А чем точнее попадание в целевую аудиторию, тем

выше эффективность рекламы.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

103

Глава 4. Привлекаем аудиторию в сообщество: рекламные возможности ВКонтакте

После первого теста проанализируйте, какие из объявлений показали хороший результат,

и подумайте, как их можно улучшить. Сделайте еще несколько вариантов на основании самых

успешных и повторите тест.

Создание новых объявлений — процесс, требующий постоянной корректировки и совершен-

ствования. Старые креативы приедаются, на них перестают реагировать. Представьте, что це-

левая аудитория вашей рекламы — 5000–10000 человек. В определенный момент процент

тех, кто уже видел ваше предложение, может достичь критической массы. В результате пока-

затели эффективности падают. Это не означает, что нужно навсегда отказаться от такой ауди-

тории. Дайте ей отдохнуть и обновиться, а тем временем переключайтесь на другой сегмент.

И последний совет: всегда ориентируйтесь на конечную цель рекламы. Если ваша цель —

вступления, смотрите, откуда пользователи приходят. Если покупки на сайте — отслеживайте

объявления, с которых были конверсии. Высокий CTR — это яркий показатель соответствия

объявления вкусам и потребностям аудитории. Но много кликов не значит много достижений

целей.

4.5. Хештеги ВКонтакте: зачем они нужны на самом деле

Хештеги появились в социальных сетях как некий аналог поисковой оптимизации. Создатели

контента помечали свои посты хештегами в качестве меток-ключевиков, чтобы пользователи

могли с их помощью найти материалы по определенной теме. Для этого достаточно вбить

запрос в общий поиск социальной сети.

В попытке заполучить дополнительный органический охват для своих публикаций и бесплат-

но раскрутить себя некоторые сообщества начали производить на свет такие вот чудеса со-

держательности:

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

104

Глава 4. Привлекаем аудиторию в сообщество: рекламные возможности ВКонтакте

Давайте взглянем правде в глаза: продвижение хештегами-ключевиками не работает ни-

где, кроме Instagram. #ноэтонеточно По крайней мере, мы не встречали ни одного свежего

кейса, который мог бы опровергнуть это утверждение.

Ingate

20 ноя в 11:38

Если в поиск вбить слово или фразу без хештега, то ВКонтакте все равно подтянет

результаты. А вот если вы хотите найти посты именно с определенным хештегом, то и

запрос следует вводить с символом #.

Нравится 1293

Комментировать

218

2939

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

105

Глава 4. Привлекаем аудиторию в сообщество: рекламные возможности ВКонтакте

Есть интересная разновидность использования хештегов, которую мы включаем в поисковую

оптимизацию совершенно сознательно: это вирусные и ситуативные хештеги.

Вирусные хештеги — внезапно зародившиеся в ответ на какое-либо событие и органи-

чески распространяющиеся хештеги, которые становятся способом коммуникации и са-

моидентификации пользователей.

Звучит сложно, но стоит увидеть примеры, и все встанет на свои места: #ноэтонеточно

#этофиаскобратан #яжемать #эшкере #антихайп #замечательноебали #нутакое

#7вещей #вжух.

Огромное количество пользователей, желая показать, что они #навейве (от «на wave», wave

c англ. — волна), используют эти хештеги в своих постах в самых разных контекстах и просма-

тривают выдачу по ним.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

106

Глава 4. Привлекаем аудиторию в сообщество: рекламные возможности ВКонтакте

Чтобы встроиться в эту коммуникацию, масса брендов и тематических сообществ начинают

использовать те же хештеги.

Мария Борисова, старший стратег ORM:

— Ключевая ошибка — не учитывать контекст и оправданность ис-

пользования вирусных хештегов, тем самым засоряя эфир и делая

этот способ невозможным для поисковой оптимизации.

Например, в выдаче по запросу #этофиаскобратан за сутки из 67

постов (67, Карл, за одни сутки! при том что хештег уже начал терять

актуальность!) 19 принадлежало группе «ЯЖМАТЬ мне на всех ПЛЕ-

ВАТЬ». Все они были примерно такого плана:

Соглашусь, что сами посты и то, о чем они повествуют, — действи-

тельно то еще фиаско. Разве реально в такой захламленной выдаче

по хештегу найти что-либо стоящее?

Поэтому в текущих реалиях есть только один актуальный мотив для

использования вирусных хештегов — самоидентификация.

С помощью хештегов можно показать пользователям, что вы с ними на одной волне, что вы

в тренде. Кстати, ВКонтакте такое ценит: по их словам, «реа гирование на информационную

повестку» положительно влияет на ранжирование постов в ленте пользователей.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

107

Глава 4. Привлекаем аудиторию в сообщество: рекламные возможности ВКонтакте

Если мы верно поняли, речь идет именно об использовании ситуационного и вирусного мар-

кетинга.

* Из блога ВКонтакте: https://vk.com/blog/feed-guidelines

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

108

Глава 4. Привлекаем аудиторию в сообщество: рекламные возможности ВКонтакте

Но такое использование тоже должно быть забавным, саркастичным, тонким. Не стоит притя-

гивать за уши и лепить хештеги в неподходящие по теме посты.

Ситуативные хештеги — появившиеся к каким-то запланированным и предсказуемым

событиям: смене сезонов, чемпионатам, премьерам фильмов, природным явлениям

и т. п. #fifa #afp2017 #зимаблизко #первыйснег #пятница #затмение2017 #8марта.

Какие инфоповоды актуальны и в какой именно формулировке, подсказывает сама соцсеть,

если из раздела «Новости» зайти в «Поиск».

Актуальные темы

#первыйснег

#зимаблизко

#проект1917

#вторник

#fifa

В обоих случаях — и с вирусными, и с ситуативными хештегами — поиск работает корректно,

и пользователи действительно могут находить актуальный контент по запросам. Но вероят-

ность того, что они увидят вас в ленте при клике по тегу, все равно крайне мала. В силу всту-

пает человеческий фактор — пользовательское поведение и паблики типа вышеупомянуто-

го «ЯЖЕМАТЬ…», которые столь активно пытаются привлечь к себе внимание, что напрочь

захламляют ленту.

Однако полезная функция у этого раздела ВКонтакте все же есть: вы можете брать из бло-

ка «Актуальные темы» идеи для вашего ситуативного маркетинга. Просто помните, что

ставить хештеги при этом (конечно, если вы тоже не будете публиковать по 100500 постов

в день со всеми популярными тегами) малоэффективно.

Какие способы использования хештегов действительно работают?

1. Поиск пользовательского контента по брендовому хештегу

Желание быть замеченным любимым брендом — мощная мотивация для взаимодействия

пользователей с сообществом. Они готовы делиться фотографиями, отмечать ваш профиль

в постах и ставить нужные хештеги лишь ради того, чтобы оказаться на вашей странице. Поче-

му бы не пользоваться этим желанием в собственных интересах?

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

109

Глава 4. Привлекаем аудиторию в сообщество: рекламные возможности ВКонтакте

Придумайте свой уникальный брендовый хештег. Сообщите пользователям, что если они бу-

дут размещать на своих страницах посты с вашим хештегом (и продуктом, если это возможно,

или отзывом), то смогут попасть к вам на страницу.

Важный нюанс: это работает только тогда, когда число ваших подписчиков исчисляется тыся-

чами. Если вы не обладаете такой базой, на первых порах можно дополнительно мотивиро-

вать пользователей делиться хештегом за вознаграждение. Например, каждый месяц выби-

рать из постов лучший, который получит какой-то бонус от бренда.

Еще такие хештеги пригодятся при проведении конкурсов: можно предложить выкладывать

конкурсные работы не в альбоме сообщества, а на страницах пользователей, сделав услови-

ем участия размещение поста с вашим хештегом. Так вы получите дополнительный охват.

2. Навигация по сообществу

Практически в любом сообществе можно выделить более одной регулярно повторяющейся

рубрики: хотя бы информацию о продукте или акции. Для удобства подписчиков с помощью

уникальных хештегов можно размечать такие посты, чтобы пользователь мог в один клик от-

фильтровать информацию по интересующей его теме. А добавив к сообществу меню с таким

рубрикатором, вы получите аналог сайта с удобной навигацией по тематическим разделам.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

110

Глава 4. Привлекаем аудиторию в сообщество: рекламные возможности ВКонтакте

При клике на раздел меню в новой вкладке показываются все посты, размещенные с хеш-

тегом этого раздела. Например, кликаем по «О здоровье и не только» и получаем выборку

постов с хештегом #не_болейте_avz.

Отслеживайте брендированные хештеги. Конкурентам никто не мешает получить

порцию «украденного» охвата, разместив пост с вашим хештегом у себя в группе.

Конечно, при условии, что там не менее полезная информация. Таких вопиющих

случаев мы пока не встречали, но какие бы коварные планы сейчас ни начали

рождаться в вашей голове — не стоит. Уже не говоря о морали, вам могут

отплатить той же монетой.

Чтобы сделать привязку хештега к сообществу, используйте ссылки формата

«#article@adsnews», где #article – хештег (например, из меню), а @adsnews –

идентификатор сообщества. В этом примере по поиску подтянутся все хештеги

#article и из сообщества vk.com/adsnews.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

111

Глава 5. Осваиваем функционал и создаем контент

ГЛАВА 5. ОСВАИВАЕМ ФУНКЦИОНАЛ И СОЗДАЕМ КОНТЕНТ

ВКонтакте стремительно меняется: каждый день команда придумывает новые фишки, чтобы

сделать площадку еще привлекательнее для бизнеса и пользователей. Мы собрали самую

актуальную информацию о возможностях соцсети, которые точно пригодятся брендовым со-

обществам в ближайший год, а то и больше.

Для начала предлагаем разобраться в различиях типов сообществ. Далее пройдемся по наи-

более перспективным инструментам для бизнеса. И наконец, погрузимся в тему контента —

основу ВКонтакте, о которой можно говорить бесконечно.

5.1. Группа, паблик или мероприятие: какой тип сообщества выбрать?

У разных видов аккаунтов ВКонтакте есть особенности, которые так или иначе влияют на про-

движение. Расскажем, как выбрать нужный и можно ли сменить тип сообщества, если теку-

щий не очень подходит.

ВКонтакте доступно три типа сообществ: группа, публичная страница (или паблик) и меро-

приятие.

Группа

Публичная страница

Мероприятие

Назначение

Для дискуссий и обмена

Для публикации

Для продвижения

мнениями. Это более

официальной информации

вебинаров, конференций,

неформальная площадка

и брендированного

праздников и других

для создания комьюнити

контента

мероприятий

и управления репутацией

бренда

Приватность

Можно сделать как

Закрыть страницу от

Сделать закрытым нельзя

открытой, так и закрытой.

посетителей, которые не

В любой момент настройки

подписаны, нельзя

легко изменить. Учитывайте,

что если группа закрытая,

она не индексируется

поисковиком

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

112

Глава 5. Осваиваем функционал и создаем контент

Группа

Публичная страница

Мероприятие

Размещение

Все зависит от настроек:

Пользователи не могут

Так же, как и с группой:

контента

можно ограничить доступ к

сами публиковать контент.

какие настройки зададите,

стене, и тогда выкладывать

Для них доступна функция

так и будет

контент сможете только вы, «Предложить новость».

а можно сделать открытой

Каждую такую публикацию

для всех. Для участников

должен одобрить

доступна функция

модератор сообщества

«Предложить новость»

Возможность

Есть

Нет

Есть

загрузки

документов

в отдельный блок

Модерация

Можно удалять участников

Можно добавлять

Можно удалять участников

подписчиков в черный

список

Цитата: Оксана Михалко, digital-стратег:

— Если ваша задача — продвинуть бренд, рекомендуем выбирать

именно группу. Визуальной разницы с пабликом почти нет, но она

более гибка в настройках. В группе вы всегда сможете задать нуж-

ные параметры приватности: открыть или закрыть стену, напрямую

пригласить пользователей. Кроме того, она позволяет сделать со-

общество закрытым, что важно, если ваша цель — организовать

элитный клуб клиентов ВКонтакте.

Что касается паблика, то выбор в его пользу целесообразен, если

вы планируете публиковать большое количество контента.

Раз в 30 дней вы можете сменить тип сообщества: перевести паблик в группу или наоборот.

Для этого нужно быть создателем сообщества (модераторам такая функция недоступна),

а если в сообществе более 10 000 подписчиков, то потребуется сделать запрос о смене типа

аккаунта в поддержку ВКонтакте.

Поскольку функциональность и предназначение этих видов сообществ несколько различа-

ются, перевод из одного типа в другой в обоих случаях будет иметь последствия. Например,

если захотите перевести группу в публичную страницу, то все пользовательские записи будут

удалены.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

113

Глава 5. Осваиваем функционал и создаем контент

5.2. Функционал сообщества: что использовать?

С каждым годом ВКонтакте все больше стремится заменить собой весь интернет, создавая та-

кие условия, в которых пользователи могли бы приобретать нужные им товары/услуги и об-

щаться с брендами, не выходя из комфортной для себя среды. Например, недавно соцсеть

добавила функцию денежных переводов в сообщества.

Не будем углубляться в обзор всех возможностей, чтобы сосредоточиться на самых простых

и полезных. Преимущество каждого из перечисленных инструментов в том, что их можно

адаптировать под разные потребности бизнеса.

Будьте в курсе новых возможностей продвижения и получайте ответы

на интересующие вопросы в официальном сообществе

«ВКонтакте для бизнеса».

«Товары»

Это популярная функция, помогающая создавать ВКонтакте витрину товаров и услуг.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

114

Глава 5. Осваиваем функционал и создаем контент

Рассмотрим, как сделать работу с «Товарами» продуктивнее.

• Помимо ручной загрузки, с помощью разработчика можно настроить автоматизированную

выгрузку из интернет-магазина или напрямую из CRM-системы. Делается это через импор-

тирование файлов CSV, XML или установку ссылки на YML с последующим регулярным об-

новлением.

• В «Товарах» возможна настройка двух вариантов кнопки целевого действия: «Написать

продавцу» и «Перейти на сайт». Благодаря этому в раздел можно загружать карточки слож-

ных услуг, для приобретения которых необходим контакт с менеджером компании.

• Товары можно размещать на стене сообщества, рекламировать с помощью продвигаемых

записей или прикреплять к посту. Второй вариант позволяет не перегружать текст деталь-

ным описанием товара.

Возможность размещать товары бесплатна и не имеет лимитов по количеству карточек. Од-

нако если у вас крупный интернет-магазин с огромным количеством номенклатуры, как, на-

пример, Asos или «Снежная Королева», загружать сюда весь ассортимент не рекомендуем.

Лучше ограничиться теми товарами, которые вы будете анонсировать в постах или рекламе.

Динамические обложки

Динамическая обложка позволяет отображать практически любую актуальную информацию,

например курсы валют, погоду, имена самых активных участников. Данные обновляются ав-

томатически при помощи скрипта, поэтому для его создания и настройки потребуется разра-

ботчик.

Вот несколько идей того, какую информацию можно выводить на обложку:

1. Акции и спецпредложения. Сами решайте, какие акции будут отображаться на обложке:

несколько рандомных (рекомендуем не более трех), с максимальной выгодой, последние

загруженные, самые просматриваемые и т. п.

2. Дату, время, температуру и другие данные с геопривязкой. Это актуально для локаль-

ных сообществ (городов, районов и других муниципальных образований) и компаний,

которые хотят указать на обложке регионы дистрибуции. Но если таких регионов более

трех-четырех, лучше этого не делать.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

115

Глава 5. Осваиваем функционал и создаем контент

3. Последнего подписчика или нескольких в формате «аватарка + имя». Размещать

пользователей без какой-то креативной идеи нет смысла, но этот формат хорош тем, что

дает простор для творчества. Добавляйте к именам различные фразы, чтобы приветство-

вать новых членов команды (например, если привлекаем в HR-группу только сотрудников),

новых клиентов компании, просто делать комплименты новым подписчикам, шутить и т. п.

4. Подписчиков, оставивших определенный хештег либо разместивших фото, опубли-

кованные вместе с этим хештегом. Таким образом можно проводить конкурсы или ис-

пользовать механику как самостоятельную активацию. Например, как это сделали в со-

обществе телеканала «Пятница»: распределяя пользователей по факультетам Хогвартса

прямо на обложке сообщества, они анонсировали показ Гарри Поттера на своем канале

и тем самым подняли свой рейтинг.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

116

Глава 5. Осваиваем функционал и создаем контент

5. Самых активных пользователей сообщества. Даже простое отображение фото и имени

пользователя может являться методом поощрения:

Если же код так и остался вам неподвластен, а платить дизайнеру и разработчику

бюджет не позволяет, в качестве альтернативы можно использовать недорогие

сервисы-конструкторы, такие как DyCover и Smmrecover.

Чтобы всегда быть на связи с текущими и потенциальными клиентами,

рекомендуем подключить сервис «Сообщения сообщества». С его помощью вы

сможете организовать для пользователей полноценную службу поддержки:

- консультировать,

- принимать заказы,

- делать рассылки (требуется разрешение пользователя).

И все это − от имени сообщества, просто и оперативно.

Чат-боты

Аналогично с динамическими обложками: с помощью разработчика вы сможете зашить в чат-

бот практически любой необходимый функционал, на который хватит фантазии: развлека-

тельный, помогающий подобрать товар или быстро найти нужную информацию.

Например, для компании, занимающейся производством специй, можно сделать чат-бот, ко-

торый подсказывает пользователю, какие приправы подходят к тем или иным продуктам,

а потом предлагает скинуть (подтянуть прямо из сообщества) посты с рецептами с использо-

ванием этих специй.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

117

Глава 5. Осваиваем функционал и создаем контент

Интересную функцию зашила в чат-бот своего сообщества «Успех — Технологии» команда

Билайн после проведения фестиваля Alfa Future People 2017. Бот помогал найти свои фото

среди сотен тысяч, сделанных в этот день разными фотографами. И чтобы их получить, нужно

было всего лишь отправить боту селфи.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

118

Глава 5. Осваиваем функционал и создаем контент

Чат-бот — отличная возможность не только дать пользователю необходимую ему информа-

цию, но и продвинуть продукт бренда.

Приложения сообществ

Приложения сообществ можно запускать со страницы группы или по прямой ссылке. Они ра-

ботают на всех платформах: в полной и мобильной версии ВКонтакте, мобильных приложе-

ниях для Android и iOS.

Инструмент появился уже около года назад, но, несмотря на явную полезность, по-прежнему

используется крайне редко. При наличии грамотного разработчика он дает практически пол-

ную свободу творчества для реализации любых целей: от автоматизации проведения конкур-

сов до осуществления рассылок, возможности забронировать столик онлайн или оформить

заявку на оказание услуги.

Не будем углубляться в технические детали, просто порекомендуем разработчиков, с кото-

рыми сотрудничает ВКонтакте — это команда Happy Santa. Советуем изучить их сообщество, ведь именно там можно посмотреть все последние разработки и примерить их на себя.

Ingate

24 ноя в 11:38

Также ВКонтакте предлагает ряд уже готовых (и даже бесплатных) внедренных шаблонов,

которыми легко пользоваться без каких-либо специализированных навыков. Чтобы

увидеть их, зайдите в панели управления сообществом в раздел «Приложения».

Нравится 2341

Комментировать

453

3240

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

119

Глава 5. Осваиваем функционал и создаем контент

5.3. Как создавать классный контент: о типах, форматах и тематиках

Если SMM — сложный механизм, где каждый винтик — это отдельный инструмент, то контент

сообщества — это основа, турбина всего механизма. Ведь именно он мотивирует вступать во

взаимодействие с брендом. Благодаря контенту безликие «охват» и «трафик» превращаются

в такие близкие сердцу «клиент» и «подписчик». А теперь, после запуска умной ленты, он вли-

яет еще и на охват.

Что бизнесу нужно знать об умной ленте?

За годы пребывания ВКонтакте многие из нас подписались на новости нескольких сотен лю-

дей и сообществ, которые публикуют около 500 постов в день. В результате большинство

пользователей не успевают ознакомиться и с пятой долей информации в ленте новостей.

Пуб ликаций с каждым годом становится больше, конкуренция за внимание растет.

Для решения этой проблемы в 2016 году была запущена умная лента. Искусственный интел-

лект определяет, насколько та или иная запись интересна пользователю, и показывает важ-

ную информацию в первую очередь. По данным ВКонтакте, за год на умную ленту перешло

около 85 % пользователей. Это значит, что аудитория не пропускает интересный контент, а та-

лантливые авторы получают больший охват.

Один из основных векторов изменений ВКонтакте — развитие экосистемы для создателей

контента. Задача платформы — построить коммуникацию с авторами, простимулировать их

делиться своим творчеством именно на ней. А платой за их качественный и уникальный кон-

тент будут (да и уже есть) не только подписчики, но и реальные деньги.

Ingate

24 ноя в 13:12

За последний год ВКонтакте выплатила создателям контента свыше миллиарда рублей за

размещение рекламы*. И это не предел.

1 000 000 000

* https://www.kommersant.ru/doc/3422155

Нравится 1234

Комментировать

342

5452

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

120

Глава 5. Осваиваем функционал и создаем контент

Следующий шаг — сервис «Рекомендации» для мобильных устройств, который был запущен

в сентябре 2017 года на VK Media Day. Он помогает пользователям находить новые источники

контента и расширять кругозор, а авторы таким образом получают новую аудиторию. В его

основе лежит алгоритм «Прометей», который анализирует интересы пользователей и пред-

лагает релевантный контент персонально для каждого человека. Сколько пользователей —

столько и рекомендаций.

Чтобы получать желаемый охват в этих условиях, у брендовых сообществ есть два пути:

1. Оставить свой контент на прежнем уровне и все больше вкладывать в рекламу.

2. Работать над качеством контента и бороться за свой кусок органического охвата. К сожале-

нию, даже в этом случае без дополнительного платного стимулирования вряд ли удастся

обойтись.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

121

Глава 5. Осваиваем функционал и создаем контент

Если выбираем второй вариант, то в первую очередь нужно понять, как умная лента и «Про-

метей» определяют, насколько пользователям интересен тот или иной контент.

Мария Борисова, старший стратег ORM:

— К сожалению, волшебной таблетки не существует, и мы не сможем

дать четкую формулу правильного контента. ВКонтакте держит эту

тайну за семью печатями, чтобы избежать мошенничества со сторо-

ны рекламодателей. Поэтому предлагаем опираться на результаты

наших наблюдений и тестов, а также на рекомендации самой соц-

сети.

Посты однозначно будут ранжироваться выше, если:

1. Создавать уникальный контент: рерайт различного рода статей и советов нельзя считать

таковым. Из-за крайней зашумленности в сети уже практически не осталось не переписан-

ных кем-то статей, новостей и советов. Верный выход из ситуации — искать талантливых

авторов и с их помощью генерировать контент с нуля.

2. Делать контент разнообразным как с точки зрения тем и информации, так и с точки зрения

визуальных форматов.

3. Оперативно реагировать на сообщения, комментарии, упоминания бренда пользователя-

ми и общаться с ними.

4. Получать активную обратную связь: стимулировать аудиторию лайкать, репостить и ком-

ментировать ваш контент.

5. Регулярно, системно, но не избыточно размещать контент (этот вопрос мы разберем в кон-

це главы).

6. Создавать посты, цепляющие взгляд: важно то, как долго пользователи взаимодействуют

с публикацией. Именно потому динамические форматы, а в особенности видео, собирают

высокие органические охваты.

7. Стараться работать с аудиторией внутри сообщества и не уводить ее искусственно на сто-

ронние ресурсы. Конечно, если группа действительно может закрыть сразу все потреб-

ности пользователя.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

122

Глава 5. Осваиваем функционал и создаем контент

Ingate

26 ноя в 14:17

Поэтому стоит несколько раз подумать, прежде чем требовать от подрядчика трафик на

сайт из сообщества. Правило простое: хотим трафик — ведем его на сайт напрямую с

помощью таргетированной рекламы.

Нравится 314

Комментировать

123

1320

8. Реагировать на информационную повестку: создавать ситуативный контент.

9. Анализировать статистику, сокращая количество постов, собирающих меньше просмот-

ров и реакций. Сосредоточьтесь на охватном контенте с высокой вовлеченностью.

Как создать концепцию сообщества?

Концепция сообщества — это единая идея, которой должен подчиняться весь публикуемый

вами контент. И она в первую очередь зависит от целей присутствия бренда ВКонтакте.

Как помните, на разных этапах воронки продаж (или пути пользователя — кому как

привычнее) можно работать с четырьмя разными целями. Обратите внимание, что мы

говорим только про бизнес-цели:

Исходя из цели, проще определить, какого информационного типа должно быть сообщество.

Мы выделяем три основных типа и один дополнительный.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

123

Глава 5. Осваиваем функционал и создаем контент

1. Продающее сообщество

Из названия понятно, что только продажи, только хардкор. В таком сообществе мы не рас-

пыляемся на всякие мемы, статейки и т. п. Мы конкретно говорим, что нам нужно от пользо-

вателя, и оперируем только своим продуктом.

Для таких сообществ особенно важно иметь качественную имиджевую съемку продуктов,

адаптированную под формат социальных сетей: не каталожные изображения на белом фоне,

а, скорее, фото в формате life-style, где продукт показан в жизни. Один из самых удачных при-

меров работы с фотоконтентом в продающем сообществе — интернет-магазин ASOS.

Если возможности делать такие снимки нет, может выручить работа с дизайнером. Например,

как у «Снежной Королевы»:

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

124

Глава 5. Осваиваем функционал и создаем контент

Исключительно продающая направленность контента не ограничивает в возможности давать

аудитории пользу. Просто все эти материалы в конечном счете должны приводить к необ-

ходимости купить ваш продукт. Таким образом, основная задача продающего сообщества —

замотивировать пользователя на эмоциональную покупку. Следовательно, формат больше

подходит тем компаниям, где такая спонтанная покупка возможна.

Кому подходит:

• Love-брендам — тем, о которых знают все представители целевой аудитории. Пользовате-

лям настолько близки ценности и образ таких компаний, что они готовы закрыть глаза на

качество или цену. Важное условие (которое однако не является обязательным, т. к. у лю-

бого правила есть исключения): у love-бренда должна быть возможность самостоятельно

реализовывать свой товар. В этом случае мы просто создаем для аудитории аналог RSS-лен-

ты с ассортиментом. Яркие примеры — это весь масс-маркет: бренды одежды, косметики

с возможностью покупки онлайн, такие как Mango, Zara, Рив Гош, Garnier и т. п.

• Микробизнесу — небольшим региональным магазинам, handmade-брендам и т. п.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

125

src="/i/67/405267/_226.jpg">

Глава 5. Осваиваем функционал и создаем контент

Эффективность таких сообществ оценивается в первую очередь по лидам и трафику на сайт.

Ingate

15 ноя в 19:40

Если вам прогнозируют лиды из сообщества с первого месяца, а у вас нет накопленной и

предоставленной агентству статистики, то задайте себе вопрос: на чем основан прогноз

(скорее всего, пальцем в небо) и стоит ли ему доверять? В идеале агентство может

прогнозировать лиды минимум с четвертого месяца работ, когда уже была накоплена

объективная статистика по проекту.

НЕ ДАЙТЕ СЕБЯ ОБМАНУТЬ!

Нравится 1564

Комментировать

250

3004

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

126

Глава 5. Осваиваем функционал и создаем контент

2. Брендово-тематическое сообщество

Это популярный вид сообществ среди крупных компаний, ведущих SMM на аутсорсе. Их отли-

чительная черта в том, что не весь контент крутится вокруг бренда, и его основная задача —

собрать вокруг себя комьюнити пользователей, заинтересованных в тематике. И только по-

сле этого ведется работа, направленная на превращение членов сообщества (подписчиков)

в клиентов компании. То есть в тематических сообществах мы собираем не только клиентов

компании и горячую аудиторию, но и теплую с холодной.

Основные цели, с которыми здесь работают — это формирование потребнос ти, узнаваемость

и лояльность. Пользователи подписываются на тематические сообщества прежде всего ради

интересного контента или возможности общаться в рамках созданного брендом комьюнити.

Контент в тематических сообществах хрестоматийно делится на три типа, соответствующих

разным этапам воронки продаж:

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

127

Глава 5. Осваиваем функционал и создаем контент

ВИРАЛЬНЫЙ КОНТЕНТ

привлечение новой целевой аудитории

и максимально большой охват

ЭКСПЕРТНЫЙ КОНТЕНТ

формирование доверия у аудитории

и стимулирование лояльности

ПРОДАЮЩИЙ КОНТЕНТ

подведение аудитории к необходимости

приобретения продукта бренда

Кому подходит:

• брендам-производителям, реализующим товар через дистрибьюторов;

• FMCG-брендам;

• компаниям, работающим в тематиках, популярных среди небрендовых тематических со-

обществ: дети, путешествия, животные, кулинария, домашнее хозяйство, фармацевтика,

медицина, финансы и т. п.

Именно для таких сообществ мы ищем инсайты, придумываем Big Idea, коммуникационное

сообщение. В остальных случаях достаточно того, чтобы сообщество доносило позициониро-

вание и преимущества компании/продукта.

Как придумать креативную Big Idea

и рубрикатор для тематического сообщества?

Мария Борисова, старший стратег ORM:

— Наверно, многие представляют, что крутые идеи рождаются толь-

ко по пришествии музы или под стимулирующими веществами :)

Способ, конечно, интересный (шутим, шутим), но когда у тебя кон-

вейер таких задач, не спасет никакая муза. Для этого умные люди

придумали креативные методики, которые помогают мозгу срабо-

тать в нужном направлении даже в состоянии творческого ступора.

Приведу для примера несколько интересных способов, которыми

мы часто пользуемся:

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

128

Глава 5. Осваиваем функционал и создаем контент

1. Ролевое моделирование

Окружающее нас пространство состоит из набора маленьких пространств, наполненных

социумом: работа, дом, магазин, больница, театр, вагон метро и т. п. В каждом из них есть

свои правила обычая. То есть попадая в вагон метро, мы сразу понимаем, что там приня-

то слушать музыку, читать, общаться со спутником или просто ждать и не принято петь,

танцевать, есть. В каждом пространстве есть его участники, которые каким-либо образом

взаимодействуют (или не взаимодействуют) между собой. В метро это могут быть пассажи-

ры, смотрители, машинисты, голос из громкоговорителя. В рамках этой методики нужно

представить, какому реальному пространству может соответствовать ваш бренд, какие там

будут участники и как они могут взаимодействовать между собой с помощью вашего сооб-

щества. И, что еще важнее, какую роль может занять в нем бренд. Это основное условие,

которое нужно соблюсти, чтобы человек, попадая в ваше пространство, считывал эти пра-

вила обычая.

Рассмотрим пример: разложив схему по принципу ролевого моделирования, мы сразу ви-

дим четкое различие между сообществом бренда и сообществом его дилера. Это помогает

избежать одной из частых ошибок сообществ дилерских центров — строить весь контент

и коммуникацию вокруг бренда авто. Но в данном случае авто — это всего лишь экспози-

ция, предмет купли-продажи. На первый план выходит человеческий фактор: жизнь сало-

на, его сотрудники, клиенты, их реальные проблемы и события. И только понимая это, мы

можем работать на основную цель дилерского сообщества — продажи и лояльность кли-

ентов.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

129

Глава 5. Осваиваем функционал и создаем контент

2. Mind Map

Это карта ассоциаций. Подбирая ассоциации к своему продукту, его позиционированию,

основным характеристикам и «продвигаясь» по ним (как в детской игре: море — рыба —

дорадо — ресторан и т. д.), вы ищете такие ассоциации или их комбинации, которые:

а) не сильно избиты либо обладают изюминкой;

б) реально могут заинтересовать целевую аудиторию;

в) будут транслировать вашу бренд-платформу.

В бренд-платформе этой компании было слово-ловушка — «Италия». Клиент хотел сделать

акцент именно на ней. Самым очевидным решением был кулинарный паблик с рецептами

итальянской кухни. Однако эту концепцию мы отмели сразу же. Дело все в тех же ассоциа-

циях.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

130

Глава 5. Осваиваем функционал и создаем контент

Так мы сформировали новую концепцию, которая будет интересна целевой аудитории.

Она будет доносить не только преимущество бренда, но и собирать вокруг продукта ауди-

торию, которая наиболее в нем заинтересована и сознательно будет выбирать подобный

продукт как важный ингредиент средиземноморской кухни.

3. Метод случайных ассоциаций

Нужно выбрать любые слова и придумать, каким образом они могут относиться к вашему

продукту и какую роль будут выполнять в сообществе. Предполагаем, что именно так и по-

явилась концепция «Sprite огурец». Иначе как объяснить появление во всех их рекламных

материалах енота и единорога на серфе?

4. Лэддеринг, или дерево потребностей

Суть метода — в выявлении одной или нескольких потребностей, которые закрывает ка-

ждая из ваших услуг. Далее исходя из них можно определить:

а) на какие сегменты целевой аудитории вы будете работать;

б) какие рубрики будут интересны этим сегментам и какие рубрики будут помогать за-

крывать эти потребности;

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

131

Глава 5. Осваиваем функционал и создаем контент

в) какой идеей можно это все объединить;

г) как воздействовать на целевую аудиторию, чтобы она совершала нужные вам целе-

вые действия.

Креативных методик множество, и любыми из них можно пользоваться в чистом виде или

адаптируя под свою задачу. Все зависит от конкретного проекта и ваших предпочтений:

кому-то ближе именно креативные методики от слова «креатив», кому-то проще опираться

на более рациональные методики типа лэддеринга.

Брендово-тематическая группа — пожалуй, единственный тип сообществ, где все еще актуа-

лен набор подписчиков в качестве основного KPI.

3. Брендовое сообщество, или сообщество-визитка

Тот случай, когда основная часть контента сообщества — это информация, касающаяся са-

мой компании. Такой формат выбирается методом исключения, когда бренду не подходит

ни продающий вариант (компания не занимается продажами напрямую либо продукт слож-

ный и не покупается в один клик), ни брендово-тематический (тематика не растиражирована

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

132

Глава 5. Осваиваем функционал и создаем контент

ВКонтакте, о ней мало информации, и аудитория не ищет ее в социальных сетях). Тогда зачем

такому бизнесу идти в социальные сети, спросите вы?

Сообщество ВКонтакте не всегда комьюнити. Это еще и отличная платформа для комму-

никации с целевой аудиторией на ее территории, показатель определенного уровня ком-

пании. В последнее время мы часто встречаем клиентов, для которых наличие активных

сообществ — это элемент статусности, как, например, дорогие часы или пиджак от Brioni. Не-

которые компании откровенно заявляют: «Мы не знаем, зачем нам это, но надо». А уже мы

находим решение, как сообщество может помочь их бизнесу.

Контент подобных сообществ-визиток полностью связан с компанией: мы не пытаемся выса-

сывать темы из пальца, говорим только тогда, когда есть о чем сказать.

Такими могут быть HR-сообщества компаний, где нет смысла постить советы о том, как про-

ходить собеседования или самореализовываться. Этап поиска работы у пользователя не дли-

тельный, и после того как соискатель находит работу, он уже теряет интерес к такому кон-

тенту, а значит, и к группе. Поэтому HR-сообщество — это сообщество в первую очередь для

сотрудников и перевалочный пункт для соискателей. От последних не стоит ждать вступле-

ний, нужно лишь, чтобы они посмотрели на насыщенную и интересную рабочую жизнь ва-

ших работников и чтобы это замотивировало их прислать вам резюме или перейти к списку

вакансий.

Также чисто брендовыми бывают сообщества:

• банков. Посетите группу «Рокетбанка» ВКонтакте — она прекрасна. Скажем по секрету: на

обмене опытом ребята рассказали, что около 80 % подписчиков — это их клиенты;

• салонов красоты. Клиентам не интересно, как делать, например, шатуш, им интересно, как

его делают конкретно в этом салоне;

• различных b2b-агентств, например дизайн-агентства «Логомашина», использующего сооб-

щество как портфолио и блог;

• телеканалов, например «Пятницы»;

• таких крупных организаций, как «Роскосмос», которым всегда есть что о себе рассказать, и т. п.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

133

Глава 5. Осваиваем функционал и создаем контент

Что касается KPI для брендовых сообществ, сложно выделить универсальные показатели.

Например, на группу Роскосмоса может подписаться практически любой человек, обладаю-

щий духом патриотизма и гордости за нашу Родину. А вот HR-сообществом или сообществом

компании, созданным для статуса, реально могут заинтересоваться только люди, причастные

к этой компании: сотрудники, клиенты, фанаты бренда и т. п.

Это основные три типа сообществ по направленности контента. Но есть и дополнительный,

не менее популярный ВКонтакте.

4. RSS-лента

Этот формат подходит в основном интернет-изданиям. Такие паблики создаются для удоб-

ства читателей. Подписчикам не нужно каждый раз проверять обновления, заходя на ресурс:

все в нативном формате появляется в ленте, и, увидев анонс, пользователь сам решает, пере-

ходить ему к прочтению статьи или нет.

Примеры подобных сообществ:

Типичный пост для подобных пабликов выглядит так:

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

134

Глава 5. Осваиваем функционал и создаем контент

Наиболее показательной метрикой для таких сообществ являются трафик на сайт и подпис ки.

Почему пользователи подписываются на брендовые сообщества?

Мария Борисова, старший стратег ORM:

— Знали бы вы, сколько раз мы слышали от клиентов один и тот же

вопрос: «Креативная идея, рубрики... Это все понятно. А почему они

подписываться-то на нас будут? Зачем мы им сдались? Я вот ни на

одно брендовое сообщество не подписан!»

Это отличный и очень закономерный вопрос, над которым стоит за-

думаться и тем, кто делает SMM сам, и тем, кто оценивает работу

подрядчика.

У пользователей есть три типа мотивации: рациональная (получе-

ние практической выгоды от сообщества), эмоциональная (слож-

но дать ей какое-то определение, предлагаем ориентироваться на

примеры, которые приведем ниже) и поведенческая (самый яркий

пример — «залипание» на ленту, когда мы прокручиваем ее, абсо-

лютно не вчитываясь, и останавливаемся, только если что-то заце-

пило).

В сообществе могут одновременно присутствовать все типы моти-

ваций пользователей. Обычно такое встречается в тематических со-

обществах: виды контента, которые мы выделяем с учетом воронки

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

135

Глава 5. Осваиваем функционал и создаем контент

продаж, как раз коррелируют с перечисленными видами мотивов. Имеет место и акцент на

каком-то конкретном виде. Например, сообщества для сложных тематик, типа финансовой

или b2b-бизнеса, часто базируются именно на рациональных мотивах.

Определять тип мотивации для сообщества можно как перед созданием концепции и руб-

рикатора (и уже исходя из этого строить их), так и после, как бы проверяя себя.

Выбор мотиваций зависит напрямую от целевой аудитории и особенностей потребитель-

ского пути. Вернемся к ситуации с брендом, который производит чистящие средст ва для

дома.

Особенность категории бизнеса в том, что почти все сообщества в данной тематике по-

священы советам по домашнему хозяйству: в основном тому, как что-либо очистить или

отмыть. Это не совсем верный подход, потому что:

а) ВКонтакте уже есть огромное количество небрендовых сообществ на эту тематику:

только на бирже для рекламы в категории «Дом и Семья» насчитывается 915 пабли-

ков, в которых в разных форматах и концентрации представлена подобная инфор-

мация;

б) посты с полезными советами на практике оказываются абсолютно бесполезными.

Когда пользователю действительно нужно узнать, как что-то отмыть или очистить,

он не перелопачивает тонны контента соообщества в поисках «того самого» поста,

а спрашивает у Google.

Поэтому мотивы для подписки на сообщество рассматриваемого бренда могут выглядеть так:

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

136

Глава 5. Осваиваем функционал и создаем контент

Создание рубрикатора

Если вы верно разложили путь пользователя, сегментировали аудиторию, определились

с концепцией и мотивациями подписчиков, то с разработкой рубрикатора проблем не воз-

никнет. Он сам родится при ответе на все предыдущие вопросы, останется только записать

и при необходимости немного дополнить.

Если сложности все же есть, то предлагаем обширный список идей для контента, которые

можно переложить практически на любую тематику и сделать из них рубрики.

1. How-to’s. Посты, в которых обозначена проблема, ее решения, шаги и заключение.

2. Интервью. Публикации, в которых представители компании или приглашенные эксперты

высказывают свою точку зрения по определенному вопросу.

3. Рецензии. Оценка какой-либо новинки/старинки на вашем или смежном рынке.

4. Цитаты. Слова известных личностей, шутки или мемы, которые можно соотнести с вашей

тематикой и которые пользователь может спроецировать на себя.

5. FAQ. Ответы на животрепещущие вопросы.

6. Инфографика. Факты или цифры, донесенные с помощью графики.

7. Новости. Тематические или околотематические события компании или рынка.

8. Кейсы. Практики решения каких-либо задач или проблем.

9. Списки. Того, что прямо или косвенно относится к вашей тематике и будет полезно и/или

интересно целевой аудитории.

10. Обзоры. Освещение контента других блогеров/авторов в определенной тематике.

11. Slideshares. Контент в формате презентаций.

12. Мудборды. Компиляция из картинок, близких к вашей тематике, призванных создать

у аудитории определенное настроение с коротким приятным референсом. Важно, чтобы

пользователь мог спроецировать увиденное на себя, например захотеть оказаться в опи-

санной вами ситуации.

13. Исследования. Формат, в котором гипотезы подтверждены фактами со ссылкой на источ-

ники знания.

14. Рейтинги. Контент, в котором оцифровывается популярность человека, явления, события,

продукта и т. п.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

137

Глава 5. Осваиваем функционал и создаем контент

15. Электронные книги. Если, как и мы, вы регулярно выпускаете полезные книги и брошю-

ры для клиентов, создайте для них свою рубрику.

16. Активации. Это игры, загадки, голосования, открытые вопросы или призывы сделать ка-

кое-либо действие.

17. Комиксы. Серии рисунков с текстом, образующие связное повествование юмористическо-

го или приключенческого характера.

18. Словари. Разбор сложных понятий, связанных со спецификой отрасли или продукта.

19. Подкасты. Регулярные выпуски в сети аудио- или видеопередач.

20. UGC. Это статьи, фото, коллажи, которые создают ваши клиенты и/или подписчики и кото-

рые вы можете перепостить.

21. Прогнозы. Формат, в котором выдвигаются гипотезы относительно дальнейшего разви-

тия явления, тренда или рынка.

22. Гайды. Подробные руководства по выбору и нюансам эксплуатации того или иного това-

ра/группы товаров.

23. News feed. Контент, в котором агрегируются заметки/статьи, где упоминается бренд или

его продукт.

24. Пресс-релизы. Контент для СМИ, содержащий новости о компании или продукте.

25. Ньюсджекинг. Контент, в котором бренд и его идеи интегрируются в общий новостной

фон.

26. Шаблоны. Готовое решение или типовой документ, например чек-лист.

27. Мнения. Позиция или отзыв известного человека, связанного с деятельностью вашей ком-

пании.

28. Хроники. Истории создания продукта или развития компании, представленные в хроноло-

гическом порядке.

29. Дайджесты. Сборники интересных материалов за определенный период.

30. Сторителлинг. Рассказ реальной или вымышленной истории, в которой пользователи

должны узнавать свой или знакомый им житейский опыт.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

138

Глава 5. Осваиваем функционал и создаем контент

Визуальное оформление контента

Сегодня то, как вы оформляете посты, едва ли не важнее того, о чем пишете. Посмотрите на

контент сообщества Starbucks:

Едва ли у Starbucks было бы столько подписчиков ВКонтакте, если бы они писали про способы

обжарки и приготовления кофе (пусть даже очень содержательно), сопровождая посты стоко-

выми картинками такого плана:

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

139

Глава 5. Осваиваем функционал и создаем контент

Не будем углубляться в детальное описание того, какие есть визуальные форматы для оформ-

ления постов. Инфографики и обложки с заголовками ни для кого не станут новостью. Лучше

расскажем вам про тренды и критерии того, каким должно быть визуальное оформление кон-

тента сообщества в современном SMM-мире.

Итак, основные критерии для визуального оформления сообщества:

1. Единый стиль и узнаваемость. Это не значит, что нужно действовать в лоб: разработать

пять шаблонов в корпоративных цветах по брендбуку и использовать их по полной. Наи-

более активное ядро ВКонтакте — молодая аудитория. У нее выработался «рекламный

фильтр», т. е. подобное брендирование воспринимается как прямая реклама, которую

мозг отсеивает автоматически.

Неправильно: контент в шаблонах и одинаковые форматы.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

140

Глава 5. Осваиваем функционал и создаем контент

Правильно: разнообразие форматов при едином оформлении.

Тут практически отсутствует прямое брендирование контента, местами используется продук-

товое, где на фото представлены объекты недвижимости. Все изображения в единой стили-

стике, обработаны одним фильтром и перекликаются с фирменным цветом. Где есть прямое

брендирование, дизайн минималистичен.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

141

Глава 5. Осваиваем функционал и создаем контент

2. Живые фотографии. Если ваша тематика позволяет, регулярно делайте имиджевые life-

style фотосессии, в которых будет мелькать ваш продукт. Тогда основную часть визуалов мож-

но строить на них. Если тематика и концепция не располагают к большому количеству фото

продукта (недвижимость, детские товары и т. п.), старайтесь не использовать клише в темати-

ке, выглаженные и перефотошопленные изображения. В стоках можно найти отличные эмо-

циональные и живые фото.

Тематика «Уход за волосами»:

Тематика «Кухонная техника»:

Тематика «Косметология и пластическая хирургия»:

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

142

Глава 5. Осваиваем функционал и создаем контент

3. Трендовые форматы. Обращайте внимание на то, какими визуальными приемами поль-

зуются известные блогеры и крупные бренды. Большинство форматов, описанных ниже,

можно адаптировать под любую тематику.

• Moodboard8. Основная задача мудборда — передача настроения: сам по себе он может не

нести особой смысловой нагрузки.

Мудборды могут быть с прямым брендированием (пример 1) или с продуктовым (пример 2).

• Flatlay. Изначально это съемка раскладки предметов на плоской поверхности четко под

углом в 90 градусов. Но сейчас эта техника трансформировалась в целое направление фо-

тографии. В кадре все еще присутствует раскладка из предметов (иногда дополняемая ру-

ками/ногами, животными или детьми), однако съемка теперь может происходить практи-

чески под любым углом. При этом основная цель метода, как и в случае с мудбордом, — это

передача настроения. Flatlay могут быть как продающими, где акцент делается на продава-

емом продукте, так и атмосферными, где продукт присутствует в кадре, но акцент на нем

угадывается интуитивно благодаря грамотной работе фотографа с композицией.

8 Moodboard (англ. Mood board — дословно «доска настроения») — пост, в котором собраны фотографии, примеры шрифтовых начертаний, иконки, паттерны и другие графические элементы, которые в сумме образуют карту настроения.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

143

Глава 5. Осваиваем функционал и создаем контент

• GIF. Этот формат не нуждается в представлении: десятки исследований и наши собствен-

ные наблюдения доказывают, что динамические форматы собирают больше органическо-

го охвата и вовлечения. Во многом это обусловлено тем, что пользователь дольше взаи-

модействует с постами, где есть видео, гифки, синемаграфии и т. п. И умная лента среди

прочих факторов это учитывает. Гифки можно создавать самостоятельно или брать гото-

вые, придумывая к ним забавные и злободневные подписи в драматургии сообщества.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

144

Глава 5. Осваиваем функционал и создаем контент

Ingate

25 ноя в 15:50

Огромный каталог готовых гифок можно найти на сайте Giphy.com.

Нравится 1723

Комментировать

938

2631

• Custom-визуализация. Это формат, в котором комбинируются фото с элементами иллю-

страции. С помощью этого приема можно создавать классную инфографику и анимацию:

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

145

Глава 5. Осваиваем функционал и создаем контент

• Синемаграфия. Этот визуал выглядит как фотография, на которой зацикленно двигается

один или несколько элементов. Создается такое «ожившее» изображение из видео.

Синемаграфии можно делать даже с помощью простенького мобильного приложения,

например Cinemagraph. Правда, чтобы создать качественную анимацию, без штатива не

обойтись.

• Плотаграфия. Формат, похожий на синемаграфию, с той лишь разницей, что для создания

анимации не потребуется видео: она добавляется в фото с помощью векторов движения.

В создании плотаграфий нам помогает приложение Plotagraph+. Сам формат еще очень

молодой, поэтому примеров его использования ВКонтакте и вообще в брендовых сооб-

ществах мы не встречали. Качественные плотаграфии появляются пока только в профилях

инстаграм-блогеров.

Но это не значит, что ВКонтакте не стоит использовать этот формат. Скорее наоборот,

ведь все новое привлекает больше внимания.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

146

Глава 5. Осваиваем функционал и создаем контент

• Motion. Это короткое видео, созданное из последовательности кадров. То есть вместо

того, чтобы просто снять действие на видео, мы проводим мультифотосъемку и только за-

тем превращаем ее в видео. (Чтобы посмотреть пример в динамике, кликните по картинке)

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

147

Глава 5. Осваиваем функционал и создаем контент

А в этом видео одновременно использованы эффект motion и сustom.

• Иллюстрация. Нельзя сказать, что это тренд, но она, как маленькое черное платье, всегда

делает сообщество уникальнее и интереснее. А еще иллюстрации можно комбинировать

с множеством других форматов: motion, gif, видео, инфографикой и т. д.

Ситуативный маркетинг

Еще один важный элемент вашего контента — его актуальность. И заключается она не только

в использовании вирусных хештегов, но и в том, о чем и как вы пишете.

Самое важное умение при работе с ситуативным маркетингом — это выбирать правильные

инфоповоды. Не стоит брать все топовые темы подряд. Думайте о том, что реально интерес-

но вашей целевой аудитории, что поможет поддержать концепцию сообщества или препод-

нести бренд с новой интересной стороны.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

148

Глава 5. Осваиваем функционал и создаем контент

Ingate

30 ноя в 08:45

Если мы продвигаем сообщество кофейни, куда обычно ходят на ланч молодые офисные

сотрудники, обладающие определенным уровнем интеллекта и дохода, не стоит «кормить»

их трендами, популярными среди школьников. Мемчики, конечно, могут их

заинтересовать, но вот имидж заведения при этом страдает.

Нравится 1983

Комментировать

465

2453

Откуда брать идеи для ситуативного маркетинга?

Актуальные темы живут среди нас, нужно только научиться их отслеживать:

1. Модные тренды.

2. Вирусные видео, мемы и хештеги.

3. Праздники (не опускайтесь до банального, когда за отсутствием идей начинают брать все

известные и неизвестные праздники).

4. Премьеры фильмов, мюзиклов, синглов, ожидаемых вашей целевой аудиторией.

5. Концерты мировых звезд.

6. Фестивали, выставки и другие события в вашем городе.

7. Смены сезонов и природные явления, аномалии.

8. Выборы.

9. Спортивные события: чемпионаты, матчи и т. п.

10. Резонансные новости: мировые, российские, городские и просто в вашей тематике.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

149

Глава 5. Осваиваем функционал и создаем контент

11. Фиаско брендов, политиков и звезд (как знаменитое: «Вы там держитесь! Всего вам доб-

рого! Хорошего настроения»).

12. Флешмобы и челленджи.

Среди них найдутся как инфоповоды, которые можно запланировать заранее и подготовить-

ся к ним, так и те, на которые нужно реагировать молниеносно. Для планирования многие из-

вестные ресурсы, например Cossa.ru или Rusability.ru, заранее выпускают статьи с сезонными

инфоповодами.

Насколько часто нужно публиковать посты?

Раньше любой уважающий себя бренд старался делать минимум по два поста в день, чтобы

постоянно оставаться на виду у своих подписчиков. Но из-за крайней зашумленности ВКон-

такте и механизма умной ленты избыточный постинг потерял всякий смысл. Теперь он не

помогает оставаться на коне и даже способен изрядно навредить.

Единственный выход — искать золотую середину и вкладывать освободившиеся за счет сни-

жения частотности средства:

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

150

Глава 5. Осваиваем функционал и создаем контент

а) в качество контента, чтобы повысить органический охват;

б) в продвижение постов.

Так какова же сейчас эта золотая середина? Летом 2017 года Socialbakers9 провели исследо-

вание зависимости вовлеченности от частоты постинга. Объектом изучения стал Facebook,

однако наш опыт работы с соцсетями говорит о том, что сделанные на основе этого исследо-

вания выводы применимы и для ВКонтакте.

Миф SMM: больше постов

больше вовлеченности

140

120

100

ти на пос

ровень вовлеченносУ

1–5

6–15

16–30

31–60

61+

Количество постов за месяц

201–1000 подписчиков

1001–10000 подписчиков

10001+ подписчиков

График10 показывает, что у групп до 10 тысяч подписчиков, которые делают более двух по-

стов в день, на 60 % меньше вовлеченность, чем у тех, кто публикует пять или меньше постов

в месяц. На основе исследования Socialbakers выявили следующие рекомендации по частоте

постинга в зависимости от численности сообщества.

Больше постов

больше вовлеченности

Оптимальная частота постинга,

Участники

постов в месяц

<10000

5–15

10000–50000

15–30

50000–100000

30–35

>100000

35–60

9 Socialbakers — компания, занимающаяся аналитикой и мониторингом рынка социальных медиа с 2008 года.

10 https://www.socialbakers.com/blog/2679-true-or-false-posting-more-on-facebook-means-higher-engagement/

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

151

Глава 5. Осваиваем функционал и создаем контент

Мария Борисова, старший стратег ORM:

— К нам редко попадают клиенты с числом подписчиков выше 50 000,

а клиенты до 10 000 участников обычно не согласны с нормативом

для их численности. Поэтому стандартный показатель, который

мы считаем оптимальным и предлагаем большинству таких клиен-

тов, — 20–22 поста ежемесячно. При этом важно соблюдать регу-

лярность постинга: по нашему опыту, она также учитывается алго-

ритмами умной ленты.

Резюмируя вышесказанное: сейчас важно не перегружать подписчиков излишней информа-

цией, стараться выходить на связь только тогда, когда действительно есть чем поделиться.

Однако и надолго пропадать с радаров не рекомендуем.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

152

Глава 6. Работаем с аудиторией и отслеживаем эффективность

ГЛАВА 6. РАБОТАЕМ С АУДИТОРИЕЙ

И ОТСЛЕЖИВАЕМ ЭФФЕКТИВНОСТЬ

6.1. Как оценить эффективность сообщества

Мы не будем перечислять десяток параметров, о которых говорят многочисленные статьи про

SMM. Оценивать эффективность сообщества, имея в распоряжении лишь несколько популяр-

ных метрик, попросту некорректно. Когда вы занимаетесь продвижением самостоятельно

и имеете всю статистику на руках, лучше всего оценивать работу по блокам:

• привлечение и удержание аудитории;

• контент и его продвижение;

• общие показатели эффективности сообщества.

Собрав эти данные в сводную воронку, вы получите полное и правильное представление об

эффективности работ ВКонтакте. Разберем, как это работает на практике.

Привлечение и удержание аудитории

Первая группа метрик помогает понять, насколько эффективно привлекаются пользователи

и соответствуют ли они портрету целевой аудитории.

1. Привлечение аудитории. Чтобы понять, насколько сработала та или иная рекламная

кампания, постройте такую маркетинговую воронку:

ПОКАЗЫ, ОХВАТ

КЛИКИ/ПЕРЕХОДЫ

НОВЫЕ УЧАСТНИКИ

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

153

Глава 6. Работаем с аудиторией и отслеживаем эффективность

Визуализировав данные, вы увидите, где есть проблемы: на этапе кликов/переходов или

на этапе вступлений. Соответственно, сможете принять решение, нужно ли корректиро-

вать рек ламные материалы или контент сообщества (а возможно, и то, и другое).

Оценить таким образом можно как посевы, так и таргетированную рекламу. Анализ во-

ронки целесообразно проводить не реже, чем еженедельно, чтобы вовремя оптимизи-

ровать стратегию и расходы на привлечение аудитории. В динамике наиболее наглядны

результаты за месяц.

2. Удержание аудитории. Тут основными метриками будут:

• количество участников на конец отчетного периода;

• количество новых участников;

• количество подписчиков, вышедших из сообщества;

• прирост сообщества — разница между вступившими и отписавшимися.

Планомерный рост подписчиков — это один из ключевых критериев качества продви-

жения сообщества в целом, поэтому уделяйте указанным параметрам особое внимание.

Как их удобнее собирать?

Количество участников на конец месяца можно зафиксировать скриншотом или восполь-

зоваться данными выбранного вами сервиса аналитики. Приток участников определяет-

ся эффективностью воронки, рассмотренной выше. Отток — качеством контента, комму-

никаций и релевантностью аудитории тому сообществу, которое вы ведете.

Нормальным считается отток до 10 % от общего числа подписчиков. Маленький процент

отписавшихся говорит о высоком качестве аудитории, но нужно понимать, что этот пока-

затель напрямую связан с численностью сообщества. С его ростом, увы, будет увеличи-

ваться и количественный показатель оттока.

3. Состав аудитории. Определив целевую аудиторию, вы четко представляете, какого пола,

возраста и из каких регионов она должна быть. Задав рамки, важно понять, какой про-

цент аудитории на каждом из этапов привлечения соответствует целевым параметрам.

Если среди тех, кто видит ваш контент или посещает сообщество, недостаточно целевых

пользователей, велика вероятность, что и отдачи в виде лайков, вступлений и лидов будет

меньше. В то же время хорошие показатели при невысокой доле целевой аудитории могут

стать поводом ее пересмотреть.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

154

Глава 6. Работаем с аудиторией и отслеживаем эффективность

ВКонтакте определяет аудиторию по странам, городам, возрастным диапазонам. Чтобы

получить эти данные, изучите статистику:

• рекламы (статистика по кампаниям);

• сообщества (посетители сообщества, полный охват сообщества).

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

155

Глава 6. Работаем с аудиторией и отслеживаем эффективность

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

156

Глава 6. Работаем с аудиторией и отслеживаем эффективность

Дополнительную статистику по подписчикам можно получить сторонними сервисами, напри-

мер в Socialstats, Livedune, JagaJam и др. Выбирайте подходящий в зависимости от бюджета

и того, какие еще метрики понадобятся.

Ingate

19 ноя в 13:20

При оценке пользователей по геопривязке есть нюанс: если целевых регионов более пяти,

просмотреть статистику по всем не получится. ВКонтакте показывает данные лишь по

топ-5 регионов, а остальные прячет в категорию «Другие». Для показателей по посетите-

лям это ограничение можно обойти, выгрузив статистику в разделе «Демография». А вот

данные по охвату, к сожалению, так посмотреть не получится.

Нравится 210

Комментировать

293

2390

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

157

Глава 6. Работаем с аудиторией и отслеживаем эффективность

Как в итоге понять, соответствует ли ваша аудитория целевым параметрам? Для этого сделайте

простой расчет: сложите доли целевых групп по возрасту/регионам (см. пример ниже). Показа-

тели менее 50 % смело можно считать плохими.

Платное размещение в пабликах разбавляет состав посетителей, что нужно

учитывать при оценке сообществ с очень узкой целевой аудиторией.

Контент и его продвижение

Вторая группа метрик направлена на оценку качества и релевантности контента: вызывают

ли публикации тот отклик, который вы хотите получить согласно выбранным целям.

1. Соотношение просмотров и активностей. Основой оценки здесь тоже послужит во-

ронка:

ПРОСМОТРЫ ПУБЛИКАЦИЙ

АКТИВНОСТИ

ЦЕЛЕВЫЕ АКТИВНОСТИ

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

158

Глава 6. Работаем с аудиторией и отслеживаем эффективность

Отношение активностей к просмотрам показывает эффективность этих самых просмо-

тров с точки зрения отклика, то есть конверсию в активности.

Что касается целевых активностей, это индивидуальная метрика. Она зависит от того, что

можно считать лидом в конкретном проекте: комментарии с вопросами о цене и возмож-

ности покупки, переходы по ссылке на сайт и т. д. Целевые комментарии или сообщения

нужно фиксировать вручную, отмечая их в таблице каждый день, неделю или месяц: все

зависит от частоты обращений. Параллельно рекомендуем собирать базу ID тех пользо-

вателей, которые обратились за услугами.

Чтобы определить долю целевых обращений, разделите их число на общее количество

активностей. Эту метрику можно считать как для сообщества в целом, так и для отдель-

ных постов, активность по которым для вас особенно важна.

Ирина Матвеева, специалист по контролю качества:

— При оценке эффективности контента нужно учитывать, что ВКонтак-

те дает много возможностей оставить реакцию. К примеру, каждый

пользователь может:

• оставить лайк, комментарий и сделать репост;

• поучаствовать в опросе;

• ответить в обсуждении;

• лайкнуть фото или добавить его в альбом;

• взаимодействовать с товарами;

• обратиться в сообщество через личные сообщения.

Причем набор реакций аудитории напрямую зависит от тематики

контента. Например, в сообществах медицинских организаций, где

публикации не носят развлекательный характер, пользователю ин-

тереснее поучаствовать в опросе на тему какого-то заболевания,

а не лайкать и тем более не распространять посты на неприятную

тему. В такой ситуации количество пользователей, участвующих

в опросах, нужно суммировать наравне с другими активностями.

При оценке общей активности сообщества (мы рассмотрим этот

блок последним) обращайте внимание на все способы взаимодей-

ствия аудитории с контентом, а не только на привычные всем лай-

ки, комментарии и репосты. Это даст наиболее объективное пред-

ставление о реальной вовлеченности пользователей.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

159

Глава 6. Работаем с аудиторией и отслеживаем эффективность

Как правильно посчитать просмотры публикаций и активности:

• вручную, просмотрев все публикации и записав значения просмотров и активностей в пра-

вом нижнем углу поста;

• автоматизированно, воспользовавшись сервисом аналитики.

Метрика просмотров достаточно новая для ВКонтакте, и далеко не все сервисы успели до-

бавить ее в свой функционал. Мы пользуемся собственной разработкой, которая фиксирует

и просмотры, и активности (участников опросов, вопросы в обсуждениях, реакции в альбомах

и т. п.), позволяя сразу оценить их эффективность.

Данные по активностям к каждой публикации рекомендуем собрать в общую таблицу. За ос-

нову лучше взять выгрузку из статистики по записям социальной сети или из сервиса анали-

тики, которым вы пользуетесь. Так вы можете рассчитать как суммарное количество просмо-

тров и активностей, так и показатели по каждой публикации.

Чтобы получить представление о том, как распределились просмотры, лайки,

комментарии и репосты в зависимости от рубрик, рекомендуем протегировать

публикации в соответствии с вашим контент-планом.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

160

Глава 6. Работаем с аудиторией и отслеживаем эффективность

Упрощенный пример: за месяц в сообществе опубликовано 10 постов, получивших 100 ак-

тивностей. В среднем на каждую публикацию приходится 10 реакций. Однако среди постов

можно выделить теги (рубрики), например «про шубы» (3 поста), «про шапки» (3 поста) и «про

варежки» (4 поста). Сделав расчет по каждому, имеем:

Сумма

Средняя

Рубрика (тег)

Просмотры

Число постов

активностей

активность на пост

Шубы

1000

3,33

Шапки

500

6,33

Варежки

100

17,5

Теперь мы видим, что значительную часть активностей принес контент про варежки. То есть

либо он действительно интересен пользователям, либо мы его активно продвигали. Чтобы

ответить на этот вопрос, обратимся к столбцу «Просмотры». Видим, что при 100 просмотрах

посты про варежки получили в разы больше активностей, а значит, тема заинтересовала ауди-

торию и нужно попробовать развить ее. Например, продвигая контент про варежки в следую-

щем месяце.

При небольшом количестве публикаций такие тенденции можно оценить и на глаз, но при

ежедневном постинге гораздо удобнее произвести расчеты в таблице либо подобрать сер-

вис, автоматизирующий этот анализ.

Ирина Матвеева, специалист по контролю качества:

— Почему мы рекомендуем отталкиваться в оценке именно от про-

смотров? Дело в том, что активности — метрика, не привязанная

к уникальному пользователю. Один человек может поставить лайк,

оставить комментарий и тут же расшарить пост, другой — лайкнуть

десяток ваших записей. При этом каждый просмотр потенциально

дает возможность совершить активность (пользователь может не-

сколько раз увидеть вашу запись). Соответственно, будет логичнее

оценивать конверсию от просмотров, а не от охвата. Полученная

метрика аналогична CTR (соотношению кликов и показов), только

учитывает соотношение показов и действий в ответ на них.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

161

Глава 6. Работаем с аудиторией и отслеживаем эффективность

Проведя оценку по каждому посту, а также собрав статистику за месяц, вы сможете оценить

динамику по просмотрам, активностям и конверсиям как в целом по сообществу, так и по

отдельным тегам. Эту же методику можно применить к оценке платных размещений, чтобы

выбрать то сообщество, где соотношение количества просмотров (показов, охвата) вашего

поста наилучшим образом конвертируется в активности.

А на вопрос о том, почему одни публикации «заходят» лучше других, ответят сервисы аналити-

ки, о которых мы говорили выше. Отдельно стоит отметить Popsters, который дает статистику

по времени наибольшей активности вашей целевой аудитории, наибольшего присутствия,

соотношения объема текста и отклика и т. д.

Общие показатели эффективности сообщества

Чтобы оценить полную эффективность сообщества ВКонтакте, необходимо оперировать дан-

ными:

• о количестве активностей к публикациям, включая или не включая опросы (это берем из

уже рассмотренных блоков);

• количестве вопросов и лайков в обсуждениях;

• количестве лайков и комментариев к альбомам;

• количестве лайков, комментариев, вопросов по товарам;

• приросте активностей к постам за прошлый отчетный период.

Естественно, все это актуально при наличии активности в перечисленных разделах. Для не-

которых тематик, например сообществ сервисов доставки, активность в обсуждениях может

вносить значимый вклад, если выделить отдельную тему для вопросов о задержке доставки.

Мы собираем подобные активности с помощью собственной разработки, но можно это де-

лать и вручную. Сервисы аналитики, как правило, такую информацию не отслеживают.

Итак, мы разобрались с ключевыми параметрами, которые позволяют оценить качество ауди-

тории и качество контента (повторимся: прежде всего — с позиции релевантности друг другу).

Ежемесячные данные для наглядности рекомендуем собирать в сводную воронку проекта.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

162

Глава 6. Работаем с аудиторией и отслеживаем эффективность

Этап воронки

Метрика

Источник данных

Показы

Показы рекламных

объявлений/публикаций

Статистика рекламного кабинета

Показы публикаций в

результате размещения

Статистика сервиса для размещений

в других пабликах

Показы (просмотры)

Статистика сообщества

публикаций в лентах

(в публикациях)

Охват

Охват рекламных кампаний

Статистика рекламного кабинета

Полный охват сообщества

Статистика сообщества

Расчет на основе статистики

Доля целевой аудитории

сообщества (см. раздел «Состав

аудитории»)

Трафик

Посетители сообщества

Статистика сообщества

Посещения (просмотры)

сообщества

Статистика сообщества

Доля целевой аудитории среди

Расчет на основе статистики

посетителей

сообщества (см. раздел «Состав

аудитории»)

Переходы на сайт

Счетчики трафика

Качество трафика

Счетчики трафика

Активность

Количество публикаций

Статистика сообщества/сервиса/

ручной сбор

Количество активностей

Статистика сообщества/сервиса/

ручной сбор

Количество новых участников

Статистика сообщества (выгрузка)

Количество вышедших

участников

Статистика сообщества (выгрузка)

Общее количество участников

Скриншот на конец месяца

Целевые обращения:

Лиды

комментарии, обсуждения,

Ручной подсчет, отбор

личные сообщения

Переходы к целям на сайте (для

трафика из ВКонтакте)

Счетчики трафика

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

163

Глава 6. Работаем с аудиторией и отслеживаем эффективность

Основные коэффициенты

Коэффициент

Как считать

Что покажет

Коэффициент эффективности

(Число активностей/количество

Долю просмотров с активной

просмотров (охвата)

просмотров)*100 %

реакцией.

Вместо активности можно

подставить переходы на сайт, вместо

просмотров — проанализировать

охват

В зависимости от целей

и применяемых инструментов может

применяться к посту, к суммарным

данным за период, к совокупности

постов по тегу/виду

Конверсия посетителей

(Новые участники/посетите-

Соотношение посетителей

в новых участников

ли)*100 %

к подписчикам. Стоит учитывать

влияние рекламных кампаний

с возможностью подписки из ленты

ER (Engagement Rate) —

(Количество активностей/коли-

Общепринятый показатель,

коэффициент вовлеченности

чество подписчиков/количество

оценивающий активность

постов)*100 %

сообщества. Важно учитывать число

публикаций

Коэффициент оттока

(Количество отписавшихся/об-

Покажет качество аудитории и ее

(удержания целевой

щее число участников)*100 %

интерес к сообществу

аудитории)

Средняя активность на пост

Сумма лайков или

Покажет среднее распределение

(по типам)

комментариев или

разного вида активностей на пост

(можно применять и к общей

репостов/количество постов

активности)

Все метрики и коэффициенты наиболее целесообразно собирать ежемесячно,

оценивая в динамике и делая срезы поквартально, по полугодиям и т. д.

Конечно, промежуточная аналитика по блокам работ может понадобиться чаще. Например,

еженедельно, чтобы оценить изменения в рекламе, эффективность посева и т. д. Но рассчи-

тывать коэффициенты между двузначными цифрами, накопленными за день, — нелогично.

Так же, как и слишком увеличивать отчетный период: собрав данные за три месяца, вы мо-

жете упустить провал в середине этого отрезка. А вот месяц — достаточный срок, чтобы вне-

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

164

Глава 6. Работаем с аудиторией и отслеживаем эффективность

дрить изменения, понаблюдать за сообществом и накопить достаточно данных для анализа,

что особенно важно на старте развития.

Кроме того, ежемесячный анализ лучше всего встраивается в привычные всем периоды от-

четности и бюджетирования (месяц — квартал — полугодие — год).

Ирина Матвеева, специалист по контролю качества:

— Любая оценка будет относительна, и нужно учитывать влияющие на

результат факторы:

1. Объем целевой аудитории, на которую вы работаете. При узкой

целевой аудитории не ждите огромных охватов и активностей.

2. Объем бюджета, выделяемого на продвижение. Например, по-

сты со ссылками принесут вам трафик, но гораздо меньше ак-

тивностей, и тогда для поддержания активности нужны допол-

нительные публикации, что может сказаться на бюджете.

3. Сезонность. Если интерес к вашей продукции колеблется по

месяцам, ждите всплесков активности на пике спроса и спада

в период затишья. Под Новый год растет конкуренция в рекла-

ме и, соответственно, тяжелее собрать и показы, и лайки.

4. Обновления ВКонтакте. Новые возможности (трансляции,

рекомендации), изменения в ранжировании умной ленты»

и т. д. — все это способно отнять у вас потенциальных активных

пользователей. Но этого можно избежать, если вовремя отсле-

живать тренды и подстраиваться под них.

5. Спецпроекты: конкурсы и т. д. Они могут влиять на показатели

как в плюс, так и в минус.

6. Изменения в контенте. На первом этапе корректировки могут

вызывать спад активностей. Но не спешите делать выводы по

одному месяцу, если вы действительно улучшаете контент.

6.2. Манера общения бренда с аудиторией

В основном люди приходят ВКонтакте, чтобы общаться и развлекаться. Они не хотят, чтобы

им что-то продавали (пусть это им и нужно), и не хотят, чтобы бренды общались с ними с пози-

ции «продавец — покупатель». Поэтому важно не просто отвечать на отзывы и комментарии,

а делать это на одном языке с пользователем.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

165

Глава 6. Работаем с аудиторией и отслеживаем эффективность

Чтобы найти нужный tone of voice бренда, предлагаем обратиться к психологии, в частности

к теории Эрика Берна. Этот американский психолог и создатель трансакционного анализа вы-

делил три модели общения и поведения любого человека, которые прослеживаются и в со-

циальных сетях.

Оксана Михалко, digital-стратег:

— Согласно теории Эрика Берна, у человека есть три состояния Я: ро-

дитель, взрослый и ребенок.

В зависимости от ситуации (чаще всего намеренно) у человека

включается одно из этих состояний. И любой бренд может задавать

роли в сообществе и использовать этот анализ для разработки ма-

неры общения с клиентами. Нужно выбрать одно из трех состояний

вашего «Я» и построить коммуникацию исходя из характеристик

состояний.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

166

Глава 6. Работаем с аудиторией и отслеживаем эффективность

Чтобы выбрать правильное состояние для вашего бренда, нужно понимать, кто его аудито-

рия. С помощью анализа Эрика Берна можно определить, как лучше с ней общаться, и узнать,

кем ваш бренд будет в глазах потребителей: другом, тренером, стервой и т. д. Возьмем для

примера три бренда — Lipton, «Планету Фитнес» и «РИК-Финанс» — и определим их действу-

ющие модели поведения.

Ingate

21 ноя в 18:20

Пример 1. Как может общаться со своими потребителями сообщество Lipton? Это яркий

бренд, поэтому понятно, что коммуникация не должна быть занудной. Пост компании

легко представить таким:

Ребята, все быстрее бежим веселиться на Патрики! Солнце, радость, тра-ла-ла!!!

Можно сказать, что с нами общается дворовый друг.

Нравится 832

Комментировать

204

2934

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

167

Глава 6. Работаем с аудиторией и отслеживаем эффективность

Ingate

21 ноя в 18:28

Пример 2. А как может вести себя «Планета Фитнес», чтобы быть на одной волне

с клиентами? Например так:

Прекрати тратить время на чтение пабликов ВКонтакте! Пора заняться собой!

И вуаля — перед нами жесткий тренер, который наставляет свою аудиторию.

Нравится 872

Комментировать

274

1982

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

168

Глава 6. Работаем с аудиторией и отслеживаем эффективность

Ingate

21 ноя в 18:28

Пример 3. Совсем другая история будет с «РИК-Финанс». Представьте пост с таким

посылом:

Дети — это самое главное в жизни. Поэтому мы придумали для вас способ

сэкономить деньги с новым вкладом «Семейный бизнес»!

Тут уже не до веселья, на первом месте — обходительность. И бренд в глазах потребителя

вполне может стать заботливым финансистом, но при этом равноценным партнером.

Нравится 872

Комментировать

274

1982

Заранее продумайте, кем ваш бренд будет для потребителей, олицетворите этот образ, и ком-

муникация выстроится сама собой. Правильная и единообразная манера общения (один тон,

одна идея) решает важнейшую задачу для вашего сообщества — формирует имидж бренда.

Это необходимо, чтобы ваша аудитория получала удовольствие от общения с вами.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

169

Глава 6. Работаем с аудиторией и отслеживаем эффективность

6.3. Управление репутацией бренда

Социальные сети прекрасны тем, что позволяют формировать вокруг бренда информацион-

ное поле. Любой пользователь может оставить отзыв о вас — как позитивный, так и негатив-

ный. Относитесь к этому как к норме: вас не обязаны любить все, а с недовольством можно

и нужно работать. О том, как реагировать на негатив и не потерять лицо, расскажем далее.

Репутация бренда в социальных сетях невероятно важна. Здесь сильнее, чем на других пло-

щадках, начинает работать пресловутое сарафанное радио. Но вы можете управлять им и соз-

давать тот образ компании, который вам нужен.

Управление репутацией — это возможность выявить факторы, влияющие на развитие

бизнеса, и сформировать положительный образ бренда в восприятии потребителей.

Для начала давайте разберемся, какими бывают отзывы и как на них реагировать.

Положительные отзывы

С положительными откликами тоже нужно работать: их нельзя игнорировать. Человек, кото-

рый оставил хвалебный отзыв, пусть на подсознательном уровне, но ждет благодарности от

бренда. И не шаблонного «Добрый день. Спасибо за теплые слова», а нормального человече-

ского ответа: личного, персонализированного и с вниманием к содержанию.

Так вы дадите аудитории понять, что действительно благодарны. Если же количество отзывов

не позволяет ответить каждому лично, то разработайте несколько шаблонов реагирования —

10–15 удачных фраз, которые не будут часто повторяться.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

170

Глава 6. Работаем с аудиторией и отслеживаем эффективность

Положительные отзывы ваших клиентов могут впоследствии стать отдельной

рубрикой в контент-плане, а люди, которым вы ответили, — перейти в категорию

адвокатов бренда.

Негативные отзывы

Какой бы крутой ни была компания, рано или поздно она сталкивается с негативными отзыва-

ми. Это данность, которую просто нужно принять. Не забывайте, что любой негативный отзыв

в сообществе виден всем подписчикам, и все они ждут вашей реакции. Ни в коем случае не

удаляйте критику, если не хотите открыть ящик Пандоры.

Негативные отзывы делятся на несколько видов: конструктивную критику, эмоциональный

негатив, черный негатив и троллинг. Рассмотрим, как их отличить и как реагировать.

• Конструктивная критика — это сообщения о проблемах, с которыми потребитель стол-

кнулся во время пользования продуктом. Ему проще написать об этом в соцсетях, чем

искать форму на сайте или звонить на горячую линию. Такие сообщения — возможность

для компании стать лучше, поэтому относитесь к ним спокойно и дейст вуйте следующим

образом:

1. Прежде всего принесите свои извинения. Это важно: тем самым вы признаете

вину, чтобы уменьшить степень обиды клиента.

2. Выясните, в чем суть проблемы. Возможно, вы сможете сразу решить ее, момен-

тально изменив отношение к себе.

3. Если решить проблему сразу не получается, то проинформируйте клиента, на ка-

ком этапе находится ее решение.

В случае с конструктивным негативом важно вовремя заметить сообщение и среагиро-

вать на него.

Например, для своего предприятия Иван приобрел новый компьютер, но, к его огорче-

нию, в первый же день появились проблемы с цветопередачей на мониторе. Иван идет

в официальное сообщество и пишет отзыв о том, как он разочарован. Что в таком случае

может ответить компания?

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

171

Глава 6. Работаем с аудиторией и отслеживаем эффективность

Служба поддержки 15 июл в 18:21

Добрый день, Иван. Нам жаль, что не смогли оправдать ваших ожиданий, и мы

хотим исправить ситуацию. Расскажите поподробнее, в чем проблема, и мы

вместе ее решим.

Ответить

• Эмоциональный негатив — тоже сообщения о проблемах, но уже в полной гамме

чувств. Например, когда у клиента плохое настроение и он ищет место, куда бы слить

накопившийся негатив. В таком случае человеку достаточно искры. Здесь, вероятно, не

будет конструктива: вы и ваш продукт просто попадают под горячую руку. Как в таком

случае реагировать:

1. Постарайтесь вежливо узнать, что произошло.

2. Дождитесь ответа от собеседника и переведите разговор в личные сообщения.

Допустим, Ивану с утра перебежала дорогу черная кошка, его обрызгала машина, да

в придачу не включается ноутбук. Кто виноват? Правильно, производитель. И вот Иван

уже в официальном сообществе:

Иван 15 июл в 13:20

Что за фигня? Новый компьютер, приобрел только вчера, и уже не работает!

Не покупайте у них ничего!

Ответить

Служба поддержки 15 июл в 15:09

Добрый день! Иван, скажите, что конкретно случилось? Мы вам поможем,

только нужно разобраться в ситуации.

Ответить

Иван 15 июл в 19:25

А вы что, читать не умеете? Говорю же, ваш чертов ноутбук не включается…

Ответить

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

172

Глава 6. Работаем с аудиторией и отслеживаем эффективность

Такой диалог может продолжаться долго, поэтому нужно вовремя перевести его в лич-

ные сообщения, где можно успокоить и проконсультировать пользователя, не привлекая

внимания других участников.

• Черный пиар — случается, что негативные отзывы заказывают недобросовестные кон-

куренты, чтобы намеренно очернить бренд. В такой ситуации может быть два решения:

1. Если видите, что отзыв заказной и не соответствует действительности, то лучше

его проигнорировать (в этом случае можно).

2. Если есть сомнения, то старайтесь вывести собеседника на диалог и проработать

с ним один из сценариев, рассмотренных выше.

• Троллинг — вид негатива, который очень похож на эмоциональный, но, в отличие от

него, пользователь действует лишь ради фана. Попробуйте два-три раза вывести собе-

седника на диалог. Если видите, что комментарии остаются в том же ключе, то перед

вами типичный тролль. С ним ничего делать не нужно, но если игнорирование не помо-

гает и он продолжает надоедать, смело отправляйте пользователя в бан.

Подведем итог, что делать для успешного управления репутацией:

• Не удаляйте комментарии. Исключение — лишь крайние степени троллинга и черного

пиара.

• Не переходите на личности. Все мы люди, и нужно уважительно относиться друг к другу.

• Не игнорируйте негатив и вопросы. Это худшее, что вы можете сделать.

• Не используйте шаблонов. Старайтесь каждому человеку отвечать индивидуально.

• Заранее пропишите правила общения с аудиторией в сообществе. Поверьте, это значитель-

но облегчит жизнь вам и вашим модераторам.

Сервисы в помощь

Отзывы и комментарии можно искать вручную, но при больших объемах поступающих реак-

ций это становится невозможным. Чтобы не упустить ни одного упоминания бренда в соцсе-

тях, рекомендуем использовать специальные сервисы:

Brand Analytics — позволяет отслеживать упоминания бренда

в режиме реального времени. Система автоматически определяет

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

173

Глава 6. Работаем с аудиторией и отслеживаем эффективность

тональность сообщения (негативная, положительная или нейтраль-

ная). Минимальная цена пакета — 22 000 рублей за месяц или

700 рублей за 100 упоминаний. Есть тестовый период.

BrandSpotter — помогает сразу оценить тональность сообщений

о бренде, увидеть негативные и позитивные упоминания о ком-

пании. Минимальная цена пакета — 29 830 рублей за месяц. Есть

пробный недельный период.

IQ Buzz — помимо мониторинга соцсетей, отслеживает упоми-

нания бренда в онлайн-СМИ. Сервис имеет удобный функционал

и развернутые отчеты. Минимальная цена пакета — 7 900 рублей за

месяц. Есть пробный недельный период.

YouScan — отслеживает репутацию бренда в соцсетях, отзовиках, блогах и СМИ. Минимальная цена пакета — 22 000 рублей за месяц.

Можно запросить демоверсию.

Репутация в социальных сетях может стать как положительной, так и отрицательной (если

с ней не работать). Для успешного формирования позитивного информационного поля во-

круг бренда нужно общаться с аудиторией, не бояться негатива (он неизбежен) и быть на од-

ной волне с клиентом.

Успех продвижения ВКонтакте в системности подхода — регулярности публикаций, отлажен-

ной коммуникации с аудиторией, постоянных экспериментах с рекламой и креативами в це-

лом. Во всем этом возьмите за правило проверять каждый пост на соответствие генеральной

линии — вашим стратегическим целям. Все публикации должны работать на их достижение.

Важно не отставать от соцсети и ее возможностей. Новые фишки ВКонтакте появляются чуть

ли не каждый день, новые тренды в темах и форматах контента тоже не будут вас ждать. На-

страивайтесь на этот темп, делайте ставку на качество и дерзайте!

Учиться эффективно продвигать сообщество лучше на практике. Если у вас нет SMM-отдела,

но хочется его создать, начните работать с агентством и перенимайте его методы. Нанимая

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

174

Глава 6. Работаем с аудиторией и отслеживаем эффективность

команду в помощь (не путайте с полной передачей ведения сообщества на аутсорсинг, когда

компания лишь просматривает опубликованные посты и изучает отчеты), вы прокачиваете

свои компетенции и быстрее достигаете результата.

Остались вопросы или хотите узнать о продвижении в социальных сетях с Ingate?

Больше информации на нашем сайте:

Узнать больше

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

175

ВКонтакте для бизнеса: подробное практическое руководство

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ВКонтакте — мощный канал коммуникации, который помогает не только увеличивать узна-

ваемость и лояльность к бренду, но и стимулировать продажи, а также продавать напрямую.

Однако подходите к продвижению в этой социальной сети разумно и не ждите быстрого ре-

зультата. SMM имеет накопительный эффект, а его реальную финансовую отдачу можно изме-

рить лишь в многоканальных последовательностях. Результат успешного продвижения — это

в первую очередь увеличение скорости сделки, рост числа повторных продаж, снижение сто-

имости привлечения клиента и удержания, уменьшение риска репутационных потерь и т. п.

В основе этой книги наш подход к SMM, который доказал свою состоятельность в десятках

крупных проектов. Мы стремились не размениваться по мелочам и не превращать книгу

в подборку кейсов, а дать ответы на фундаментальные воп росы о продвижении ВКонтакте.

Надеемся, что это пособие станет хорошей базой как для самостоятельного продвижения, так

и для оценки подрядчиков.

Спасибо, что читали нас!

Книга является интеллектуальной собственностью общества с ограниченной ответственностью «Интернет-

маркетинг» (ООО «Интернет-маркетинг») и охраняется законом об авторском праве. Полное или частичное

копирование материалов с целью публичного воспроизведения и распространения допустимы исключительно

с указанием активной ссылки на первоисточник или с письменного разрешения редакции.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

176

Последние комментарии

Впечатления

ВКонтакте для бизнеса: подробное практическое руководство [ingate] (fb2) читать онлайн