Исповедь одержимого эффективностью [Алан Розенспен] (fb2) читать постранично, страница - 2

(Peter Drucker), замечательный специалист в области менеджмента, вывел формулу успеха бизнеса всего лишь одной фразой: «Все зависит от исполнения». Это выражение полностью применимо и к директ-маркетингу.

Я занимаюсь директ-маркетингом и рекламой вот уже более 27 лет. Я был креативным директором в двух самых крупных директ-маркетинговых агентствах в мире, работал в трех разных странах. За это время я принял участие в нескольких очень успешных директ-маркетинговых программах. И я понял одну очень важную вещь: важно не то, насколько креативен подход, красива упаковка, изощрен текст. Важно — работает эта программа или нет. Приносит ли необходимый результат ваше послание (будь то реклама на ТВ, в прессе, почтовая рассылка)? Если нет, значит, оно неудачно.

В этой книге я собираюсь показать вам, как добиться желаемого результата и улучшить ваши директ-маркетинговые программы. Я не собираюсь утомлять вас теориями или абстрактными размышлениями. Я опишу стратегии, идеи, методы и примеры, которыми сразу же можно воспользоваться.

Я буду не просто учить вас, как ловить рыбу. Я буду учить, как поймать ее.

Раздел 1. Правила и способы их нарушения

Безумие — это постоянно делать одно и то же

и при этом надеяться на разные результаты.

Неизвестный автор

Что такое «правила» директ-маркетинга?

Изложение традиционных правил и закономерностей директ-маркетинга можно найти в десятках книг. Мои любимые — «30 Timeless Direct Marketing Methods» (Bob Stone), «Profitable Direct Marketing» (Jim Kobs), «Successful Creativity in Direct Marketing» (John Watson)2. Также существует замечательная книга «2,239 Tested Secrets for Direct Marketing Success» (Danny Hatch, Don Jackson)3, в которой собраны правила, советы, секреты 200 различных экспертов для каждого этапа директ-маркетинга. В каждой из этих книг можно найти множество мудрых советов, идей и предложений, но насколько бы они ни были хороши — это всего лишь книги по директ-маркетингу, а не его законы.

Этому есть три причины. Первая — правила меняются с течением времени. Прием, который был хорош в прошлом году, теперь может быть уже не таким эффективным (возможно, потому что его используют все).

Вторая — многие правила по директ-маркетингу были разработаны для классических директ-маркетинговых компаний, таких как книжные клубы или издательства журналов. Эти правила могут не пригодиться компаниям, которые продают высокотехнологичные товары или специализируются на электронной коммерции.

Третья — эти правила могут быть противоречивы. Например, согласно одному из правил, свое предложение товара/услуги нужно размещать на конверте. Но всегда ли это так? Нет, если вы — банк или финансовая компания и пишите своим уже имеющимся клиентам. Причина в том, что, когда клиент видит на конверте какое-то предложение, он сразу же думает, что это реклама. Если же на конверте нет предложения, то это может выглядеть как счет или какое-то важное послание, и клиенту придется открыть письмо. Таким образом, нельзя слепо следовать всем правилам в надежде добиться успеха.

Считается, что самым успешным составителем почтовых рассылок был Билл Джейми (Bill Jayme). Журнал Target Magazine назвал его и его дизайнера Хайки Раталати (Heikki Ratalathi) «Лучшей креативной командой века» (октябрь, 2000). Билл сказал: «Единственное правило для успеха в жизни, бизнесе и даже в директ-маркетинге, которое я знаю, это то, что нет никаких правил, включая и это».

Что нужно делать с правилами?

Если не следовать правилам, то можно совершить очень серьезные ошибки. Но если вы будете следовать только правилам, то вы никогда не добьетесь успеха. Дэвид Огилви (David Ogilvy) основал международное рекламное агентство Ogilvy&Mother, и он был одним из первых приверженцев директ-маркетинга. Он называл его «своей первой любовью и своим тайным оружием».

Однажды во Франции во время интервью он сказал: «Существует большая разница между универсалами и людьми, специализирующимися в директ-маркетинге. Мы, приверженцы директ-маркетина, принадлежим другому миру. У вас свои идеалы, у нас — свои». «Вы гордитесь тем, что вы «креативны», — что бы это ужасное слово ни значило. Вы создаете таинство «креативности». Многие из вас просто надменные лицемеры».

«Люди, работающие с клиентами, не должны рассматривать рекламу, как искусство. Нашим клиентам наплевать, сколько наград мы выиграли в Каннах. Они платят нам, чтобы мы продавали их продукт. И больше ни за что».

«Мы продаем — или же…»

Много лет назад Огилви собрал вместе несколько презентаций, касающихся увеличения эффективности рекламы. Он назвал этот кладезь знаний «Волшебная лампа» («Magic Lanterns»). Отдельные части там были посвящены ТВ-рекламе, другие — рекламе туристических услуг, промышленных товаров, пищевых продуктов, увеличению количества откликов. Также была общая часть — «Как заставить рекламу продавать».

Они включали в себя такие правила, как «В телевизионной