Истинная лояльность: Как взломать код верности клиента
Вступление
Предисловие
ЧАСТЬ ПЕРВАЯ. Фундамент истинной лояльности
Введение. Люди — движущая сила истинной лояльности
Глава 1. Образ мышления лидера лояльности
ЧАСТЬ ВТОРАЯ. Принцип эмпатии
Глава 2. Потребность в эмпатии
Глава 3. Установление контактов, базирующихся на искренности
Глава 4. Как слушать, чтобы узнавать сокровенные истории
ЧАСТЬ ТРЕТЬЯ. Принцип ответственности
Глава 5. Необходимость ответственности
Глава 6. Нахождение реальной задачи, которую надо решить
Глава 7. Активное продолжение укрепления отношений
ЧАСТЬ ЧЕТВЕРТАЯ. Принцип щедрости
Глава 8. Потребность в щедрости
Глава 9. Как открыто делиться идеями и знаниями
Глава 10. Как удивлять неожиданными поступками
ЧАСТЬ ПЯТАЯ. Реализация лояльности
Глава 11. Ваше наследие как лидера лояльности
Глава 12. Поддержание лояльности в коллективах и организациях
Примечания
Об авторах

ВСТУПЛЕНИЕ

В современном мире гиперконкуренции и интернета, где покупатели в один клик могут перейти к другому продавцу или изменить решение о покупке на основе просмотренного онлайн-обзора, большинству организаций представляется, что завоевать истинную лояльность клиентов практически невозможно. В отчаянных попытках хоть немного увеличить лояльность покупателей компании снижают цены, стимулируют продажи и разрабатывают программы поощрения клиентов — и обнаруживают, что эффект от этих мер если и есть, то крайне недолговечный. Подобные мероприятия могут повлиять на действия потребителей в краткосрочной перспективе, но редко приносят истинную лояльность клиентов и легко копируются конкурентами.

На протяжении вот уже трех десятилетий компания FranklinCovey сотрудничает с тысячами организаций по всему миру, помогая им освоить модели действий, которые могут обеспечить истинную лояльность клиентов. Кроме того, FranklinCovey провела исследования в более чем 1700 организациях, применив метод парного сравнения к сотням примеров. Таким образом, наш пункт наблюдения в режиме реального времени располагался в первом ряду, и мы определили три ключевых отличия между компаниями, завоевавшими истинную лояльность, и их менее эффективными коллегами. Вот они.

Во-первых, лидеры лояльности устанавливают куда более высокую планку для понятия «лояльный клиент». Адольф Рапп, прославленный тренер мужской баскетбольной команды Университета Кентукки, однажды заметил: «Всякий раз, когда вы видите человека на вершине горы, вы можете констатировать, что он не сорвался». То же самое можно сказать и об организациях, завоевавших наибольшую лояльность своих клиентов. Для начала они определяют успех не просто как удовлетворенность клиентов, но и как достижение истинной лояльности. Исследования показывают, что многие организации, с гордостью заявляющие о «95% удовлетворенности клиентов», на деле имеют совсем небольшой процент по-настоящему лояльных клиентов.

Более точным было бы заявление подобных организаций о том, что 95% их клиентов не неудовлетворены. Это важное различие. Действовать так, чтобы не разочаровать своих покупателей, или же стараться порадовать своих клиентов и завоевать их лояльность — совсем не одно и то же. Истинная лояльность — это глубокая, искренняя преданность, которая появляется у клиентов, когда они не просто удовлетворены, но восхищены и обретают веру в продукты и услуги компании. Такие клиенты возвращаются к вам снова и снова, приобретают все более широкий ассортимент товаров или услуг, рекомендуют вас другим, и ваши с ними отношения могут выдержать случайную оплошность или недопонимание.

Наши исследования показывают, что по-настоящему лояльные клиенты приносят наиболее прибыльную и долговременную часть дохода организации, добившейся успеха в завоевании лояльности. Именно такие клиенты составляют стратегический фундамент, на котором строится любая великая компания. Организации — лидеры лояльности фокусируются на взращивании лояльности своих клиентов. Это и отличает их от тех компаний, которые нацелены в первую очередь на то, чтобы избежать неудовлетворенности клиентов.

Во-вторых, лидеры лояльности понимают, что наиболее высокого уровня лояльность достигает тогда, когда возникает глубокая, основанная на искренности связь с клиентами (не важно, вживую, по почте или в интернете). У каждого есть члены семьи, друзья или организации, которым мы беззаветно преданы. Эта эмоция обычно естественным образом возникает как следствие благотворного отношения к нам этих людей или организаций. Лидеры лояльности проявляют к людям эмпатию, принимают на себя ответственность за удовлетворение их потребностей и совершают по отношению к ним щедрые поступки.

Наконец, лидеры лояльности намного лучше других компаний осваивают тот образ действий, который больше всего радует их клиентов. Наше исследование показало, что в каждой организации есть очаги высокой эффективности — подразделения, регионы, районы, отделы, смены или конкретные руководители, благодаря которым появляются лояльные клиенты. Эти очаги высокой эффективности существуют даже в неудачно действующих компаниях. И наоборот, ни одна организация не является совершенной, в каждой есть множество примеров как исключительного обслуживания, так и посредственного или даже плохого. Действительно отличает лидеров лояльности от их менее эффективных коллег не то, что у одних уровень сервиса разнится, а у других — нет, а, скорее, масштаб этих различий. Лидеры лояльности куда более последовательно проводят в жизнь те модели поведения, которые способствуют формированию лояльности. Они действуют именно так потому, что пришли к пониманию принципов и практик, которые вдохновляют лояльность, и они со всей серьезностью внедряют их во всей своей организации.

«Истинная лояльность» предлагает программу интеграции этих трех отличительных черт в культуру вашей организации. Эта книга подстегнет вас стать подлинным лидером лояльности — в коллективе, в организации и даже в личной жизни. Ведь, чтобы это произошло, принципы и модели поведения, способствующие созданию лояльности, должны претворяться в жизнь на индивидуальном уровне.

Книга написана для двух группы читателей. В первую входят все те, кто взаимодействует с клиентами как внутри организации, так и за ее пределами. Вы можете работать в кол-центре, магазине, или филиале, или же в финансовом отделе, службе маркетинга, отделе продаж, производственном подразделении, или департаменте ИТ. Где бы вы ни работали, вы так или иначе общаетесь с клиентами, и ваши действия влияют на их лояльность. Независимо от того, в какой отрасли вы работаете — от здравоохранения до правительственного учреждения, от некоммерческих организаций до предприятия в частном секторе — лояльность клиентов будет определять ваш успех.

Вторая часть аудитории этой книги — руководители. Если вы лидер, то ваша способность последовательно формировать лояльность клиентов включает в себя две составляющие. Вы должны сами использовать необходимые модели поведения и практики, и быть уверенными в том, что и ваши сотрудники тоже понимают их и добровольно берут на себя ответственность за точную их реализацию. В целях проверки авторы книги предлагает 11 эффективных мини-собраний для вашей команды. Это схемы проведения кратковременных совещаний, по конкретным задачам: познакомить сотрудников с навыками и инструментами формирования лояльности; совершенствовать эти навыки. 11 мини-собраний — проверенный и активно применяемый способ вдохновения и поддержания лояльности ваших частных и корпоративных клиентов.

Прочитав эту книгу и используя подсказки авторов вы сможете эффективнее завоевывать лояльность тех, с кем общаетесь, и построите организацию, способную формировать лояльность клиентов на системной основе.

Установление контактов, базирующихся на искренности

Просто взаимодействуйте.

Э. М. Форстер

Ясиру было 16 лет, когда он собирался на первое в его жизни собеседование по поводу устройства на работу. Он жил один с матерью, иммигранткой, боровшейся за лучшую жизнь для себя и своего сына. Мать остановила его в дверях: «Ты не можешь пойти на собеседование, не надев галстук». Но у Ясира не было галстука, и он никогда его не завязывал. Мать дала ему денег и отправила в магазин.

Подросток, волнуясь, вошел в магазин, нашел отдел мужской одежды и начал искать галстук-регат[3]. К нему подошел высокий приятный мужчина в красной жилетке.

— Что случилось? — дружелюбно спросил он.

Ясир объяснил.

— Вообще-то мы не торгуем галстуками-регат, но у нас есть много отличных обычных галстуков по любой цене. Интересует тебя какой-нибудь из них?

Ясир уставился в пол и наконец сказал:

— Я не знаю, как завязывать обычный галстук.

— Я покажу тебе, как это делается, — ответил приятный парень в красной жилетке. Он выбрал галстук, понравившийся Ясиру, и подробно объяснил все правила завязывания. Затем он расспросил его про собеседование и дал несколько советов о том, как правильно вести себя, чтобы получить рабочее место. — Смотри боссу в глаза и крепко пожми ему руку.

Ясир учился завязывать галстук, они пожимали друг другу руки и смотрели в глаза. Этим они привлекли внимание двух других сотрудников магазина, которые тоже охотно дали Ясиру несколько советов:

— Помни, ты должен говорить внятно, отчетливо произносить слова. Старайся держаться свободно и выглядеть уверенно.

За происходящим наблюдала еще одна покупательница. Глубоко тронутая этой сценой, она сняла ее на свой мобильный телефон и загрузила видео в социальные сети. В течение нескольких часов история Ясира с невероятной скоростью разлетелась по всему миру. Ясир не знал об этом до тех пор, пока его не приняли на работу. Местные СМИ взяли интервью у него и его матери; их показали в выпусках теленовостей.

«Они могли бы просто продать моему сыну галстук, но потратили на него время, научили завязывать галстук, отнеслись с пониманием и уважением, — говорила мама Ясира срывающимся от волнения голосом. — И это не все — они дали ему полезные советы, чтобы помочь получить работу».

Ясир также был удивлен проявленным к нему вниманием. «Когда я выслушал их советы, ко мне вернулась уверенность. Я стал спокоен, хладнокровен и собран. Обычно подобным образом себя ведут только друзья или члены семьи — но не чужие люди, которых я никогда раньше не видел». В альтернативном сценарии развития событий продавец-консультант спросил бы Ясира, может ли он ему помочь, после чего быстро отделался бы от него с помощью короткого замечания «Извините, мы не продаем пристежные галстуки». Однако в этом магазине красные жилетки символизируют нечто важное. Ребята, которые их носят, обеспечивают высокий стандарт обслуживания. Они демонстрируют эмпатию и завязывают искренние человеческие контакты с покупателями.

Есть ли у кого-нибудь сомнения в том, что Ясир и его мама являются теперь лояльными покупателями? А женщина, которая сняла видео? А что вы скажете о десятках тысяч людей, видевших работу команды в красных жилетках в социальных сетях и по телевидению?

Что такое искренний человеческий контакт?

Этим примером поделился Сэнди: «Однажды, когда я выходил из продуктового магазина на углу, молодой продавец посмотрел на меня, улыбнулся и жизнерадостно сказал: “Спасибо, что зашли!” Спасибо, что зашли? Я подумал: “Здесь как будто вечеринка или что-то еще?” Я улыбнулся ему и сказал: “Спасибо”. Это была мелочь, просто искорка человеческих отношений, но мне почему-то стало хорошо, и я стал намного лучше относиться к магазину по соседству».

Проявление эмпатии к человеку начинается с установления контакта с ним. Искренний контакт стимулирует появление у него чувства принадлежности, сопричастности. Когда мы не испытываем эти чувства, то переживаем «социальную боль». Эта боль, причиной которой является пренебрежение или равнодушие, так же реальна, как боль физическая. Для описания чувства оторванности от окружающих Д. Г. Лоуренс использовал эпитет «уничтожающее». Нам всем доводилось испытывать чувство отчуждения.

Некоторые относятся ко всему этому скептически и считают, что люди общаются с окружающими только для того, чтобы добиться чего-то или получить какую-то выгоду. Однако это суждение неверно. Общение с окружающими само по себе является наградой.

Шон рассказывает, каким простым может быть теплое и искреннее общение: «Я остановилась, чтобы заплатить сбор за проезд через мост — это никогда не доставляло мне удовольствия, — но в результате кратковременного общения с оператором пункта взимания платы (оно продолжалось 15 секунд) я не могла, отъезжая, громко не сказать самой себе: “Это было потрясающе!” Оператор всего за несколько секунд сумел установить человеческий контакт. Я не помню, что конкретно он сказал, но я помню, что он заставил меня почувствовать. Из-за этой короткой встречи я была благодарна себе за то, что выбрала именно этот маршрут. Не нужно тратить много времени на то, чтобы установить искренний контакт, да это и не стоит ничего. Мы все этого хотим. Но так редко получаем».

Фальшивые контакты

Изучая методы и приемы стимулирования эмпатии, мы должны также рассмотреть «подделки» под эти методы. Фальшивые методы — это то же самое, что и фальшивые деньги. При беглом осмотре они похожи на настоящие, но если их изучить более тщательно, то понимаешь, что это всего лишь имитация. Фальшивые человеческие контакты могут выглядеть как проявление притворного интереса, навязывание себя без эмпатии или равнодушное следование сценарию. Фальшивые модели поведения проникают в организации, когда их руководители создают системы или процессы, направленные на повышение удовлетворенности покупателей, не понимая необходимость налаживания искренних контактов с ними.

Например, больницы инвестируют большие деньги для приема на работу консультантов, которые готовят сценарии и инструкции, призванные резко увеличить показатели удовлетворенности пациентов. Некоторые больницы даже нанимают актеров, чтобы те прорабатывали сценарии с медицинским персоналом. Одна из медсестер сказала, что разработка сценария заставила ее ощутить себя «медсестрой из Степфорда», и спросила, заметят ли пациенты, что медсестры используют идентичные формулировки. Ее опасения обоснованны. Возможно, вы знакомы со словом «Степфорд», источником которого является роман об улыбающихся роботах, не имеющих собственных чувств или мыслей. «Хорошие медсестры — теплые, веселые, честные, но прежде всего они — настоящие, и требование следовать заученным сценариям лишь создает на их пути ненужное препятствие»¹⁷.

Используя эти сценарии и инструкции, персонал говорит людям заученные фразы «Всего доброго!» или «Спасибо за покупку!», а мы, покупатели, чувствуем, что это фальшиво. Как правило, персонал не задумывается об этих ничего не значащих словах. Мы же уверены в том, что парнишка из магазина на углу — тот, кто искренне сказал Сэнди «Спасибо, что зашли», — не притворялся. Он налаживал контакт.

Результаты проводимых исследований все чаще говорят нам о том, что влияние на покупателя начинается с установления искреннего контакта с ним. Всего лишь несколько сигналов — дружелюбный кивок, улыбка или взмах рукой — могут показать человеку, что ему тут рады и готовы обслужить. Первое впечатление играет очень важную роль. На его основе люди делают вывод о том, являемся ли мы теми, кто может установить с ними искренний контакт, а также насколько мы компетентны. Если мы ведем себя холодно и неприступно, то рискуем сразу лишиться возможности завоевать лояльность наших покупателей. Вероятно, они и посчитают нас компетентными, но их лояльность мы все равно не завоюем. Основа всего — устанавливать искренний контакт со всеми. Помните Ясира и его поиски галстука? Конечно, когда молодой человек 16 лет вошел в магазин, он не казался покупателем, способным на крупные траты. И все же работники магазина, не задумываясь, отнеслись к Ясиру с максимальной теплотой как к одному из самых лояльных покупателей.

Почему мы не налаживаем контакты с клиентами?

Определив установление искреннего контакта с клиентом как важнейший инструмент завоевания его лояльности, мы сразу задались вопросом: почему такие контакты, которые мы все столь высоко ценим, так редко встречаются? Мы начали идентифицировать препятствия, которые мешают установлению контактов, и выяснили, что их много и их число постоянно растет.

Подумайте о сумасшедшем напряжении, которое царит на работе. Здесь мы имеем в виду обстановку у прилавка фирмы по прокату машин в оживленном аэропорту, время ланча в вашем любимом ресторане, подведение баланса в конце года в финансовом отделе, приемный покой в большой городской больнице, ресепшен в Департаменте штата по регистрации транспортных средств в последний день месяца — звонки телефонов, нетерпеливые клиенты и перегруженные работой сотрудники. Как мы можем установить теплые, искренние контакты в подобных ситуациях? Количество просьб и требований в наше рабочее время может быстро превратиться в причину, по которой мы избегаем контактов с окружающими. Мы просто слишком заняты. И все же, как мы уже говорили выше, контакт можно установить с помощью короткого взгляда и одного слова. Занятость часто оказывается плохим оправданием. Наше умение устанавливать контакт даже при огромной загруженности основано на понимании того, что общение с покупателями является важной частью нашей работы.

Еще одной преградой на пути к установлению контактов с людьми мы считаем развитие современных технологий. Мы сами регистрируемся перед полетом, расплачиваемся в магазинах, покупаем различные товары в интернете и осуществляем там же банковские операции. Мы достигаем поставленных целей, нажимая на клавиши. Большинство из нас понимают и высоко ценят удобство и возможность экономии денег, однако расширение применения достижений технического прогресса может стать причиной проблемы личного общения с покупателями (клиентами).

Предусмотрительные высокотехнологичные компании осознают силу человеческих отношений особенно тогда, когда что-то идет не так и проблему можно решить только с помощью беседы. У многих из нас есть личный опыт общения с такими компаниями, как Amazon, Apple и Southwest Airlines, с представителями которых мы говорили по телефону, или с консультантами в Genius Bar[4] либо у билетной кассы, когда люди решали наши проблемы, общаясь с нами тепло и дружелюбно.

Посмотрите, как российский интернет-ретейлер Lamoda (торгует 900 брендами мужской и женской одежды), предлагающий доставку заказа на следующий день, устанавливает искренний контакт с покупателями. После того как вы размещаете заказ — а их количество составляет больше миллиона ежегодно, — курьер фирмы доставляет его прямо вам домой. Он дает вам несколько минут на примерку и принимает оплату за те вещи, что вам подошли (и забирает остальные). И пока вам нравятся услуги, предоставляемые Lamoda, вы, конечно, можете установить и поддерживать теплые и искренние контакты с фирмой дистанционно, что намного дешевле, чем самому ходить по магазинам.

Сэнди делится собственным примером:

«Однажды у меня перестала работать кофемашина Keurig. Было рано, я устал и просто мечтал о чашке кофе. Последнее, чего мне хотелось в данный момент, — это звонить в отдел работы с клиентами, ждать с телефонной трубкой в руке, терпеть, пока меня “переадресовывают” от одного специалиста к другому, и сердиться. Однако у Keurig все оказалось совсем не так. Когда я позвонил, трубку сняла приятнейшая из женщин. Я слушал ее голос и то, что она говорила, и понимал, что она хочет мне помочь. Женщина проявила огромное сочувствие к моей ситуации и терпеливо растолковала мне каждый этап процесса, необходимого для того, чтобы починить кофемашину. Она ни разу не показала виду, что ей неудобно ждать, пока я налажу работу машины. Она была такой искренней. Она хотела, чтобы я мог выпить свою чашку горячего кофе столько раз, сколько захочу».

Руководитель одной фирмы по прокату автомобилей (не из Enterprise, National или Alamo) недавно рассказал Сэнди о своем решении полностью вывести своих подчиненных из процесса сдачи машины в прокат. Мы слышали, как лидер в области удовлетворения клиентов качеством обслуживания в крупнейшей корпорации говорил, что потребительская лояльность — это «результат работы интегрированных технологических систем, которые могут переработать требующие принятия мер выводы из анализа данных, чтобы на их базе получить релевантные и реальные впечатления клиентов». Мы не хотим принижать значение современных технологий, но точно знаем, что простое человеческое общение дает больше лояльности, чем любые «интегрированные технологические системы», особенно когда у клиента есть проблема и для того, чтобы ее решить, ему нужно поговорить с живым человеком. Основатель компании Enterprise Rent-A-Car неоднократно говорил: «У каждой компании по прокату автомобилей есть автомобили, филиалы и сотрудники. Основное отличие нас от остальных — это наши сотрудники!»

В конечном счете налаживание искреннего контакта с человеком начинается с нашего образа мыслей. Мы все нуждаемся в контактах и ценим их. Если мы соглашаемся с тем, что контакт с людьми имеет первостепенное значение, что именно он является приоритетом, то видим перед собой людей, а не проблемы. Мы видим именно человеческие существа, а не причины трудностей или хлопот. Мы общаемся с ними, глядя им в глаза, разговаривая с ними, открывая перед ними душу. Такая связь может появиться через мгновение. Когда мы очень заняты, то можем дать понять это ожидающему нас клиенту коротким извиняющимся взглядом или быстрой искренней фразой «Простите, что заставляю вас ждать». Мы говорим мягко, устанавливаем зрительный контакт и сами чувствуем связь с человеком. Не имеет значения, насколько мы заняты в данный момент, мы даем людям понять, что знаем, что они здесь, и что это для нас важно.

Неправильный образ мышления является препятствием к установлению контакта с человеком. Вы можете сказать: «Я не теплый человек. Я лучше сосредоточусь на том, чтобы выполнить свою работу». Когда мы меняем образ мышления и начинаем ценить человеческое общение и выгоды, которое оно приносит нам и окружающим, то меняются наши приоритеты относительно работы. Теперь мы не просто выкраиваем время на налаживание контактов, мы делаем это своей самой важной задачей в течение рабочего дня. Это становится нашей работой. Выбор в пользу установления контактов с окружающими — это просто выбор. На нас всегда производило большое впечатление вот это высказывание великого психолога Виктора Франкла:

«Можно отнять у человека все, кроме одного: последней из человеческих свобод — свободы в любых обстоятельствах выбрать, как к ним отнестись. Вы не можете управлять тем, что происходит в вашей жизни, но вы всегда можете управлять тем, что вы чувствуете и как относитесь к тому, что с вами происходит»¹⁸.

Другими словами, мы сами выбираем, что и как чувствовать; ничто — ни погода, ни новости, ни аудиторы из главного офиса не могут диктовать нам, что и как мы будем чувствовать сегодня. Это наше решение. Поэтому давайте перестанем скрывать присущие нам от природы способность к проявлению эмпатии и жажду общения. Нас окружают реальные люди, у них есть чувство собственного достоинства, и они заслуживают получить от нас все лучшее, что мы способны дать. У каждого из них есть сокровенная история, которая вызовет в нас чувство сопереживания и позволит установить с этим человеком искренний контакт. Если, конечно, мы хотим узнать его историю.

И в то время как мы говорим о пользе, которую приносит умение устанавливать контакты, мы не можем в полной мере сказать о пользе, которую эти контакты приносят нам самим. Ответная улыбка или сказанные в ответ приятные слова также обязательно поднимут нам настроение на весь день. И все это подтверждается результатами научных исследований: дружеское и благожелательное общение с людьми повышает уровень окситоцина — гормона, связанного со спокойствием и защищенностью. С другой стороны, слишком сильный стресс ведет к подавлению выработки окситоцина. Поэтому чем меньше щедрости мы проявляем по отношению к окружающим, тем больший стресс испытываем.

Каким образом мы устанавливаем искренний контакт с каждым человеком?

Если мы решили налаживать теплые искренние контакты с окружающими, то к нашим услугам пять моделей поведения, позволяющих делать это просто и естественно:

1. Улыбнитесь и душевно поприветствуйте.
2. Сначала понаблюдайте за людьми, а уже после обслуживайте.
3. Установите доброжелательный зрительный контакт.
4. Уделите внимание.
5. Будьте доступными, но не навязчивыми.

Улыбнитесь и душевно поприветствуйте

Наш друг Гордон Уилсон управлял одним из первых магазинов Apple Store в Соединенных Штатах и постоянно обращал внимание членов своего коллектива на правило «Всегда тепло приветствуйте покупателя, чтобы он сразу понимал, что вы обращаетесь именно к нему». Обратите внимание на то, что не существует какого-то единого сценария, которому должны следовать сотрудники магазинов розничной торговли. Каждого входящего в Apple Store тепло приветствуют прямо у входа. На первых порах Гордон старался принимать на эту должность «притягательных личностей». Но, говорит он,

«я вскоре понял: такую работу может выполнять кто угодно. Люди думают, что Apple Store нанимают только помешанных на компьютерах, обидчивых “ботаников”, но это не так. По крайней мере, в моем магазине. Я пришел к выводу, что почти каждый может эффективно работать в Apple. Проблема в основном заключалась не в их личностях, а в моей. Если руководитель представляет собой человека, любящего своих покупателей, то это качество передается другим».

Компания Apple пошла несколько дальше, чем просто устанавливать искренний контакт с покупателем. Когда вы входите в магазин, встречающий вас служащий, спрашивая ваше имя и причину прихода, отмечает, во что вы одеты. Позже, когда подходит «специалист» — продавец, он или она уже знает, как вас зовут и зачем вы пришли. Они обращаются к вам по имени. Это крайне удивительно, если учесть, что каждый день каждый магазин Apple Store посещают тысячи людей.

Сначала понаблюдайте за людьми, а уже после обслуживайте

Однажды мама и ее маленький сын зашли в магазин спортивных товаров.

— Саймон, ты действительно уверен в том, что хочешь играть в футбол в этом году? — взволнованно спрашивает мама. По ее голосу заметно, что она колеблется.

— Конечно, мама. — Мальчик, видимо, нервничает.

Кёртис, дежурный администратор магазина, прерывает свою беседу со Сью, только что принятой на работу продавщицей. Кёртис приветствует маму Саймона:

— Доброе утро! Добро пожаловать в SportStuff. Чем могу помочь?

Женщина отвечает:

— Видите ли, мой сын в ближайшую субботу начинает заниматься футболом, поэтому ему нужно какое-то оснащение. Я не очень уверена…

Кёртис прерывает ее и жизнерадостно говорит:

— Я точно знаю, что ему нужно: бутсы, щитки на голени и форма. А как насчет нового мяча? Сейчас мы все ему подберем. Сью, позаботься, пожалуйста, об этих людях.

Сью уверенно кивает и ведет маму с сыном к полкам с футбольными принадлежностями.

Что вы скажете об этом акте взаимодействия? Кёртис позитивен, доброжелателен, выделяет время на обучение своих подчиненных и хочет помочь покупателям. Но, как когда-то Шерлок Холмс говорил Ватсону, «вы смотрите, но не наблюдаете». Кёртис недостаточно наблюдателен для того, чтобы вникнуть в историю покупательницы. Это значит, что он не знает по-настоящему, как ее обслужить. Он старается обслужить покупательницу, не понаблюдав за ней.

Давайте подумаем вместе. Это не безымянный ребенок, который пришел в этот магазин. Это маленький мальчик по имени Саймон. Проснувшись тем утром, Саймон очень волновался. Он очень хотел стать членом футбольной команды, но сильно нервничал из-за того, что не знал, будет ли достаточно хорош, не получит ли травму и понравится ли другим детям. Довольно серьезные проблемы для восьмилетнего мальчугана. Что вы обо всем этом думаете? Мы не умеем читать чужие мысли, но любой мало-мальски наблюдательный человек может много чего рассказать о том, что творится у маленького Саймона на душе, просто понаблюдав за ним.

Теперь давайте посмотрим на маму. Она никогда не делала этого раньше. Она нервничает по тем же причинам, что и Саймон. Она привела его именно в этот спортивный магазин, потому что он расположен рядом с их домом. Ведь есть и другие магазины. На данном этапе ее отношения с магазином SportStuff чисто деловые и сосредоточены вокруг конкретной сделки, как это было бы в большинстве магазинов, пока они не озаботятся завоеванием по-настоящему лояльных покупателей.

Если бы Кёртис видел свою миссию в завоевании лояльности покупателей и хотел добиться того, чтобы они не ходили в другие спортивные магазины, он бы подошел к этой ситуации по-другому. Поэтому давайте дадим ему возможность стать «Кёртисом, проявляющим эмпатию». Мы «отмотаем пленку назад» и начнем эту историю заново.

Однажды мама и ее маленький сын зашли в спортивный магазин, ведя взволнованный диалог о занятиях футболом в этом году. Готовый проявить эмпатию Кёртис, дежурный администратор магазина, внимательно наблюдает за мамой и сыном, входящими в магазин. Он знаком приказывает только что принятой на работу продавщице Сью следовать за ним. Кёртис подходит к маме и приветствует ее:

— Доброе утро! Добро пожаловать в SportStuff. Что вас сюда привело?

Мама отвечает:

— Видите ли, мой сын Саймон в ближайшую субботу начинает заниматься футболом, поэтому ему нужно какое-то оснащение. Я не очень уверена в том, что конкретно нужно приобрести, хотя мне дали вот этот список. — Она показывает Кёртису изображение на дисплее своего телефона, которое он, кивая, изучает несколько секунд.

Затем Кёртис садится на корточки, чтобы его глаза были на одном уровне с глазами маленького мальчика:

— Привет, Саймон. Меня зовут Кёртис. Ты когда-нибудь уже играл в футбол?

Неуверенный и заметно нервничающий Саймон отвечает:

— У меня уже есть мяч. Я гоняю его по двору…

— Знаешь, Саймон, я начал играть в футбол, когда был примерно в твоем возрасте, и помню, что немного волновался. Я не хотел, чтобы меня стукнули по ногам и нанесли травму, поэтому у меня были отличные щитки, точно такие же, как эти. — Он показывает Саймону, как надевать щитки на голени. — И хотел бегать так быстро, как только мог, — продолжает Кёртис, открывая обувную коробку. — У этих ботинок есть такие штуки на подошвах, которые называются шипы, они нужны для того, чтобы цепляться за землю, когда бежишь, и не давать падать.

Саймон берет бутсы, и видно, что они ему очень нравятся.

Кёртис улыбается.

— Но знаешь ли, Саймон, что самая классная штука в футболе — это быть в хорошей команде. Ты помогаешь им, а они — тебе. Тебе нужна крутая форма, пойдем-ка поищем такую.

Саймон уже освоился с Кёртисом и охотно следует за ним к стеллажам с одеждой.

Мать тем временем шепчет Сью:

— Я не хотела говорить, но Саймон очень нервничает из-за футбола. Думаю, сейчас его настроение намного улучшится.

Они наблюдают за тем, как Кёртис показывает Саймону, на котором надета новенькая, но слишком большая по размеру майка, как бить по мячу.

— Думаю, у него все будет прекрасно, — улыбается Сью.

Сейчас Кёртис делает именно то, что должен, — улучшает жизнь маленького мальчика. Причем при этом он также завоевывает друзей, которые будут приходить снова и снова. Как вы думаете, куда теперь пойдет мама Саймона в городе, где полно спортивных магазинов? А все ее подруги, когда она расскажет им о прекрасном человеке из SportStuff, который был так добр к маленькому Саймону?

Что «эмпатический Кёртис» сделал по-другому во второй раз? Он говорил с ребенком на его языке, он развеял опасения мальчика — и его мамы, — объяснив достоинства продуктов, и продемонстрировал, как ими пользоваться. Все это превосходные методы. Однако Кёртис не смог бы выполнить эту работу без тщательного наблюдения и эмпатии. Наблюдая за жестикуляцией мальчика и его выражением лица, Кёртис мог бы узнать многое о реальных проблемах.

Идея заключается в том, чтобы сначала наблюдать, а потом обслуживать. Какие скрытые эмоции вы чувствуете в покупателе? Как он держится? Он грустен? Тороплив? Энергичен? Нерешителен? Любопытен? Потрясен? Каковы интонации его речи? Он раздражен? Взволнован? Он говорит просяще? Он переживает? Он вялый? Чтобы увидеть за манерой поведения покупателя его скрытую историю, не нужно быть большим специалистом. Но если вам нужны лояльные покупатели, то будьте наблюдательными. Вы заметите эти нюансы поведения покупателя и «бросите в бой» вашу эмпатию и умение налаживать контакты, подстраивая свое поведение под его.

Установите доброжелательный зрительный контакт

Как представители рода человеческого, мы сразу устанавливаем контакт с каждым, кто дарит нам теплый взгляд. Каждый эксперт по обслуживанию клиентов правильно говорит нам о том, что нужно смотреть в глаза покупателю. И так понятно, что для установления искренней связи очень важен первоначальный зрительный контакт. Хотя это замечание является общим принципом, оно не всегда становится распространенной практикой. Далее, если мы хотим установить искренний и естественный контакт, то можно смягчить взгляд и улыбку — добавить тепла. Подумайте о таких ситуациях, когда мы демонстрируем намерение потерять зрительный контакт. Если мы вынуждаем покупателя ждать слишком долго, то теряем зрительный контакт. Если мы тратим слишком много времени на возню с продуктами или документами, то теряем зрительный контакт. А что, если мы контактируем с покупателями онлайн — с помощью электронной почты, чатов и мессенджеров или по телефону? О каком зрительном контакте можно говорить в этих случаях?

Известно множество исследований, подтверждающих трудности поддержания нормального контакта онлайн. «Более частое использование электронных сервисов вынуждает задаваться вопросом о степени, в которой элемент “качество отношений — потребительская лояльность” встраивается в контекст этих услуг», — отмечает один из экспертов. При общении онлайн эквивалентом зрительного контакта должны стать теплые, спокойные и уважительные интонации голоса и выполнение данных обещаний. Один пожилой джентльмен, заказавший в интернете шторы, хвалил «зрительный контакт», устанавливаемый сотрудниками фирмы, с которыми он имел дело, хотя он никогда не встречался с ними лично:

«Ваша сотрудница Сара установила со мной “зрительный контакт”. Она посоветовала мне выбрать именно эти шторы и, после того как их доставили, проверила, доволен ли я. Когда я понял, что они не совсем такие, какие мне нужны, она продолжала поддерживать контакт — от переделки до доставки с контрольным номером, вашего веб-сайта и личного сообщения, которое вы мне отправили. Вы поддерживали со мной “зрительный контакт”. Очень здорово, что в этой безумной экономике все еще развивается и процветает качественный бизнес. Это происходит потому, что вы делаете то, что делаете, и у вас есть такие люди, как Сара, поддерживающая “зрительный контакт”»¹⁹.

Эксперты говорят нам о том, что «у фирм не получается завоевать прочную потребительскую лояльность, потому что они не могут создать прочные эмоциональные связи со своими клиентами. Старую систему управления отношениями с клиентами сегодня необходимо заменить на новую — систему контактов с клиентами, или, другими словами, сделать так, чтобы клиенты чувствовали себя хорошо независимо от того, когда они контактируют с вашей компанией». Каждый раз, когда мы взаимодействуем с покупателем, нам предоставляется шанс посмотреть ему в глаза и установить более тесный контакт²⁰. «Зрительный контакт — это более короткий путь по сравнению с тем, что смогут дать слова», — говорит индийский писатель Фарааз Кази. Насколько последовательны члены вашей команды в установлении связи с покупателями посредством зрительного контакта? У некоторых людей есть своего рода рефлекс избегать зрительного контакта с окружающими. В случае необходимости работайте над преодолением этого рефлекса и учитесь «тепло» смотреть людям в глаза.

Уделите внимание

Однажды вечером в ресторан вошел человек и остановился у стойки администратора, у которой хозяин болтал с несколькими официантами. Человек улыбнулся им, слегка прокашлялся и стал ждать. Примерно через минуту он понял, что стал как бы невидимым. Разговор между сотрудниками заведения вовсе не был срочным — они просто о чем-то шутили, — однако он был намного привлекательнее того факта, что прямо перед ними стоит клиент и ждет, когда его обслужат.

В конце концов мужчина заговорил: «Простите, у вас есть свободный столик?» Четверо удивленно посмотрели на него и переглянулись. У них ушло, должно быть, не менее нескольких секунд на то, чтобы вспомнить, что они на работе. В итоге ему, конечно, нашли столик. Наверное, вы тоже время от времени сталкивались с подобным «необслуживанием». Сотрудники, игнорирующие клиентов, пробегающие мимо людей, не одаривая даже ни единым кивком или взглядом или заставляющие слишком долго ждать, одновременно отламывают маленький кусочек лояльности.

Должен ли вообще любой посетитель быть невидимым? Если гости приходят к нам в дом, разве мы можем их не заметить? Насколько внимательны члены нашей команды к покупателям, которые платят нам за то, чтобы мы им помогли? Элизабет Мюних, руководитель службы по работе с клиентами из города Сент-Пол (штат Миннесота), объясняет, как она сделала высшим приоритетом для своих подчиненных налаживать контакт с каждым покупателем и выражать ему признательность:

«Я разрешила своим подчиненным выделять в течение рабочего дня дополнительное время на общение с нашими поставщиками, заказчиками и жителями нашего города. В мире, где взаимодействие с контролирующими органами воспринимается как очень трудное дело, сопряженное с разными “красными линиями”, борьбой… наши сотрудники каждый день налаживают искренние контакты, направленные на создание отношений партнерства, вместо того чтобы углублять конфликты и разъединение в нашем городе»²¹.

Мы бывали в оживленных местах, где первоклассные специалисты по обслуживанию клиентов способны одновременно общаться с полудюжиной клиентов. Иногда все, что нужно для установления контакта с покупателем, — это всего лишь улыбка и искреннее замечание «Подождите, пожалуйста, я скоро к вам подойду». Это действительно не очень трудно. Мы не можем проявлять эмпатию или общаться с людьми, если не обращаем внимания на то, что они стоят прямо перед нами!

Будьте доступными, но не навязчивыми

Наладив искренний контакт с покупателями, мы часто оказываем им поддержку во время «путешествия» по нашей организации. Однако это не обязательно должно требовать нашего неотрывного внимания и не означает, что мы постоянно кружим или топчемся вокруг них. Мы знаем, что в одном мебельном магазине покупатели на каждом шагу натыкаются на ретивых продавцов. В итоге вместо завоевания лояльности магазин заработал нелестную репутацию места, где к людям относятся назойливо. Иногда довольно сложно установить верное соотношение помощи, необходимой покупателю, и свободы, в которой он нуждается. Самый лучший способ здесь — «быть готовым помочь». Установите теплый зрительный контакт с покупателями, улыбнитесь им и поздоровайтесь. Затем дайте понять, что вы будете неподалеку, сказав: «Я буду здесь, если вам что-нибудь понадобится». Периодически проверяйте, нет ли у покупателей вопросов, но, в принципе, избегайте доставлять им неудобства, вторгаясь в их личное пространство.

Если говорить о телефоне или виртуальной поддержке, то «быть готовым помочь» в данном случае означает давать понять, что вы, решая проблему, все равно «здесь». Удостоверьтесь, что клиенты знают, как вас зовут, и имеют возможность связаться с вами напрямую, если им потребуется дополнительная поддержка. Предложите клиентам связаться с вами, если им потребуется что-то еще.

Применение лидерских качеств — метод налаживания искренних контактов с людьми

Пит Мэттьюз работал директором крупного сетевого магазина в Канаде, и первый год его пребывания на этой должности был ужасным. Он думал, что его задача — это управление подчиненными и повышение эффективности работы магазина. Однако по прошествии времени Пит понял, что перечисленное — это только часть работы:

Лояльность Пита своему коллективу переросла в более тесные отношения с покупателями. Пит, конечно, не игнорировал KPI, но из всех показателей особенную гордость у него вызывала потребительская лояльность, которая стабильно росла в течение трех лет, пока он занимал должность директора магазина. Получается, что его перерождение оказалось заразительным.

Мы, как лидеры, иногда работаем в организациях, которые пытаются установить «человеческие связи» принудительно, с помощью расписанных сценариев и чек-листов, выстраивая процесс так, что он может ограничить искренние контакты. Большинство членов коллектива будут соответствовать ожиданиям, однако среди них есть крайне малочисленная, но поэтому еще более ценная группа людей, которые пойдут еще дальше, чтобы установить контакты, дающие возможность завоевать лояльность. Наращивание усилий, направленных на укрепление связей, создает культуру согласия и гармонии. Если мы, вместо того чтобы сосредоточиться на выгодах, которые приносит установление контактов с покупателями, моделируем это поведение, общаясь со своими коллегами и подчиненными, и доверяем им устанавливать естественные контакты, то создаем культуру, в которой ценятся настоящие, искренние контакты с людьми. Бортпроводник авиакомпании Southwest Airlines, который поет перед объявлением о взлете, не только доносит важную информацию о безопасности в полете, но и устанавливает истинно человеческие контакты!

Мини-собрание 3. Установление контактов, базирующихся на искренности

Поделитесь с сотрудниками своими мыслями об этой главе, а затем:

1. Похвалите.

А. Вспомните обязательства, данные на прошлом мини-собрании, и отметьте достижения.

Б. Расскажите о тех членах коллектива, которым удалось проявить эмпатию.

2. Узнайте.

А. Что мы имеем в виду под установлением искренних человеческих контактов? Как некоторые люди имитируют установление таких контактов?

Б. Кто из членов нашего коллектива особенно хорошо умеет устанавливать контакты с покупателями?

В. Насколько последовательны вы, когда улыбаетесь людям и тепло приветствуете их?

Г. Что такое «сначала наблюдать, а потом обслуживать»?

Д. Как мы устанавливаем зрительный контакт? Зачем?

Е. Как мы показываем людям, что обратили на них внимание, даже когда действительно заняты?

Ж. Что такое «быть доступным», не проявляя назойливости?

3. Возьмите на себя обязательства.

А. Что мы могли бы сделать, чтобы установить более искренние отношения с нашими покупателями?

4. Запланируйте мероприятия.

А. Когда мы проведем следующее мини-собрание? Кто будет его вести?

Активное продолжение укрепления отношений

Доведение дела до конца предполагает удовлетворение от хорошо сделанной работы, когда отзывы положительные, и коррекцию курса, когда отзывы отрицательные.

Фред Райхельд

Менеджера магазина спорттоваров Кёртиса попросили позвонить покупателям, которые оставили негативные отзывы об оказанных услугах, из-за чего магазин получил низкий коэффициент удовлетворенности. Кёртис не любил эту часть своей работы и обычно откладывал ее насколько это было возможно. Однако он наконец взял себя в руки и начал звонить людям, которые, как он прекрасно понимал, были этими звонками недовольны. Эта часть работы была для него тяжким испытанием. Давайте послушаем разговор:

К ё р т и с: Миссис Садэк? Я Кёртис Лопес, менеджер магазина SportStuff.

С а д э к: Что вам нужно?

К ё р т и с: В ходе опроса удовлетворенности клиентов вы поставили нам всего три пункта из десяти. Вы знаете, меня это очень удивило, потому что мы серьезно относимся к обслуживанию покупателей. Может быть, вы расскажете мне об обслуживании, которое было предоставлено вам… минуточку… 23 мая.

С а д э к: Вы, ребята, шутите.

К ё р т и с: Что значит «шутите»?

С а д э к: Ваши люди смеялись надо мной на протяжении всего процесса покупки.

К ё р т и с: Я просто не могу поверить в то, что специалисты SportStuff поступают таким образом.

С а д э к: Специалисты? Не смешите меня. В чем они специалисты? В том, чтобы смеяться над покупателями? Если вы менеджер, то где вы вообще были? Я вас разыскивала.

К ё р т и с: Тогда у меня был выходной…

С а д э к: Вы менеджер, а вас там даже не было.

К ё р т и с: У вас когда-нибудь бывают выходные, миссис Садэк?

С а д э к: Вы просто тратите впустую мое время…

К ё р т и с: Хорошо, давайте сразу перейдем к делу. Что нужно, чтобы вы поставили нам не три, а десять пунктов?

С а д э к: Всего хорошего!

Кёртису никогда особенно не удавались такие звонки, но даже при всем том этот контрольный звонок был совсем неудачным. Кёртис все сделал неправильно и превратил разочарование в раздражение. Он начал защищаться и лишился всех возможностей превратить миссис Садэк в лояльного покупателя.

Что такое «идти до конца в укреплении отношений»?

Те, кто завоевывают искреннюю лояльность, эффективно укрепляют отношения с покупателями. Это связано с выполнением «задачи, которая должна быть решена». Откуда мы можем знать, что действительно выполнили задачу, если не удостоверимся в этом?

• Авторемонтная мастерская: «Как ведет себя то ветровое стекло на грузовике?»
• Компания по прокату спортивной формы: «Вашей команде понравилась новая форма, которую мы доставили на прошлой неделе?»
• Специалист по ремонту квартир: «Мы можем сделать что-нибудь еще, чтобы повысить качество покрасочных работ, которые мы выполнили для вас?»
• Фотограф: «Вашим детям понравилась новая семейная фотография? Если кто-нибудь недоволен, то мы с радостью сделаем все возможное, чтобы это исправить».
• Страховой агент: «Вы довольны тем, как мы рассмотрели вашу претензию? Что мы могли бы сделать лучше?»

Оказанные нами услуги могли быть весьма высокого качества, однако это не значит, что они таковыми остаются. Поэтому мы всегда можем что-то улучшать и должны задавать вопрос: «Что мы можем сделать лучше?» Если мы не будем постоянно повышать качество своей работы, это может подвергнуть риску лояльность наших покупателей. Контрольные звонки не так сложны, если мы действительно хотим быть полезными. Нам нравится, как об этом говорит эксперт по маркетингу Ребекка Уилсон:

«Если вы развиваете отношения с клиентами неохотно, избегаете этого или делаете это недостаточно искренне, то люди могут это почувствовать и будут относиться к вам соответственно. В свою очередь, если вы укрепляете отношения последовательно, уверенно, уважительно, проявляете желание делать это честно и заинтересованно, то люди могут заговорить… и они часто благодарны за это»⁴⁷.

Ребекка Уилсон подчеркивает, что контрольный звонок или подобное действие — это больше, чем простое проявление вежливости. Это возможность построить отношения. Именно в этом заключается самая важная причина последовательного и систематического отслеживания ситуации. Если мы рассматриваем взаимодействие с покупателем как «разовую» акцию, то покупатель, скорее всего, не будет ощущать связь с нами.

Задайте себе вопрос: кому вы будете лояльны — провайдеру, рассматривающему вас как первого в очереди, или провайдеру, относящемуся к вам с теплом и эмпатией, выполняющему задачи, которые вам действительно нужно выполнить, и звонящему вам, чтобы убедиться в том, что вы довольны?

Сегодня многие организации имеют целые системы отслеживания настроений покупателей. В состав этих систем входят опросы в интернете и на бумаге, рассылка SMS-сообщений, телефонные звонки, выполняемые роботами и живыми людьми. В каждом из них содержится просьба к нам оценить их сервис. Покупатели воспринимают их как «беспрестанное дерганье за рукав», пишет New York Times. По словам преподавателя менеджмента из Университета Вандербилта Ричарда Оливера, «частые просьбы заполнять все эти анкеты, особенно без какого-либо стимула, стали такими надоедливыми, что люди просто перестают это делать»⁴⁸.

Означает ли это, что вам не следует продолжать поддерживать контакт с покупателями? Совсем нет. Поддержание контакта не требует сложных систем. И даже если ваша компания использует их, вам лучше напоминать покупателям о себе на свой лад — так будет лучше для вашей команды и ваших личных отношений с покупателем. Вы можете задавать им быстрые вопросы:

• «Что мы могли сделать лучше?»
• «Какую помощь вы искали?»
• «Что еще мы могли бы сделать для вас?»

Подобные вопросы помогают своевременно получить информацию, которой можно поделиться с членами команды. Неформальное общение с покупателями намного эффективнее, скажем, опросов по электронной почте. На самом деле исследования показывают, что вероятность получения полезной информации с помощью личной просьбы в 34 раза выше, чем с помощью рассылки опросника по электронной почте⁴⁹.

Мы можем каждый день получать эквивалент десятков «заполненных анкет», просто задавая пару вопросов покупателю. Разве это не лучше, чем ждать продолжения контакта после того, как покупатель раскритиковал нас в Yelp (онлайн-сервис для поиска на местном рынке услуг с возможностью добавлять и просматривать обзоры и рейтинги. Содержит элементы социальной сети. Получил наибольшее распространение в США. — Прим. пер.), Google или Facebook?

Если не учитывать этот неформальный механизм проверки результатов, то и некоторые опросы могут быть весьма полезными. В идеале они помогают выделить недовольных покупателей, чтобы позднее связаться с ними и понять причины их недовольства, исправить проблемы и не допустить их повторного возникновения в будущем. Нам следует также продолжать контактировать с теми, кто равнодушно относится к взаимодействию с нами, а также с нашими самыми довольными и мощными покупателями-«промоутерами». Каждый покупатель может научить нас тому, как стать лучше. У «промоутеров», например, часто есть великолепные идеи, поскольку они вносят вклад в наш успех. Кроме того, понимание того, кто в нашей команде хорошо работает с покупателями, и последующее выделение его достижений является одним из лучших способов вдохновить всю команду и создать атмосферу искренней и сильной лояльности.

Фальшивое поддержание контакта

Противоположностями нормального поддержания контакта с покупателем являются отказ от него, грубая ошибка, уход и следование принципу «с глаз долой — из сердца вон». Поступая таким образом, мы, очевидно, не берем на себя ответственность за завязывание и поддержание отношений с покупателем. Фальшивое поддержание контакта в равной степени безответственно. Оно включает в себя:

• проявлять интерес к покупателю исключительно для того, чтобы защитить себя;
• задавать вопросы, не проявляя интереса к ответам.

Пробивая покупки в кассе, мы иногда слышим вопрос сотрудника магазина: «Нашли все, что нужно?» При этом его голова опущена, он не устанавливает с нами зрительный контакт и, откровенно говоря, не похоже, что его волнует, все ли мы нашли или нет. Покупатели могут быстро определять эти механические и рутинные вопросы. Если для нас важна покупательская лояльность, то мы можем добиваться большего, даже если просто дружески попрощаемся с клиентом. Не укреплять контакт лучше, чем заниматься фальшивым укреплением контактов. Проявление искреннего интереса к тому, чтобы узнать, что мы могли сделать лучше, — это лишь начало пути к завоеванию лояльности со стороны покупателя.

Почему мы не идем до конца, чтобы закрепить отношения с покупателем?

Это требует времени. «Как, — могли бы спросить вы, — я могу искренне и энергично укреплять отношения с одним покупателем и одновременно откликаться на просьбы других клиентов?» Конечно, эффективное укрепление отношений требует времени, но, по нашему мнению, на то, чтобы узнать о проблеме сейчас и решить ее, уходит намного меньше времени (и затрат), чем выжидать, узнать о ней позже и уже тогда быть вынужденным разбираться с ней.

Урегулировать конфликты — сложное дело. Подготовка персонала, связанного с обслуживанием клиентов, в основном сосредоточена на «реабилитации» после неудач или «ликвидации» (разминировании) конфликта. Разминирование — это работа, которой занимаются саперы. Вашей команде не придется смягчать гнев покупателей — по крайней мере, заниматься этим часто, — если ее члены будут практиковать правила и принципы завоевания и поддержания истинной лояльности. Однако ошибки и недоразумения случаются всегда. Поэтому мы покажем вам проверенный метод урегулирования конфликтов как с покупателями, так и с коллегами.

Как мы укрепляем отношения с покупателями?

В конфликтной ситуации покупатели хотят больше, чем просто снять напряжение. Они хотят, чтобы задача была выполнена. Именно здесь в действие вступает добросовестное и искреннее укрепление отношений. Давайте вернемся к истории Кёртиса и недовольной покупательницы миссис Садэк и посмотрим, как могла бы развиваться ситуация, если бы Кёртис эффективно использовал возможность укрепления отношений.

К ё р т и с: Миссис Садэк? Я Кёртис Лопес, менеджер магазина SportStuff.

С а д э к: Да?

К ё р т и c: Я понимаю, что вы столкнулись с настоящей проблемой, когда во вторник пришли к нам в магазин. Мы всегда стараемся обслужить наших покупателей как можно лучше, поэтому для нас было бы очень полезно, если бы вы смогли поделиться со мной о том, что случилось с вами во время посещения магазина.

С а д э к: Ладно, хорошо. Я купила у вас новый шагомер, чтобы измерять пройденное расстояние. Но не могла понять, как он работает. Разобраться в инструкции невозможно. Поэтому пришла за помощью. Я стояла и ждала несколько минут — никто не обращал на меня внимания. Когда мне наконец начали помогать, то все время прерывались и проявляли нетерпение — будто думали, что я это не понимаю, и хотели поскорее от меня избавиться.

К ё р т и c: Мне очень неприятно слышать это, миссис Садэк. Могу себе представить, как вам было трудно. Я хочу принести свои извинения. Это неприемлемо. Мы не хотим, чтобы покупатель чувствовал нечто подобное.

С а д э к: Я не могла понять, как синхронизировать его с моим компьютером, а ваши люди, кажется, смеялись надо мной.

К ё р т и c: Еще раз приношу свои извинения. Я бы хотел встретиться с вами и лично убедиться в том, что вы получили то, что хотели. Рад помочь вам. Есть ли у вас возможность зайти к нам еще раз?

С а д э к: У меня не очень-то много времени. Послезавтра ухожу в поход. Но прежде я бы хотела настроить этот прибор. Завтра днем у меня будет примерно час свободного времени, около четырех.

К ё р т и c: Миссис Садэк, я действительно хочу, чтобы до отъезда вы получили настроенный прибор. Можете зайти завтра в четыре?

С а д э к: Ну, не знаю. Сколько это будет стоить?

К ё р т и c: Я настрою ваш шагомер и синхронизирую его с компьютером совершенно бесплатно.

С а д э к: Что же, похоже, это хорошее предложение. Спасибо.

К ё р т и с: Миссис Садэк, сожалею, что вам пришлось столкнуться с этой проблемой. Жду вас завтра. Мы ценим ваши хлопоты.

Теперь Кёртис действительно движется по пути завоевания лояльности миссис Садэк. Давайте подробнее рассмотрим, как он провел телефонный разговор с целью укрепления отношений с этой покупательницей.

Пять правил

Есть пять правил, о которых надо помнить, когда вы укрепляете отношения с клиентами, особенно в конфликтных ситуациях. Все эти пять правил присутствовали в разговоре Ответственного Кёртиса с миссис Садэк:

• исходите из того, что люди имеют добрые намерения;
• учитывайте эмоции, которые испытывает собеседник;
• приносите искренние извинения без единого намека на оборонительное поведение;
• спрашивайте, как можно исправить ситуацию;
• заверяйте собеседника, что доведете дело до конца, и делайте это.

Давайте рассмотрим каждое из этих правил с помощью сравнения двух звонков миссис Садэк: первого от Безответственного Кёртиса и второго — от Ответственного Кёртиса.

Исходите из того, что люди имеют добрые намерения

Во время первого разговора с миссис Садэк Безответственный Кёртис исходил из того, что она — вечно недовольная покупательница, которой никогда не угодишь. Ответственный Кёртис исходил из противоположного — из того, что она не намерена быть несправедливой. Если мы исходим из того, что недовольные покупатели пытаются воспользоваться возможностью, чтобы получить «халяву», то немедленно столкнемся с тем, что покупатели будут вынуждены защищаться. На самом деле нам нужно давать им возможность сомневаться, пусть даже и временно. Мы, со своей стороны, должны проявлять эмпатию, выслушивать их и делать все от нас зависящее, чтобы понять их точку зрения. Существуют ли такие покупатели, которые попытаются воспользоваться нами? Да, но они представляют собой исключение. Большинство — не такие. Кроме того, не стоит считать, что покупатели пытаются вас обмануть. Мы не собираемся раздавать магазин, но быстрое предложение компенсации за собственную оплошность — это не только хороший метод завоевания лояльности, но и порядочный поступок. Проявление доверия к людям обычно в конечном итоге оправдывает себя.

Учитывайте эмоции, которые испытывает собеседник

Под этим мы подразумеваем соответствие вашего ответа чувствам покупателя. Мы не говорим, что вы должны сердиться, если покупатель рассержен. Соответствие означает переход на сторону покупателя, пусть даже и временный.

Как только Безответственный Кёртис услышал «Вы, ребята, шутите», его сразу охватило раздражение. А вот когда Ответственный Кёртис выслушал рассказ покупательницы, он принял во внимание ее состояние, сказав: «Мне очень неприятно слышать это, миссис Садэк. Могу себе представить, как вам было трудно». Теперь он находится на ее стороне.

Как мы уже говорили в ходе нашей дискуссии об эмпатии, мы должны сперва установить эмоциональный контакт с покупателем и лишь после этого заниматься задачей, которая должна быть выполнена. Недовольным покупателям нужно «глотнуть психологического воздуха». Сильные эмоции подобны удушью — прежде чем думать о чем-то еще, вам нужно иметь возможность дышать. Человек, который охвачен гневом или разочарованием, в первую очередь нуждается в том, чтобы его выслушали, — ему нужен «эмоциональный кислород». Если человек расстроен, надо дать ему высказаться, «выпустить пар». Мы используем свое умение проявить сочувствие, установить искренний контакт и выслушать его, чтобы узнать его историю. Мы заодно с ним, а не против него.

Приносите искренние извинения без единого намека на оборонительное поведение

Искреннее извинение не только растапливает гнев, но и является правильной моделью поведения, когда мы виноваты. Даже если мы не виноваты, то можем проявить эмпатию, высказывая сочувствие покупателям и выражая сожаление за их неудачный опыт.

Забудьте о дежурных извинениях; деловое и неэмоциональное «я сожалею» только ухудшает ситуацию. Вспомните, что Безответственный Кёртис даже не пытался извиниться, в то время как Ответственный Кёртис принес свои извинения четыре раза. Понятно, что мы должны приспосабливаться к чувствам покупателя, и иногда все, что он хочет от нас услышать, — это искреннее «извините». Но в конфликтной ситуации нам, возможно, придется извиняться еще и еще до тех пор, пока мы не будем уверены в том, что покупатель действительно слышит нас и верит тому, что мы говорим.

Переход к оборонительной манере поведения, как сделал Безответственный Кёртис («Я просто не могу поверить в то, что специалисты SportStuff поступают таким образом»), — это верный путь к эскалации конфликта и ни в коем случае не хорошая идея. Возможно, мы почувствуем удовлетворение оттого, что выиграли схватку, а наш оппонент проиграл, но тем самым разрушается его лояльность. Как отмечает Сет Годин, вы всегда можете взять верх в споре, если это для вас важно:

«Вы способны победить в большинстве споров. Если вы будете чересчур усердно давить, пнете собеседника, выйдете из себя, немножко смошенничаете, поставив все на карту, то вполне сможете добиться своего. Но зачастую такая победа на самом деле означает поражение. Это объясняется тем, что подобный спор имеет место только один раз, а на кону наша репутация и наши покупатели»⁵⁰.

Оборонительное извинение — это убийца лояльности. Подумайте о том, что случилось однажды в воскресенье, когда одна авиакомпания продала больше билетов, чем имелось мест, и выбрала пассажира, который должен был покинуть самолет. Авиакомпания имела законное право снять его с рейса, но он не хотел уходить, поэтому его вытащили из самолета, к тому же он получил ранение во время этой процедуры. Видео этого происшествия попало в интернет, вызвав протесты по всему миру.

Авиакомпания выпустила заявление в Twitter от имени своего председателя совета директоров, в котором извинялась за то, что «была вынуждена перерегистрировать» пассажиров. Однако в заявлении не было ни слова о мужчине, которого силой вытащили из самолета, травмировав его при этом. Затем в другом заявлении (также размещенном в Twitter) председатель совета директоров указал, что сотрудники авиакомпании «следовали утвержденной последовательности действий в подобных ситуациях», и назвал пострадавшего пассажира «воинствующим» и «драчливым». В ответ пользователи Twitter обрушились на авиакомпанию, и градус возмущения только повысился. Эксперты по маркетингу отметили, что ответ председателя совета директоров равносилен классическому «отказу от извинений» или пустому заявлению, которое признает сам факт, но увиливает от ответственности. Стоимость акций авиакомпании рухнула.

Во вторник авиакомпания выступила с еще одним заявлением от имени председателя совета директоров. К его чести, он заявил: «Я приношу искренние извинения клиенту, которого силой выставили из самолета, и всем пассажирам. Никто не должен подвергаться подобному обращению. Я хочу, чтобы вы знали, что мы принимаем на себя всю ответственность за происшедшее и будем работать над тем, чтобы загладить вину. Никогда не бывает слишком поздно начать поступать по совести». Что верно, то верно. Более того, никогда не бывает слишком рано начать поступать по совести.

Спрашивайте, как можно исправить ситуацию

Там, где Безответственный Кёртис был заинтересован только в повышении рейтинга удовлетворенности покупателей («Что нужно, чтобы вы поставили нам не три, а десять пунктов?»), Ответственный Кёртис сказал: «Я бы хотел встретиться с вами и лично убедиться в том, что вы получили то, что хотели. Рад помочь вам». Выяснив, какую задачу миссис Садэк хотела видеть выполненной, он определил линию поведения, которая давала возможность исправить ситуацию. Он предложил покупательнице больший объем помощи, чем она ожидала получить, — это хороший способ выйти из создавшегося положения. Это может быть персональное обслуживание или бесплатные арендные сутки. Вы можете погасить счет. Что бы это ни было, предложите это — и этот жест может помочь вам все-таки завоевать искреннюю лояльность покупателя.

Заверяйте собеседника, что доведете дело до конца, и делайте это

Не приходится сомневаться в том, что Ответственный Кёртис в точности доведет дело до конца. Он обозначил задачу, которую он выполнит, и указал срок ее выполнения. В результате позиция покупательницы значительно поменялась.

Замыкание контура

В дополнение к использованию пяти правил, направленных на ликвидацию конфликта и превращение потенциального недоброжелателя в «промоутера», Фред Райхельд рекомендует правило «замыкание контура», которое позволяет понять, что стало первопричиной проблемы, после этого ликвидировать ее⁵¹. Реагируя на инцидент, когда пассажира силой вытащили из самолета, председатель совета директоров авиакомпании признал, что ситуация в целом представляла собой «системную ошибку» и что авиакомпания не обеспечила руководителей на разных уровнях «соответствующими инструментами, правилами и методами, которые позволяли бы им использовать свой здравый смысл… Это моя вина. Я должен это исправить».

Он был прав. Задача высшего должностного лица в организации заключается в том, чтобы гарантировать, что у нас хорошая система, но мы, как руководители и служащие, непосредственно работающие с клиентами, отвечаем за замыкание контура — даже если у нас не самая хорошая система. Если случается что-то плохое, задайте себе вопрос: «Что является главной причиной инцидента? В чем заключается стандарт, которому мы должны соответствовать? Почему мы соответствуем этому стандарту? Что мы должны сделать, чтобы не допустить или, по крайней мере, свести до минимума возможность повторения подобного инцидента?» Ответы на эти вопросы часто можно найти в ходе дополнительных бесед с покупателями, направленных на то, чтобы узнать больше деталей об инциденте.

Конечно, большинство покупателей не волнуют коренные причины их проблем, но мы должны их находить, чтобы не допустить повторения. Поэтому мы и говорим покупателям, что стремимся повышать качество работы, а их помощь в определении «узких мест» будет особенно полезна. Если покупатель чувствует, что нам действительно интересно его мнение, и мы ценим его желание им поделиться, то он превращается в нашего партнера в области повышения качества работы всей организации. Это, в свою очередь, укрепит его веру в нашу способность лучше его обслуживать.

Иногда нас спрашивают: «Должны ли мы дальше работать с покупателем уже после того, как его проблема решена, и если да, то когда?» Это зависит от различных факторов. В некоторых случаях мы согласны с экспертом по обслуживанию клиентов Джоном Мерманном:

«Когда это возможно, продолжите контакт c клиентом через достаточно большой промежуток времени, чтобы продемонстрировать, что предпринятые меры по исправлению ситуации были эффективны. Звонок по телефону или почтовая открытка демонстрирует индивидуальный подход и признательность. Проявление сочувствия и внимательности через тридцать дней после того, как проблема была решена, является сильным средством демонстрации того, что вы действительно заботитесь об отдельно взятом покупателе. Такого контакта после того, как раздражение улеглось, а предпринятые меры оказались эффективными, может быть достаточно для того, чтобы сохранить лояльных покупателей и завоевать лояльность других»⁵².

Представьте себе, что почувствовала бы миссс Садэк, если бы Кёртис позвонил ей через 30 дней и спросил, как шагомер проявил себя во время похода. Мы расскажем о такой модели благородного и неожиданного поведения в главах 8 и 10.

Иногда решение проблемы покупателя требует времени. Поэтому мы должны заниматься ею до тех пор, пока она не будет решена, независимо от того, сколько времени уйдет на это. Даже наша настойчивость сама по себе может помочь завоевать лояльность недовольного покупателя.

А как обстоит дело с теми, кто совершает покупки в интернете? Волнует ли их то, что мы возьмем на себя их проблемы и будем дополнительно связываться с ними спустя какое-то время после покупки? Немецкие ученые исследовали этот вопрос и пришли к выводу о том, что дополнительные контакты так же важны для онлайн-покупателей, как и для тех, кто делает покупки в магазинах⁵³. Все правила и рекомендации, о которых мы говорили, в равной степени применимы к покупателям, совершающим покупки в магазинах, интернете и по телефону.

Наилучший дополнительный контакт с покупателем может иметь две фазы: первую — быструю, вторую — отложенную. Не стоит затягивать решение проблемы; с другой стороны, не надо делать так: решили проблему и забыли о ней. Спешите, но медленно. Моментально замените тарелку супа, в которой обнаружен волос; через пару недель свяжитесь с клиентом (с помощью электронной почты, SMS-сообщения и просто позвоните), еще раз извинитесь и предложите щедрую компенсацию за повторное посещение заведения. Придумайте пометки для запоминания, в будущем они напомнят вам о необходимости связаться с клиентом.

Не игнорируйте мощь повторных контактов. Им вы обязаны тем, что можете вернуть доверие недовольных покупателей. Журнал Forbes пишет об этом так:

«Что происходит, когда покупатель жалуется на определенные качества вашего бренда, но не получает ответ? С большой степенью вероятности он упомянет о своей неудовлетворенности в разговорах с друзьями, коллегами по работе и членами семьи, в результате выставив вашу компанию в дурном свете. Ну а если подобного “сарафанного радио” недостаточно, то эффект значительно усиливается в результате использования социальных сетей. Как-никак, ваши недовольные покупатели имеют в своем распоряжении превосходный инструмент для того, чтобы поделиться со всем миром своим разочарованием. Когда в результате рассказа раздраженного покупателя его лучший друг начинает воспринимать ваш бренд в негативном свете — это не очень хорошо. Когда тот же раздраженный покупатель негативно влияет на восприятие вашего бренда сотнями своих контактов в социальных сетях — это значительно хуже»⁵⁴.

Проявление лидерских качеств — правило дополнительных контактов для укрепления отношений с покупателем

Если вы менеджер, то члены вашей команды не смогут эффективно осуществлять дополнительные контакты с покупателями до тех пор, пока вы им не позволите заниматься этим. Мы все бывали в ситуациях, когда люди не могли решить нашу проблему, потому что им не было разрешено этим заниматься, и такая ситуация расстраивала их так же сильно, как и нас. Вы, как лидер лояльности, хотите руководить командой, члены которой могут брать на себя ответственность и самостоятельно решать проблемы. Мика Соломон говорит: «Берите на работу за добросовестность: внимание к нюансам, способность и желание доводить дело до конца»⁵⁵. Но вне зависимости от состава вашей команды, будучи последовательными, вы сможете научить своих подчиненных основным правилам дополнительных контактов с покупателями. В этом заключается важнейшая часть вашей работы.

Когда вы звоните покупателям с целью закрепления отношений, приглашайте членов коллектива присутствовать при разговоре. Предлагайте им сопровождать вас, когда вы сами проводите дополнительную беседу с покупателями. Позволяйте им критиковать вас. Когда случается неприятный инцидент с покупателем, разрешите членам своей команды наблюдать за тем, как вы применяете правила, — исходите из добрых намерений покупателя, встаете на его сторону, приносите искренние извинения, стараетесь исправить ситуацию и следуете своим обязательствам. Не бросайтесь из стороны в сторону. Встать на сторону покупателя не означает, что вы выступаете против члена своей команды. Если он совершил ошибку, обсуждайте это с ним наедине.

Используйте те же правила в отношениях с членами своей команды. Исходите из того, что они имеют добрые намерения, даже когда ошибаются, — конечно, они не приходят на работу, планируя наделать ошибок. Учитывайте их эмоции, хотя бы даже и временно, убедитесь, что они знают, что вы понимаете их чувства. Помимо всего прочего, выполняйте до конца все взятые вами обязательства перед членами команды. Старайтесь решать проблемы сразу, не запуская их. В главе 9 мы рассмотрим, как делиться знаниями с членами команды таким путем, который позволяет завоевать их лояльность.

Мини-собрание 7. Активное продолжение укрепления отношений

Поделитесь с сотрудниками своими мыслями об этой главе, а затем:

1. Похвалите.

А. Вспомните обязательства, данные на прошлом мини-собрании, и отметьте достижения.

Б. Расскажите о членах коллектива, особенно хорошо умеющих находить реальную работу, которую надо выполнить.

2. Узнайте.

А. Почему мы хотим поддерживать контакт с покупателями?

Б. Какие проблемы возникают в ходе общения с покупателями? Что мы могли бы сделать для того, чтобы предотвратить возникновение этих проблем в будущем?

В. Когда проблема возникает, исходим ли мы из того, что наши покупатели имеют добрые намерения? Как это может сказаться на нашем отношении к ним?

Г. Что значит «встать на сторону покупателя» в конфликтной ситуации? Что значит «учитывать его чувства»? Как можем встать на сторону покупателя, не обязательно соглашаясь с ним?

Д. В чем разница между ложным и искренним извинением?

Е. Если есть проблема, то что мы можем сделать для того, чтобы загладить вину или исправить ситуацию?

Ж. Кто из членов вашей (или другой) команды является образцом в области поддержания контактов с покупателями с целью укрепления отношений с ними?

3. Возьмите на себя обязательства.

А. Что мы могли бы сделать для того, чтобы более эффективно поддерживать отношения с покупателями?

4. Запланируйте мероприятия.

А. Когда мы проведем следующее мини-собрание? Кто будет его вести?

Как удивлять неожиданными поступками

Сделайте так, чтобы неожиданные поступки стали частью вашей системы обслуживания покупателей, и они станут распространять любовь.

Джон Йентч

Эту историю рассказал один из наших клиентов:

«Несколько лет назад наш пес стал плохо себя чувствовать, и мы отвезли его к ветеринару. Там мы узнали ужасную новость — пес болен раком на поздней стадии и никогда не выздоровеет. Мы были сражены. Персонал ветеринарной клиники был к нам очень добр — мы понимали, что они знают, насколько тяжело нам пришлось. После объявления диагноза санитар забрал Мило и через несколько минут принес его, закутанного в одеяло. Мы попрощались и ушли. Через несколько дней получили посылку. За несколько минут работники клиники сфотографировали его и сделали отпечаток его лапы, оформили это в рамку и прислали нам вместе со словами соболезнования. Это было так важно для нашей маленькой семьи, переживавшей боль утраты».

Что за люди работают в этой ветеринарной клинике? Какими принципами они руководствуются? Подумайте о том, как они повлияли на эту семью, не только продемонстрировав выдающуюся эмпатию, но и удивив ее неожиданным подарком, которого никто не ожидал.

Если говорить о завоевании лояльности клиентов, то мало что помимо неожиданных поступков может заставить их улыбаться и восторженно отзываться о нас. И наоборот, мало что усиливает энтузиазм и заинтересованность членов команды в той же степени, как восторг, который они испытывают, видя удовольствие покупателя. Отправка открыток и личных сообщений, запоминание имени покупателя, эксперименты с новыми идеями, направленными на улучшение обслуживания, — эти простые жесты укрепляют расположение покупателей и усиливают их лояльность. И вносят смысл и радость в нашу ежедневную работу.

Что такое «удивлять неожиданными поступками»?

Рассмотрим историю о пиццерии, которая оказалась несколько необычной. Пиццерия приносила самую большую прибыль и имела самую низкую текучесть кадров по сравнению с сотнями других пиццерий, входящих в сеть. Руководство компании решило изучить деятельность этой пиццерии «под микроскопом», чтобы понять, почему она так отличается от других. Оказывается, дело было в менеджере, который завоевал искреннюю лояльность клиентов и сотрудников.

Подобно сотням других подобных заведений, штат пиццерии составляли тинейджеры и студенты, стремившиеся заработать несколько долларов. Они приходили, повязывали передники, выполняли свою работу и шли домой. Обычно текучесть кадров в этой области бизнеса достигает заоблачных величин — ведь это всего лишь временная работа. Тут всегда низкая лояльность и практически полное отсутствие заинтересованности — но никто и не ожидает ничего другого. Но когда начиналась смена этого менеджера, работники проводили мини-собрание. Они были очень активны, вставали, залезали на скамейки, взволнованно переговаривались, а менеджер быстро делал записи. Он выделялся тем, что, проводя мини-собрания со своей командой, задавал только один вопрос: «Что мы можем сделать для наших клиентов на этой неделе такого, что мы никогда не делали раньше?»

Вопрос сам по себе вдохновляет членов команды. Все они умные люди, и менеджер хочет получить пользу от их незаурядного ума, а не только рук. Мини-собрание предоставляет возможность провести мозговой штурм и родить нестандартные идеи. Восхищенный менеджер разрешает подчиненным попробовать воплотить эти идеи. Вот некоторые из них.

Один член команды любил есть холодную пиццу на завтрак. Ему пришло в голову, что другие люди тоже могут любить холодную пиццу. «Что вы об этом думаете?» — спросил он во время мини-собрания однажды вечером. На следующее утро он и еще один сотрудник обходили автобусные остановки и предлагали людям, ожидавшим автобусы, купить оставшуюся пиццу. Несколько удивленные, но довольные пассажиры съели ее всю с аппетитом (в прямом и переносном смысле!). Вскоре члены команды начали продавать коробки с холодной пиццей каждое утро.

Вторая идея основывалась на осознании того факта, что во второй половине дня, примерно в одно и то же время, пиццерия начинала ломиться от огромного количества клиентов, которые ехали домой с работы и заходили, чтобы купить пиццу навынос. Это доставляло неудобства как работникам заведения, которые оказывались перегружены работой, так и клиентам, вынужденным стоять в очереди. Проводя мозговой штурм во время мини-собрания, один сотрудник (большой поклонник автогонок) решил превратить парковку пиццерии в пит-стоп для проезжающих клиентов. Он предложил максимально быстро обслуживать клиентов прямо в машинах, не заставляя их ждать в очереди у прилавка. Поэтому было принято решение создать бригаду из четырех человек, которые принимали заказы, кредитные карточки, забирали с прилавка горячую пиццу и быстро двигали очередь. Клиенты высоко оценили идею. Работники каждый день устраивали соревнование, чтобы определить, насколько быстро они смогут доставить горячую пиццу прямо в руки прибывшему клиенту. Менеджер стоял в стороне и с улыбкой засекал время на секундомере. Затея превратилась в конкурс идей по поиску способов еще более быстрого выполнения работы.

Автором третьей идеи, обговоренной во время мини-собрания, стал член команды, обративший внимание на желоб для грязного белья в его доме, на который он кидал свои грязные простыни и пододеяльники. Он подумал: «Почему бы не сделать желоб для пиццы?» Идея заключалась в том, чтобы отправлять готовые пиццы на высокой скорости по желобу из кухни прямо на парковку, что избавило бы сотрудников пиццерии от необходимости бегать туда-обратно. Но как это сделать? В конце концов они взяли пластмассовый желоб для воды, оставшийся после карнавала, и проложили его прямо от печей в кухне через окно на парковку. Вскоре коробки с пиццей заскользили по желобу, экономя секунды и сберегая нервы клиентов. Теперь покупатели могли заранее отправить текстовое сообщение с указанием того, что они хотят, и по прибытии их уже ожидала свежая горячая пицца.

Во время каждого мини-собрания члены команды говорили о том, что и как работает, предлагали самые неожиданные эксперименты и придумывали, как воплотить их в жизнь. Когда идея оказывалась удачной, они радовались как сумасшедшие. Клиенты полюбили заведение и всегда с нетерпением ожидали появления очередного новшества. Эта уникальная франшиза стала предсказуемо непредсказуемой в хорошем смысле слова.

Прием, который использовал менеджер для завоевания искренней лояльности, был обезоруживающе прост: «Что мы можем сделать для наших клиентов на этой неделе такого, что мы никогда не делали раньше?» Вопрос стимулировал команду,вдохновляя умы и сердца сотрудников. Неудивительно, что текучесть кадров в заведении была настолько низкой. Персоналу просто нравилось там работать… они любили свою пиццерию. Способ, с помощью которого менеджер применял принцип щедрости, был совсем несложным: удивлять людей посредством неожиданных поступков, постоянно экспериментируя с новыми и креативными путями демонстрации своей заботы.

Фальшивые сюрпризы

Мы считаем фальшивым сюрпризом давать клиенту то, что он ожидает, — например, печенье с предсказанием в конце обеда в китайском ресторане или коробку с нитью для чистки зубов у зубного врача. Такие сюрпризы клиентов не удивляют и не вызывают у них восторга. Если мы хотим укрепить лояльность с помощью принципа щедрости, то нам нужно что-нибудь получше. Конечно, последнее, что хотят получить клиенты в качестве сюрприза, — это неприятные дополнительные расходы. Наш приятель поделился с нами нижеследующим примером:

Та большая угрожающая надпись на стене копировальной мастерской символизировала приверженность установке «надо быть бдительным», то есть прямой противоположности установки на проявление щедрости и великодушия. Поставщик услуг обязан сделать всё возможное для того, чтобы его клиенты не несли расходы за чужие ошибки. Однако хозяева копировальной мастерской поступили с точностью до наоборот, и вместо положительных ощущений от посещения наш приятель получил отрицательные. Его лояльность обменяли на 80 центов. Вот уж поистине «умен на пенни, а глуп на фунт».

В другом примере наш друг Фред Райхельд попал в пробку и приехал в аэропорт на час позже срока возвращения взятой напрокат машины. В конторе компании он столкнулся с несколькими неприятными сюрпризами (обратите внимание на то, что Сэнди работал не в этой компании). Вот что рассказал Фред:

«Во-первых, за лишний час, в течение которого мы пользовались машиной, прокатная контора взяла с нас 50% стоимости полного дополнительного дня. Разве 1⁄24 стоимости менее правильно? Кроме того, они взяли с нас еще почти $75, потому что бак был заполнен только наполовину. Сотрудник, который получал оплату, был по-настоящему расстроен этими непомерными сборами»⁷⁹.

Компания может зарабатывать деньги с помощью неприятных сюрпризов (Райхельд называет такие доходы «плохой прибылью»), но это вызывает стресс у сотрудников, непосредственно работающих с клиентами, и вынуждает самих клиентов отказываться от ее услуг.

Почему мы не удивляем (покупателей и коллег) неожиданными поступками

Во-первых, потому, что для того, чтобы придумать, как доставить удовольствие покупателям, и претворить идею в жизнь, нужно потратить дополнительные усилия. Всем известна отговорка «Я уже и так слишком занят своей основной работой, чтобы думать о дополнительных сюрпризах». К счастью, мы на такое не покупаемся. Дополнительная энергия, затрачиваемая вами на то, чтобы делать приятные мелочи, призванные продемонстрировать людям, что вы их цените, скорее вдохновляет вас, а не вытягивает силы. Простые вещи типа запоминания имени покупателя и любой подробности, которой он поделился во время последнего посещения вашей организации, может удивить и порадовать его. Написанная от руки записка с благодарностью может проделать долгий путь, чтобы показать людям, как высоко вы их цените, но написание ее не займет много времени.

Во-вторых, некоторые организации применяют правила, которые не позволяют сотрудникам быть щедрыми и великодушными, что нам и продемонстрировали примеры с копировальной мастерской и конторой по прокату машин. Представьте себе, как часто сотрудник должен сообщать клиенту плохую новость, зная, что тот будет разочарован, расстроен или рассержен. Требовать от сотрудников следовать таким правилам — это проверенный способ разрушить лояльность как клиентов, так и самих сотрудников. Сотрудники, непосредственно работающие с клиентами, словно в микроскопе видят проблемы, с которыми они сталкиваются, и могут использовать это увеличенное изображение при поиске возможностей для улучшения впечатления клиентов. Исследователи из компании McKinsey отмечают:

«Находить общий язык с покупателем по-прежнему удобнее с помощью личного контакта. Короткого пути к установлению эмоциональных связей с покупателями не существует; здесь всегда необходимы гарантии, что каждый акт взаимодействия направлен на то, чтобы у покупателя остались позитивные впечатления. Для этого требуются не просто высококачественные товары и услуги, но мотивированные, обладающие возможностями сотрудники, непосредственно работающие с клиентами. Сделать так, чтобы покупатель был доволен, — для этого нужен заинтересованный и энергичный персонал, который может превратить впечатления отдельно взятого человека в удовлетворяющий клиента целостный цикл взаимодействия и продолжать работу таким образом, чтобы превратить этот цикл в конкурентное преимущество».

Другими словами, самое важное — это сосредоточиться на «улучшении цикла взаимодействия с клиентом». Итак, каким образом мы можем мотивировать контактный персонал работать над улучшением целостных впечатлений покупателя? Это удивительно просто — попросите сотрудников поделиться своими идеями!

Как можно удивлять неожиданными поступками?

Это просто. Во-первых, проведите в своей команде мозговой штурм, чтобы придумать новые идеи. Затем проверьте их на практике и посмотрите, как они работают. Множество великолепных идей, связанных с обслуживанием клиентов в фирме Enterprise Rent-A-Car, — от того, чтобы дать клиенту бутылку холодной воды в жаркий день, до того, чтобы забрать клиента из дома, офиса или ремонтной мастерской, — родилось на «нижних этажах» иерархии. Их придумали не в штаб-квартире компании — они родились в головах мотивированных сотрудников и генеральных менеджеров филиалов, которые непосредственно общаются с клиентами. Именно они ищут и находят новые пути к тому, чтобы сделать посещение контор по прокату автомобилей более легким и приятным для клиента. В тысячах филиалов Enterprise Rent-A-Car работает «дарвинизм» — то есть изменчивость и отбор. Сотрудники опробуют на практике разные способы повышения качества обслуживания клиентов, и те из них, которые работают, берут на заметку сотрудники других филиалов и внедряют (отбор).

Мозговой штурм в вашей команде. Задайте своим подчиненным вопрос: «Что мы могли бы сделать для клиентов из того, что никогда не делали раньше, чтобы им было приятно посещать нашу организацию? Как мы можем превзойти ожидания клиентов и продемонстрировать им, как мы о них заботимся?» Чтобы генерировать идеи, подумайте о вещах, которые потенциально могут вызывать раздражение или стресс у клиентов либо вынуждать их тратить время впустую. Когда клиенты колеблются или смущаются? Какие вопросы они задают из числа тех, которые задавать не должны? Как можно заставить их чувствовать, что их ценят? Для этого не нужно тратить много денег. На самом деле некоторые из самых лучших идей не стоят ничего. Фред Райхельд называет недорогие способы приятно удивить покупателя «скромное ошеломление».

Чтобы мозговой штурм был успешен, вам необходимо рассматривать много различных точек зрения. Если два человека имеют одинаковое мнение, то один из них лишний. Поэтому приглашайте на мини-собрание всю вашу команду и, если возможно, людей из других отделов или тех, кто занимает другие должности. И обязательно включите тех, кто чаще других непосредственно взаимодействует с покупателями.

Одно предупреждение: большая часть совещаний, посвященных мозговым штурмам, слишком скучна. А они должны быть «бурей», а не «моросящим дождем». Слишком часто бывает так, что мозговая атака выглядит как собрание группы людей, которые перечисляют несколько идей и спорят о них. Никакие мозговые штурмы не будут стоить времени и усилий, затраченных на их проведение, если идеи не высказываются быстро и свободно. Ниже мы приводим несколько правил проведения мозговых штурмов, чтобы они проходили весело и увлекательно, способствуя генерированию идей, стимулирующих появление и укрепление истинной лояльности:

• быстро записывайте идеи на доске;
• не оценивайте их на этой стадии, просто записывайте;
• просите группу высказывать как можно больше идей. Стремитесь к количеству, а не к качеству;
• поддерживайте высокую энергетику собрания. Никто не расслабляется. Постарайтесь сделать так, чтобы все стояли, а не сидели. Поощряйте самые сумасбродные идеи и высказывайте их.

Если поток идей начинает ослабевать, постарайтесь задать группе следующие вопросы:

• В чем, по мнению наших покупателей, заключаются настоящие задачи, которые мы должны решать?
• Давайте пройдемся по всему пути нашего взаимодействия с покупателями. Что мы можем сделать для того, чтобы оно стало проще и лучше?
• Что требуется для того, чтобы гарантировать, что ВСЕ наши покупатели будут любить нас?
• В чем мы не так хороши, как наши конкуренты? Что мы можем сделать, чтобы ликвидировать разрыв?⁸⁰
• Предположим, что наши покупатели могут полностью обслужить себя самостоятельно. Что мы должны сделать, чтобы помочь им?
• Если бы мы могли читать мысли наших покупателей, то какое мнение о себе узнали бы? Что мы должны изменить?
• Мы тоже покупатели. Чего бы нам захотелось, имей мы дело с нашей командой?

Самое главное — получайте удовольствие от происходящего! Всего за пять минут команда может выдвинуть и отбросить десятки идей. В то время как большая часть из них не будет работать, некоторые могут оказаться неплохими, а совсем небольшая часть — великолепными. Но преимущества мозгового штурма гораздо шире, чем высказывание идей. Члены команды видят, что их выслушивают, ценят, считают членами коллектива. Они чувствуют себя вовлеченными в общее дело — а это уже часть решения проблемы. Кроме того, зная, что мозговые штурмы будут проводиться регулярно, члены команды начинают готовиться к ним заранее. Они могут готовиться к дискуссиям:

• Выслушивая покупателей, чтобы узнать, какие настоящие задачи те хотят видеть решенными.
• Закрепляя и поддерживая контакты с покупателями, задавая им вопросы, чтобы понять, что мы могли сделать лучше.
• Изучая результаты опросов клиентов и комментарии покупателей в интернете.
• Исследуя идеи. Какими способами другие компании, подобные нашей, привлекают преданных покупателей? А что для этого делают компании, не похожие на нашу?
• Идентифицируя любые «неприятные сюрпризы», которые расстраивают покупателей. Как их можно избежать?
• Изыскивая пути улучшить качество обслуживания покупателей и облегчить им работу с нами.

Как только веселый и шумный мозговой штурм заканчивается, попросите членов команды подойти к доске или перекидному лекционному блокноту, куда вы записывали идеи, и отметить те три из них, которые понравились им больше остальных. Если существуют опасения насчет «нарушений на выборах», то дайте каждому человеку маркеры разных цветов. Члены команды могут отдать все три своих голоса одной и той же идее или выбрать три разные. Оценивая, какие идеи достойны внедрения, спрашивайте, может ли предлагаемое решение облегчить жизнь покупателям. Именно это удавалось сделать в пиццерии, о которой говорилось выше.

Затем распределите идеи, получившие наибольшее количество голосов, по двум корзинам. В одну пойдут идеи, которые ваша команда может реализовать прямо сейчас, в другую — идеи, реализация которых потребует участия руководства (например, изменение действующих правил и ценообразования, проведение рекламной кампании, расширение системы, новые инвестиции и т.д.).

Вот несколько примеров идей, которые ваша команда могла бы потенциально внедрить прямо сейчас:

• посылать собственноручно написанные благодарственные письма;
• запоминать имена и фамилии покупателей, поздравлять их с днем рождения с помощью SMS или электронной почты;
• приветствовать покупателей, вручая им недорогой подарок — например, печенье, цветок, бутылку воды или даже просто стакан воды.

Руководство отеля беспокоили клиенты, которые разочаровывались, когда просили о более позднем расчетном времени, но отказывались платить «лишние деньги» за номер. Сотрудники службы размещения и регистрации начали выяснять у клиентов, какие услуги они хотели получить от отеля, выписываясь позже: «Если не возражаете, сэр, я хотел бы спросить вас о причине, по которой вам нужно оставаться в номере до 14:00. Может быть, мы можем что-нибудь сделать для вас?» Иногда клиенты нуждались в спокойном месте, чтобы принять участие в селекторном совещании. Были случаи, когда они хотели до отъезда из отеля посетить фитнес-центр и им нужно было место, где можно принять душ и переодеться. Чтобы удовлетворить потребности клиентов, служба размещения нашла возможность предоставить им тихое помещение, где можно было поговорить по телефону, и обеспечила доступ в раздевалку фитнес-центра после выселения из гостиницы.

Вот несколько примеров «скромного сюрприза» — мелочи, которые стоят немного, но делают клиентов счастливыми, особенно если они демонстрируют эмпатию, ответственность и щедрость. Такие мелочи равносильны легкому выигрышу, который способствует укреплению отношений. Даже если маленькие сюрпризы стоят денег — например, запасной тюбик зубной пасты, который горничная оставляет в номере гостиницы, — то считайте их потраченными на то, чтобы помочь вам получить новых клиентов-«промоутеров».

Члены вашей команды обязательно выдвинут идеи, требующие участия руководства. Компания Disney получила всемирную известность благодаря впечатляющим представлениям, однако в свое время магазины Disney ничем не отличались от других себе подобных. Детям нравились вещи, которые там продавались, но сами по себе магазины не представляли ничего особенного. Относительно недавно компания полностью переделала дизайн магазинов, используя образ феи Пикси и «волшебное зеркало», чтобы любой ребенок считал даже получасовое пребывание там «лучшими 30 минутами».

Подумайте о вашей команде или организации, магазине или офисе — что интересного в них? Осмотрите окружающее вас пространство. Посмотрите, как вы представлены в интернете. Узнайте мнение членов коллектива. Что вы можете сделать, чтобы сделать ваше заведение более привлекательным и впечатляющим для клиентов? Что может послужить для них эквивалентом феи Пикси или «волшебных зеркал»?

Бесплатные занятия кроссфитом и тренировки на выносливость в Athleta (сеть магазинов спортивной одежды для женщин из Калифорнии. — Прим. пер.), занятия йогой в одном из магазинов Lululemon (канадская сеть магазинов по продаже принадлежностей для занятий йогой. — Прим. пер.), оказание косметических услуг в молле Nordstrom (сеть моллов со штаб-квартирой в Сиэтле) в Западном Голливуде, эспрессо-бар и парикмахерская в магазине Frank and Oak (сеть магазинов со штаб-квартирой в Ванкувере) в Торонто показывают, что многие торговые сети переходят от чистой торговли к завязыванию отношений с покупателями. Другими словами, компании, которые хотят «оставаться в игре», стараются придумать мероприятия, развивающие и поддерживающие лояльность их покупателей.

Проводите продуманные эксперименты, чтобы посмотреть, какие из предложенных идей работают. Выберите одну из предложенных членами вашей команды идей, которую можно внедрить немедленно, и проведите эксперимент. Организации, думающие о формировании искренней лояльности у своих покупателей, постоянно ищут новые способы продемонстрировать им, как сильно их ценят.

Несколько лет назад один ресторан провел эксперимент, чтобы узнать, оказывают ли влияние на лояльность посетителей подарки. В один из дней сотрудники ресторана встречали посетителей приветствием «Спасибо, что зашли» и предлагали им бесплатную чашку йогурта или небольшой брелок. На следующий день не было ни приветствий, ни подарков. На следующий день — опять приветствия и подарки. И так далее. Ресторан чередовал эту процедуру в течение нескольких недель. В конце концов исследователи выяснили, что комбинация из приветствия и подарков оказала огромное влияние на суммы, потраченные клиентами: на 46,4% больше! Другими словами, посетители, получившие скромный неожиданный подарок — чашку йогурта или брелок, — тратили почти в полтора раза больше денег, чем посетители, не получившие ничего. Кроме того, посетители, получившие подарок, намного чаще помещали в интернете положительные комментарии. «Авторы исследования пришли к выводу, что предприятия розничной торговли должны приветствовать своих покупателей и, если это возможно, делать им небольшие подарки»⁸¹.

Конечно, это не должно выглядеть как раздача «халявы». Приятные неожиданные поступки — это необязательно вручение подарков. Это может быть просто время, потраченное на то, чтобы стимулировать энтузиазм покупателей или освободить их от нервотрепки и стресса. Сенатор Боб Керри говорит: «Неожиданное проявление доброты представляет собой самый мощный, самый дешевый и самый недооцененный инструмент, предназначенный для того, чтобы человек поменялся». Вот некоторые примеры.

• В магазине Ace Hardware Store в городе Меквон (штат Висконсин, США) вас не только тепло приветствуют, но и запоминают, как зовут, и помогают при реализации любого проекта. Вам не просто продадут гриль или машину для уборки снега, к вам приедут, научат этим пользоваться и не возьмут денег. Вот почему маленький магазинчик процветает, несмотря на то что вокруг полно огромных магазинов предметов домашнего обихода⁸².
• В закусочной сети Chick Fil-A (американская сеть закусочных быстрого обслуживания, специализирующаяся на блюдах из курятины. — Прим. пер.) менеджер обязательно останавливается около каждого столика и спрашивает, не нужно ли принести еще напитка. Часто ли с вами такое случается в сетевом ресторане быстрого обслуживания?
• Стюардессы (и стюарды) авиакомпании Southwest Airlines во время обычного предполетного инструктажа пассажиров часто шутят или поют, демонстрируя им свои певческие или комедийные таланты.
• Компания Bose Speakers предоставляет покупателям короткие видеоролики с ответами на наиболее часто повторяющиеся вопросы, что экономит время и нервы как клиентам, так и сотрудникам компании.

Сюрпризы для клиентов не должны быть мудреными или дорогими. Смешные идеи вроде желоба для пиццы или простые вещи типа бутылки холодной воды в жаркий день могут со временем существенно повлиять на ситуацию. «Простой жест — от собственноручно написанной открытки до свежего печенья — может стимулировать потребительскую лояльность на рынке с сильной конкуренцией, — говорит эксперт в области предпринимательства Скотт Гербер. — Даже короткий разговор по телефону может сделать больше с точки зрения завоевания доверия ваших покупателей на долгие годы, чем какой-нибудь купон или код для получения скидки, — это абсолютно точно»⁸³.

Поэтому проверяйте те идеи, которые вызывают живой интерес у вашей команды. Внедряйте их в ограниченном масштабе, чтобы риск был минимальным. Смотрите, какие из них работают. И в случае успеха радуйтесь как сумасшедшие. Наша коллега Джилл Питерсон поделилась приведенной ниже историей:

«Обычно, когда прилетаю в международный аэропорт Лос-Анджелеса, я терпеть не могу брать там машину напрокат. Однако, прилетев туда в последний раз, я подумала, что попробую взять машину в Enterprise. К моему удивлению, это оказался неожиданный и приятный опыт. Когда мы вошли, очередь была длинной, но двигалась очень быстро, и вскоре меня проводили на улицу, чтобы я выбрала подходящую машину для себя. Пока сотрудница компании обходила машину со всех сторон, чтобы убедиться, что та в хорошем состоянии, она доброжелательно задавала мне стандартные вопросы, которые всегда задают, сдавая машину напрокат. А затем произошло приятное, но совсем неожиданное событие. Я как раз садилась на водительское сиденье, когда она сказала: “Это моя визитка. Если у вас будут проблемы с машиной, то вот номер моего мобильного телефона, вы можете позвонить мне или отправить SMS, и я обязательно сделаю так, чтобы о вас позаботились”. ЧТО?! Она дала мне номер своего мобильного телефона на случай, если у меня будут проблемы с машиной? Я была сражена. Связывалась ли я с ней, пока была в Лос-Анджелесе? Нет. Но этот маленький жест вселил в меня уверенность, что я смогу это сделать, если что-нибудь пойдет не так».

Мы не знаем, является ли вручение визиток клиентам экспериментом в рамках данного филиала или новой инициативой, охватывающей все филиалы этой компании. Это не важно. Важно то, что это неожиданный поступок, который способствует появлению новых клиентов-«промоутеров» компании Enterprise.

Проявление лидерских качеств. Практика удивления клиентов неожиданными поступками

Как и в случае с другими методами завоевания лояльности, критически важно, чтобы мы, как лидеры лояльности, являлись образцом поведения, которое хотим видеть у наших подчиненных. Щедрость и великодушие, которые демонстрируем мы, прямо влияют на отношение наших подчиненных к покупателям. Сотрудники смотрят на своих руководителей, чтобы узнать, что является нормой и что ценится в организации. Кроме того, лидеры создают культуру. Удивите членов вашей команды неожиданными вещами или поступками — сделайте это бесплатно или потратьте немного денег. Отправьте поздравительные открытки ко дню рождения, угостите булочками, вручите подарочный сертификат на небольшую сумму. Каждый раз, когда ваш подчиненный делает что-то, стимулирующее появление еще одного покупателя-«промоутера», поощряйте его.

Регулярно встречайтесь с вашими подчиненными, чтобы провести мозговой штурм. Сделайте это своим приоритетом. Рассматривайте разные точки зрения, поощряйте участие и заверьте каждого члена коллектива в том, что все идеи приветствуются. Не бойтесь экспериментировать. Обязательно внедряйте лучшие идеи и доводите их до ума. А после этого радуйтесь как сумасшедшие, если идея работает.

Доверьтесь своим подчиненным и наделите их полномочиями самим решать, когда вручать покупателю нежданный сюрприз. Подумайте о том, как обеспечить сотрудников ресурсами, которые они могут использовать по своему усмотрению для завоевания лояльности покупателей. Сеть отелей Ritz Carlton разрешает каждому сотруднику потратить до $2000 на то, чтобы сделать клиента счастливым и довольным. Это, конечно, крайность, но данное правило полностью совпадает с философией сети: «Мы в Ritz Carlton — это леди и джентльмены, обслуживающие леди и джентльменов». Ваши сотрудники могут время от времени ошибаться? Учитывайте это. Берите ошибки на заметку и учите своих сотрудников, как в следующий раз сделать лучший выбор.

Ну и в заключение проверьте ваши новые правила, чтобы они гарантированно не создавали систему, которая приносит «плохие доходы» — $75 за заполненный лишь наполовину бак арендованной машины, который стоит всего $20 на бензоколонке. Мы же не хотим, чтобы члены коллектива оказывались в печальном положении, когда им приходится сталкиваться с покупателем из-за правила, которое оставляет у обоих чувство неудовлетворенности. Если правила мешают вашей работе, направленной на укрепление лояльности покупателей, то возьмите на себя ответственность, обратите на это внимание вышестоящих руководителей и помогите им найти выход из ситуации.

Мини-собрание 10. Как удивлять неожиданными поступками

Поделитесь с сотрудниками своими мыслями об этой главе, а затем:

1. Похвалите.

А. Вспомните обязательства, данные на прошлом мини-собрании, и отметьте достижения.

Б. Расскажите о тех членах коллектива, которые лучше всех делятся знаниями и идеями.

2. Узнайте.

А. Когда нас приятно удивили? Какие чувства это вызвало?

Б. Что мы делали раньше для того, чтобы удивить наших покупателей (в хорошем смысле?)

В. Как можно облегчить жизнь наших клиентов или сделать ее более интересной?

Г. Что мы можем предложить, чтобы удивить наших покупателей?

Д. Кто из членов нашей команды особенно хорошо умеет делать маленькие сюрпризы?

3. Возьмите на себя обязательства.

А. Что мы могли бы сделать для того, чтобы удивить наших покупателей?

4. Запланируйте мероприятия.

А. Когда мы проведем следующее мини-собрание? Кто будет его вести?

Об авторах

Сэнди Роджерс

Основал и возглавляет FranklinCovey Loyalty Practice — предложение FranklinCovey, которое помогает организациям повышать лояльность клиентов и сотрудников. Ранее он был первым вице-президентом компании по прокату машин Enterprise Rent-A-Car. В течение 14 лет Сэнди руководил работой лондонского отделения этой организации, а также возглавлял команды, которые разрабатывали стратегии по маркетингу Enterprise и предоставляемых в транспортных средствах услугах, в том числе рекламную кампанию «Pick Enterprise… We’ll Pick You Up» («Выбирайте Enterprise, и мы вас подбросим»), и систему измерения и улучшения качества обслуживания клиентов во всех филиалах сети. До Enterprise он занимался маркетингом в Apple Computer и бренд-менеджментом в P&G. Сэнди получил степень бакалавра в Университете Дьюка и степень MBA в Гарвардской школе бизнеса.

Лина Риннэ

Вице-президент FranklinCovey по консалтингу. Она отвечает за наем, развитие и управление командой консультантов мирового класса FranklinCovey, а кроме того, за беспрерывное высококачественное предоставление программ и решений компании. Лина провела шесть лет в должности старшего консультанта FranklinCovey, фокусируясь на персональной эффективности и развитии лидерских качеств. Она работала с руководителями всех уровней, от младших управляющих до топ-менеджеров, определяя слабые места в организации рабочего процесса и разрабатывая решения, которые приводили к долгосрочным изменениям и измеримым результатам. До консалтинга Лина возглавляла отдел международного сотрудничества FranklinCovey, контролируя оперативную поддержку 39 лицензированных партнеров по всему миру. Также она являлась частью команды по разработке инноваций, которая создала несколько основных областей контента, включая «7 навыков высокоэффективных людей», Signature Edition 4.0 и «Пять выборов на пути к выдающейся эффективности». Она соавтор бестселлера делового издания The Wall Street Journal «Пять правил выдающейся эффективности».

Шон Мун

Имеет более чем 30-летний опыт работы в таких сферах, как руководство и менеджмент, продажи и маркетинг, разработка программ и консалтинговых услуг. Он руководил отделениями FranklinCovey, а также такими разработками компании, как Execution («Исполнение»), Speed of Trust («Скорость доверия»), Customer Loyalty («Лояльность клиентов») и Sales Performance («Показатели продаж»). Он является автором или соавтором нескольких книг, в том числе «Максимальное конкурентное преимущество» (The Ultimate Competitive Advantage), «Высвобождение таланта» (Talent Unleashed) и «Формирование нацеленности руководства на победу» (Building a Winning Culture in Government).

Поддержание лояльности в коллективах и организациях

В этой книге мы поделились принципами и мысленными установками, которые помогают сформировать истинную лояльность, и продемонстрировали, насколько они эффективны для каждого взаимодействующего с клиентами человека как внутри, так и за пределами организации. Также мы показали, что ответственность за возникновение лояльности не зависит от должности и статуса; зачастую те, кто больше всего влияет на лояльность, обладают наименьшими официальными полномочиями.

К тому же мы осознали, что многие из начавших внедрять принципы и практики лояльности окажутся во главе лучших команд или даже станут руководителями других руководителей. Главное для вас теперь не только реализовать эти принципы, но и поддерживать их и беспрестанно совершенствовать. Достижение такой долгосрочной цели возможно лишь в том случае, если ваш коллектив сумеет превратить эти принципы и практики в неотъемлемую часть рабочего процесса.

Основой для их внедрения в повседневную работу станут 4 дисциплины исполнения, или 4ДИ, — методология FranklinCovey для достижения самых важных целей. Мы используем 4ДИ, чтобы предоставить вам подробный план действий, в том числе 11 посвященных лояльности мини-собраний, и познакомить вас с инструментом для отслеживания и измерения ваших достижений: операционной системой 4ДИ (4ДИ ОС). Мы на собственном опыте убедились, что такое сочетание методологии и технологии обеспечивает необходимые для осуществления долгосрочных изменений наглядность и отчетность. Если в дополнение к образу мышления лидера лояльности и соответствующим принципам и практикам вы будете использовать еще и 4ДИ ОС, то у вас и вашего коллектива в распоряжении окажется проверенная система по последовательному и постоянному формированию лояльности.

ДИСЦИПЛИНА №1: сфокусируйтесь на критически важных целях

Первая дисциплина — это дисциплина сфокусированности. В контексте этой книги Критически Важная Цель (КВЦ) кажется довольно очевидной: сформировать лояльность. Но подлинная сфокусированность требует, чтобы вы пошли дальше: следует определить не только чего именно вы хотите добиться, но и уровень лояльности, которого вы хотите достичь, и дату, когда вы достигнете этого уровня. Без подобной точности ваша команда будет сопротивляться полному вовлечению. Представьте себе состязание по бегу, в котором нет четко установленной финишной черты, — даже если вам нравиться бегать, вы очень скоро осознаете, что недостает кое-чего существенного: определения, в чем заключается победа. То же самое происходит и с коллективом, если цель не ясна. Независимо от того, насколько сильно ваша команда верит в значимость лояльности, их максимальная производительность будет достигнута только в том случае, когда путь к цели представляет собой игру, в которой победа реальна.

Добиться нужного уровня сосредоточения вам помогут ответы на следующие вопросы:

• Что вы будете измерять?
• В какой точке старт?
• Где ваша финишная черта?
• Какие вы ставите сроки?

Что вы будете измерять?

Многие из наших клиентов уже имеют сложившиеся системы для измерения лояльности клиентов. В таких случаях измерение лояльности на основе этих систем — очевидный выбор для достижения вашей КВЦ. Однако следует убедиться, что используемая вами оценка напрямую связана с тем аспектом лояльности, который вы намерены усовершенствовать. К примеру, если ваша система измерения лояльности покупателей оценивает несколько аспектов обслуживания клиентов, такие как качество продукции, цены, реагирование на запросы и темп внедрения инноваций, общая оценка может оказаться слишком широкой. Лучшим вариантом было бы использовать оценку только тех пунктов, на которые нацелены принципы лояльности.

Если же системы измерения лояльности клиентов у вас нет, всегда можно воспользоваться разумной альтернативой, чтобы оценить уровень лояльности ваших клиентов на сегодня. Например, получить обратную связь от достаточной выборки ваших клиентов с помощью целевых опросов или телефонных разговоров, либо собрать отзывы о вашей компании на клиентоориентированных сайтах и в социальных сетях, либо даже создать фокус-группы для прямого взаимодействия с клиентами. Какой бы метод вы ни выбрали, помните, что способность измерять достижения в процессе формирования лояльности является главным условием вовлеченности вашего коллектива.

В какой точке старт?

Успех вашей команды в формировании лояльности будет отсчитываться как путь, пройденный от некоей стартовой линии. При наличии системы измерения этой точкой обычно становится последнее измерение оценки лояльности ваших клиентов. В случае, если система еще не создана, для определения точки отсчета вам, вероятно, понадобится провести грамотную оценку (на основе описанных выше типов данных), чтобы измерить уровень лояльности, формируемый вашей компанией в настоящее время. Если полученные данные не слишком точны, не беспокойтесь — истина где-то рядом.

Где ваша финишная черта?

Это тот уровень лояльности, которого вы обязуетесь достичь на данном этапе. Часто мы сталкиваемся с руководителями, которые верят, что следует ставить цели, намного превосходящие реальные возможности коллектива. При этом в частном порядке такие руководители признают, что будут удовлетворены, если такая задача будет выполнена на 80%. В результате подобного трюкачества ваша способность влиять на вовлеченность команды и достигнутые результаты может значительно уменьшиться. Вместо этого определите такой уровень лояльности, который стимулирует членов коллектива достичь высочайших показателей, но при этом остается реально достижимым. Другими словами, создайте КВЦ, которая является одновременно стоящей и досягаемой.

Какие вы ставите сроки?

Проще говоря, это тот день, когда вы и ваша команда должны будете отчитаться о достижении финишной черты. На языке четырех дисциплин мы обозначаем эти элементы как «От X до Y к Дате». С использованием этой конструкции вы можете сформулировать вашу КВЦ по лояльности четко и ясно, например: «Увеличить лояльность клиентов с 47 до 61 к 31 декабря».

Теперь, когда ваша КВЦ определена, у коллектива появилась четкая цель, на которой и следует сфокусироваться — и которой реально достичь даже с учетом обязанностей, лежащих на вашей команде в ее повседневной работе. КВЦ постоянно, словно компас, указывает на тот самый Критически Важный уровень лояльности. Когда ваша КВЦ занесена в 4ДИ ОС, она может выглядеть таким образом:

ДИСЦИПЛИНА №2: руководствуйтесь опережающими показателями

Вторая дисциплина — это дисциплина рычага. Под словом «рычаг» мы подразумеваем вложение всей энергии вашей команды в конкретные модели поведения — те, которые оказывают наибольшее влияние на лояльность. Опережающие показатели являются как бы «мерой» этих мощных моделей поведения.

Три основных принципа лояльности — это и есть подлинные движущие силы лояльности, их и следует использовать в качестве опережающих показателей. Проще говоря, ваши опережающие показатели — то количество раз в неделю, когда вы и ваша команда на практике используете эти принципы во взаимодействии с клиентами, как в пределах организации, так и вовне. На членов команды повлияет такая ваша аргументация: «Понимание принципов лояльности значимо лишь в той мере, в какой мы действуем в соответствии с ними, а лучший способ убедиться, что мы действуем в соответствии с ними, — это каждую неделю проверять себя.

Мы рекомендуем сформировать по одному опережающему показателю для каждого из трех основных принципов лояльности. Помните: на посвященных лояльности мини-собраниях 2–4 вы сфокусируетесь на эмпатии, затем на мини-собраниях 5–7 обсудите ответственность и, наконец, на мини-собраниях 8–10 уделите время щедрости.

Когда вы задействуете опережающие показатели, ваши данные на табло могут выглядеть так:

Ясно определенная КВЦ и опережающие показатели, благодаря которым члены вашей команды понимают, к чему приложить максимальные усилия, дают ответы на два самых значимых вопроса для эффективной работы:

• КВЦ: «Чего мы стремимся достичь?»
• Опережающие показатели: «Как именно мы этого добьемся?»

Мы уверены, что простота и четкость этого плана могут ознаменовать новый уровень ваших возможностей руководить коллективом.

ДИСЦИПЛИНА №3: пользуйтесь информационным табло

Третья дисциплина — дисциплина вовлеченности. Она распространяется шире простоты и четкости дисциплин №1 и №2 и позволяет достичь большей результативности, предлагая вашей команде возможность взять на себя ответственность за завоевание лояльности.

Многие руководители испытывали некую изоляцию, будучи, казалось бы, единственными, кому важно достичь поставленной цели. И правда, часто процесс управления напоминает античный миф о Сизифе — вы толкаете тяжелый камень вверх по склону, только чтобы увидеть, как он катится вниз, зная, что придется делать это снова и на следующий день. Но мы предлагаем вам задуматься над важнейшим вопросом: почему руководитель — единственный, кто катит камень? А что, если вся ваша команда начнет толкать этот валун? Именно это и происходит, когда члены коллектива чувствуют, что действительно влияют на исход этой игры — они играют на победу.

Для этого 4ДИ ОС предоставляет вам табло, предназначенное для вовлечения всей команды. Однако важно помнить: дисциплина заключается не в самом по себе создании табло, а в поддержании его привлекательности. А это вы можете сделать лишь в том случае, когда команда воспринимает табло как некую навигационную систему, помогающую выиграть. Допустим, к примеру, что вы проводите с коллективом посвященное лояльности мини-собрание 3: «Установление контактов, базирующихся на искренности». Ваше табло на неделю может выглядеть так:

На этом мини-собрании становится очевидно, что члены коллектива не достигли того количества контактов, на которое рассчитывали ранее. Визуальное отображение табло высвечивает отставание, а выделение цветом (красный) позволяет ощущать это отставание как безотлагательное. Как руководитель теперь вы можете не просто сообщить, как обстоят дела, но и сосредоточить все усилия на обсуждении причин: почему это произошло. И, что еще более важно, вы можете помочь всей команде сфокусироваться на решении этой проблемы, чтобы превратить красный цвет в зеленый.

ДИСЦИПЛИНА №4: разработайте график отчетности

Четвертая дисциплина — дисциплина отчетности, и это самая важная дисциплина. Первые три дисциплины — это проектирование игры, в которой победа достижима, четвертая же дисциплина — то, каким образом вы будете играть. Без нее всегда найдется что-то более срочное, что потребует вашего внимания и помешает беспрестанно двигаться по направлению к КВЦ. Такой бесконечный поток неотложных дел мы сравниваем с вихрем. Вы и ваш коллектив крутитесь в этом вихре каждый час каждого дня. Среди находящихся в этом вихре неотложных дел все согласятся, что лояльность имеет значение, и у каждого появится благое намерение создать ее, но, скорее всего, этого никогда не произойдет — по крайней мере на том уровне, на который вы рассчитывали. Формирование лояльности всегда будет важным, но никогда не покажется безотлагательным.

Дисциплина №4 разрывает этот замкнутый цикл, предоставляя вам и вашей команде лично совершать действия, которые еженедельно будут влиять на результат. Совершая несколько небольших действий и выполняя их последовательно, коллектив увеличит счет, а главное, взрастит более глубокое чувство доверия и уважения друг к другу. К моменту, когда четвертая дисциплина войдет в привычку, ваша команда уже не просто будет совершать эти действия, но будет делать их вопреки бушующему ежедневно вихрю неотложных дел.

Лучшая возможность внедритьдисциплину отчетности в вашей команде — проводить результативные мини-собрания, посвященные лояльности. В основном коллектив затрачивает на такие еженедельные мини-собрания около 15 минут. Некоторые находят фокусирование и энергичность мини-собраний настолько ценными, что начинают проводить их каждый день. Выбор за вами, но необходимый минимум — раз в неделю. Если вы оставите между посвященными лояльности собраниями больший промежуток времени, то, скорее всего, обнаружите, что членов вашей команды снова поглотил вихрь неотложных дел.

Повестка дня для мини-собраний, посвященных лояльности, была рассмотрена в первой главе. Напомним ее:

1. ХВАЛИТЬ. Найдите время, чтобы отдать должное эффективности работы ваших сотрудников и достигнутых ими успехов. Если представится случай, выделите конкретного члена команды за его личный вклад на этой неделе.
2. УЧИТЬСЯ. Поначалу это может означать изучение принципов лояльности и обсуждение того, почему эти принципы и методы важны. Когда ваша команда полностью усвоит каждый принцип, обучение может включить ролевую игру для развития навыков применения конкретного принципа или же мозговой штурм, позволяющий понять, в каких областях и каким образом команда может совершенствоваться.
3. БРАТЬ НА СЕБЯ ОБЯЗАТЕЛЬСТВА. В этой части каждый член коллектива озвучивает обязательство за свою роль в создании лояльности на этой неделе. Сотрудники принимают обязательства перед вами как своим руководителем; но, что более важно, они берут их друг перед другом. Таким образом, обязательства становятся не только профессиональными, но и личными. На следующей неделе в этой части мини-собрания сотрудники расскажут, сумели ли выполнить взятые на себя обязательства. Это важный аспект по формированию ответственности, которая необходима для достижения высоких результатов. Помните, что основная задача коллектива заключается в выполнении опережающих показателей. Поэтому взятые обязательства должны быть сосредоточены на том, как часто и насколько хорошо сотрудники их выполняют, а также на том, что можно сделать для повышения производительности.
4. ПЛАНИРОВАТЬ ПОСЛЕДУЮЩИЕ МЕРОПРИЯТИЯ. Этот, заключительный пункт включает в себя не только назначение дня, времени и места проведения следующего мини-собрания, посвященной лояльности, но еще и назначение задания, согласно которому кто-то из команды на следующей неделе сможет провести обучение по следующему принципу лояльности.

4ДИ ОС может предоставить мощную поддержку вашим посвященным лояльности мини-собраниям. Четкое отображение результатов по опережающим показателям в сочетании с прогрессом на пути к вашей КВЦ лояльности позволит членам команды праздновать, когда они выигрывают, или же выявить причину неудачи. Не меньший эффект оказывает и возможность фиксировать обязательства и отслеживать их выполнение.

Давайте взглянем на табло, на котором отображены и обязательства:

Из приведенного выше примера видно, что обязательства (справа) включают в себя как выполнение опережающего показателя, так и совершенствование навыков члена команды. Когда обязательство выполняется в течение недели, сотрудник просто помечает его как выполненное. Такое обновление может быть выполнено в режиме реального времени через любой компьютер, смартфон или планшет, на котором имеется браузер, или через приложение 4ДИ ОС (4DX OS, доступно на iPhone и Android).

Когда все эти элементы активированы, 4ДИ ОС дает вам ответы на важнейшие для формирования лояльности вопросы:

• Как часто мы последовательно демонстрируем принципы лояльности в повседневном взаимодействии с клиентами как в нашей организации, так и за ее пределами?
• Согласно отзывам наших клиентов, повышает ли такое взаимодействие их уровень лояльности?
• Выполняем ли мы взятые на себя обязательства по созданию лояльности, несмотря на вихрь неотложных дел?

Создание истинной лояльности — многообещающий пункт назначения на пути сферы обслуживания. Оно может преобразовывать руководителей, их команды и даже целые организации, карьеры и жизни людей. Соответствующий образ мышления и принципы лояльности — верные ориентиры на этом пути. Наследие руководителя, который пользуется ими, может надолго пережить его пребывание в должности. Четыре дисциплины исполнения совместно с 4ДИ ОС — простые инструменты, которые позволят вам и вашему коллективу воплотить эти яркие идеи в жизнь и сделать их постоянной частью процесса исполнения вашей миссии.

Поддержание лояльности с несколькими командами

До сих пор мы намеренно фокусировались на использовании четырех дисциплин исполнения и 4ДИ ОС для создания лояльности с помощью только одной команды. Теперь сменим масштаб и посмотрим на них с точки зрения старших руководителей, в обязанности которых может входить управление несколькими командами, чьи совместные усилия направлены на одну и ту же цель.

4ДИ ОС предоставляет множество дополнительных возможностей, разработанных специально для старших руководителей, которые должны руководить несколькими командами. Один из самых полезных инструментов — Табло руководителя.

С помощью этого отчета, включающего любые или все команды на протяжении какого угодно периода времени, вы можете отслеживать продвижение ваших команд. В приведенном выше примере оценивается применение принципов и практик лояльности 17 перечисленными командами (по одной на строку), в частности:

• какие команды преуспевают в достижении намеченного уровня лояльности (КВЦ), а какие отстают;
• какие команды используют принципы лояльности (опережающие показатели) на намеченном уровне, а какие нет;
• какие команды постоянно проводят посвященные лояльности мини-собрания, а какие нет;
• какие команды принимают на себя обязательства и выполняют их на персональном уровне;
• какие команды с лучшими показателями следует поощрить за выполненную работу;
• какие команды с низким рейтингом могут нуждаться в дополнительном тренинге.

Вот лишь часть сведений, которые легко можно получить с помощью этого наглядного инструмента отслеживания. Простым нажатием на каждую ячейку таблицы вы сможете получить дополнительную информацию о наметившихся тенденциях, скользящих средних, датах пропущенных мини-собраний, не выполняющих взятые обязательства членах коллектива и многом другом — факты, которые имеют решающее значение для управления несколькими командами одновременно. Наше намерение заключается не столько в презентации операционной системы 4ДИ, сколько в демонстрации того, как подобные возможности важны для повышения лояльности с позиции старшего руководителя.

Независимо от того, возглавляете ли вы работающую с клиентами команду или управляете руководителями, использование инструментов и методологий 4ДИ может помочь вам реализовать принципы и практики лидерства лояльности и поддержать на вашем личном пути, чтобы оставить за собой наследие лояльности.

Ваше наследие как лидера лояльности

Наследие — это дар будущему и дар настоящему. Это суть того, кто вы — за что вы выступаете, как относитесь к окружающим и что вы даете миру вокруг вас.

Барбара Гринспен Шеймэн

Когда-нибудь вы уйдете из организации, в которой работаете сейчас. Какую память вы хотите оставить о себе? Что вы хотите, чтобы люди говорили о вас? Как изменится ситуация из-за того, что вы там были? Другими словами, какое наследие лояльности вы хотите оставить?

Медсестра из родильной палаты стояла в очереди в кофейне, когда к ней подошла женщина, которая вела маленького ребенка. Обращаясь к ней, женщина сказала:

— Я ношу вашу фотографию в моем бумажнике.

— Мою фотографию? — спросила удивленная медсестра.

— Пять лет назад мой сын родился недоношенным и вы были его медсестрой в отделении реанимации новорожденных. — Она взяла мальчика на руки и продолжила: — Вы помогли спасти жизнь моего сына, и я до конца своих дней буду вам благодарна.

Сказав это, женщина показала медсестре потрепанную фотографию, на которой та была изображена с младенцем. Они обе заплакали. Вспоминая об этом событии, медсестра сказала следующее:

«Нам не дано знать, какое влияние мы оказываем на людей, и именно об этом я думаю, общаясь с людьми на протяжении каждого дня. Теплое и искреннее приветствие или улыбка может произвести неизгладимое впечатление на посетительницу в лифте, которая только что узнала свой окончательный диагноз. Потратив время на то, чтобы выслушать коллегу, которому просто нужно поговорить, вы можете помочь этому человеку решить серьезную личную проблему. Поздравив сотрудницу с успехами, достигнутыми ее сыном в школе, вы можете поднять ей настроение на весь день. Вот моменты, которые показывают, как мы проявляем себя в качестве лидеров. Они служат фундаментом, семенами нашего наследия»⁸⁴.

Какие семена своего наследия вы сажаете сегодня? Ваше наследие — это память, которую вы оставите у людей, и удовлетворение, которое ежедневно ощущаете, стремясь завоевать их лояльность. Подумайте о наследии, которое вы уже создали у своих клиентов и коллег. Останутся ли у них прекрасные воспоминания о том, как вы с ними контактировали, выслушивали их и заботились о том, чтобы предоставить им помощь, в которой они действительно нуждались? Существуют три вида наследия: наследие нелояльности, фальшивое наследие и наследие искренней лояльности.

Как мы уже видели, наследие нелояльности является результатом равнодушного отношения к нуждам окружающих, желания отделаться от них или, что еще хуже, нечестного обращения с ними. Кроме того, оно может стать результатом неправильной расстановки приоритетов: неумения акцентировать внимание на лояльности, излишней траты сил и времени там, где это не нужно, или бездумного следования правилам вместо того, чтобы делать нужное дело для другого человека.

Фальшивое наследие похоже на эмпатию, но это всего лишь фасад. Оно похоже на ответственность, но это всего лишь пустая риторика, а не предоставление реальных услуг. Оно похоже на щедрость и великодушие, но на самом деле является проявлением корыстолюбия. Бывало ли в вашей жизни так, что вас хорошо обслужили, но, когда вы выходили из магазина (или другой организации), его сотрудник говорил вам что-нибудь вроде «Вы получите бланк опроса. Вас не затруднит поставить мне высший балл?». Сталкиваясь с такими попытками повлиять на результат опроса, начинаешь сомневаться в искренности поведения сотрудника. Оно кажется лицемерным и фальшивым. Появляется мысль: что его волнует больше — помочь или получить высший балл?

Исследователь бизнеса и писатель Глен Льоппис пишет, что, чтобы завоевать истинную лояльность,

«вы должны знать и глубоко понимать, кто вы и что представляете как личность и лидер. Какие ценности и убеждения, которым вы следуете, влияют на ваш стиль руководства, ваше поведение, вашу позицию? Другими словами, речь идет о том, кто вы, о принципах, в которые вы действительно верите и которыми руководствуетесь. О каких основных принципах могут узнать от вас окружающие? Эти принципы должны представлять ваши самые долговечные идеи и идеалы»⁸⁵.

Поэтому наша задача заключается в том, чтобы делать следующее — принять установку лидера лояльности и черпать из источников эмпатии, ответственности и щедрости. Мудрый писатель Дэвид Брукс сказал:

Как и Дэвиду Бруксу, многим из нас предстоит пройти большой путь, прежде чем мы начнем «излучать внутренний свет». Однако это не должно нас расхолаживать. Мы можем быть лучше. Мы можем лучше слушать. Мы можем сделать так, что люди будут чувствовать, что их ценят сильнее. И поскольку мы делаем это, то становимся моделями в области завоевания лояльности окружающих.

Итак, кто же вы? Являетесь ли вы:

• Человеком, который излучает внутренний свет? Тем, кто хорош, умеет слушать и делает так, что люди чувствуют, что их ценят?
• Пожарным, который возвращается, чтобы подстричь газон человеку, у которого случился сердечный приступ?
• Специалистом по замене и ремонту автостекол, который снимает видео на языке жестов, чтобы помочь глухонемому клиенту?
• Продавцом, который удовлетворяет потребность — не просто продает галстук юному соискателю рабочего места, но и объясняет ему, как вести себя, чтобы получить работу?
• Медсестрой онкологического отделения, которая помогает пациенту пережить страшное известие?

Если да, то вы способствуете зарождению такого вида лояльности, которая появляется только благодаря наследию служения, — лояльности, которую мы в этой книге называем «искренняя лояльность». Те, кто завоевывает лояльность при разных взаимоотношениях с клиентами — как внутренних, так и внешних, — правильно расставляет приоритеты. Вспомните исследование, проведенное компанией Oracle, о котором мы говорили во введении: когда людям задавали вопрос о том, что оставило у них неизгладимые впечатления, перешедшие в верность определенному бренду, то 73% опрошенных назвали свой опыт общения с сотрудниками магазина. Те, благодаря кому в людях зародилась искренняя лояльность, в подавляющем большинстве случаев фокусируются на эмоциональной отзывчивости.

Выдающийся психолог Дэниел Гоулмен говорит:

«Самые успешные торговые представители (коммивояжеры) эмоционально отзывчивы настолько, что это дает им доступ к чувствам покупателя. Они проявляют эмпатию, чтобы провести тонкую настройку своего понимания эмоциональных потребностей покупателя и найти самый лучший товар или услугу, удовлетворяющую эти потребности, а компания фиксирует повышение заинтересованности покупателя»⁸⁷.

Заинтересованность сотрудников — это тоже «о душе». Однако в слишком многих компаниях ни о какой душе нет и речи. Сотрудники не испытывают лояльность по отношению к своим работодателям и не вкладываются эмоционально в свою работу. Когда Херба Келлехера (сооснователя и председателя правления авиакомпании Southwest Airlines) спрашивают о великолепном послужном списке компании, он отвечает, что причиной его является то, что он всегда относится к сотрудникам компании как к клиентам. Он называет их «внутренние клиенты». «Когда вы относитесь к ним правильно, они будут правильно относиться к вашим сторонним клиентам. Это стало для нас мощным орудием в конкурентной борьбе»⁸⁸.

Основатель компании по прокату машин Enterprise Rent-A-Car Джек Тэйлор исповедовал ту же философию. Сэнди рассказывал: при посещении филиалов компании Джек часто спрашивал сотрудников, весело ли им. «Джек, почему вы не спрашиваете их о количестве обслуженных заказчиков или цифрах продаж?» И он объяснил: «Потому что, Спорт (так Джек по-дружески называл меня и всех остальных), если им не весело, то все остальное не имеет значения!»

В этой книге мы постоянно подчеркивали, что искренне лояльные сотрудники способствуют появлению искренне лояльных покупателей. А как мы можем завоевать сердца сотрудников, которые, в свою очередь, будут завоевать сердца покупателей? Моделируя, обучая и укрепляя знания, которые мы вместе получили в этой книге. Это самое важное из того, что вы можете сделать, чтобы завоевать лояльность, и оно почти ничего не стоит. Вооружившись принципами лояльности, приемами и инструментами, которые мы предоставили, вы обязательно создадите свое наследие лояльности.

Вот почему мы так много вкладываем в обучение людей использованию принципов, приемов и инструментов, направленных на завоевание искренней лояльности. Наша уважаемая клиентка, начальник Департамента по развитию человеческого потенциала в страховой компании Grinnell Mutual Insurance Синди Эйвери, считает, что обучение, разбитое на 11 мини-собраний, — «это больше, чем обучение обслуживанию клиентов: это обучение командной работе и лидерству. Это даже нечто большее: здесь речь идет о том, чтобы быть хорошим человеком».

Возможно, самый ценный практический инструмент, который вы можете позаимствовать из этой книги, — это мини-собрание, посвященное завоеванию лояльности. Если вы будете регулярно и достаточно часто проводить такие мини-собрания, основываясь на трех основных принципах лояльности — эмпатии, ответственности и щедрости, то быстро заметите огромные изменения в своей команде. Когда проведете все 11 мини-собраний, начинайте сначала. Убедитесь в том, что все члены вашей команды проходят постоянное обучение и принципы и приемы завоевания лояльности становятся их второй натурой. Чем больше мини-собраний вы проводите, тем глубже становятся дискуссии. Как говорит Сет Годин, «именно здесь происходит самое главное: складывается коллектив людей, которые хотят меняться вместе. Организуйте их, учите их и руководите ими»⁸⁹.

Мы заканчиваем эту книгу тем, чем начали: лояльность начинается с вас. Установка лидера лояльности, базирующаяся на устойчивых принципах эмпатии, ответственности и щедрости, зарождается у вас в голове. Затем, поскольку вы следуете этим принципам ежедневно, вы учите других тому, как взрастить их в своем сердце. В итоге ваши сотрудники и подчиненные будут относиться друг к другу и к клиентам так же, как вы относитесь к ним самим. Старое выражение «Относись к другому так, как ты хочешь, чтобы он относился к тебе» приобрело особенную актуальность в наши дни, говорит профессор Дэйв Ульрих. «Лидеры, относящиеся к окружающим с уважением, видят, что оно распространяется в организации. Лидеры должны быть примером уважения и добропорядочности, которому будут следовать люди»⁹⁰.

При этом не важно, на каком этапе карьеры вы находитесь, вы являетесь образцом лидера лояльности на данный момент. Сейчас вы сеете семена вашего наследия лояльности. Поэтому начните с ответа на несколько базовых вопросов:

• Как вы будете воздействовать на свою команду, чтобы начать проводить мини-собрания, посвященные лояльности?
• Когда вы проведете свое первое мини-собрание?
• Как часто вы будете проводить мини-собрания, посвященные лояльности? Еженедельно? Раз в две недели? Каждый день?
• Где вы будете проводить мини-собрания, посвященные лояльности?
• Когда вы получаете лучшую возможность проводить обучение членов своей команды по отдельности?
• Отлично. У вас есть план. Можете начинать.

Мини-собрание 11. Наследие лояльности

Поделитесь с сотрудниками своими мыслями об этой главе, а затем:

1. Похвалите.

А. Вспомните обязательства, данные на прошлом мини-собрании, и отметьте достижения.

Б. Расскажите о тех членах коллектива, которые лучше всех умеют удивлять неожиданными поступками.

2. Узнайте.

А. Чем мы хотим запомниться в конце каждого дня? Какую память о себе хотим оставить, уходя с этой работы?

Б. Какой смысл мы вкладываем в понятие «наследие лояльности»?

В. Кто из нашей команды (или где-то еще) лучше всех трудится над тем, чтобы оставить наследие лояльности?

3. Возьмите на себя обязательства.

А. Какое наследие хочет оставить каждый из нас? Каждый должен написать что-нибудь одно.

4. Запланируйте мероприятия.

А. Мы снова начнем с мини-собрания 1. Когда мы встретимся и кто будет его вести?

Вы хотите улучшить лояльность клиентов?

Во-первых, завоюйте сердца людей, обслуживающих ваших клиентов. Более 70% того, что делает работу с клиентами великолепной, основано на поведении сотрудников, работающих на передовом крае. Если они с энтузиазмом продвигают вашу организацию, то ваши клиенты тоже с гораздо большей вероятностью станут ее сторонниками. Сотрудники должны чувствовать себя ценными членами побеждающей команды, выполняющими важную миссию. Лидеру нужно вдохновить и привести их к достижению этой цели.

«Управление Лояльностью Клиента» — это однодневная рабочая сессия для руководителей «первой линии», на которой они изучат принципы и практики, необходимые для завоевания сердец сотрудников и клиентов. Менеджеры получают четкое представление о том, как моделировать, обучать и укреплять эмпатию, ответственность и щедрость с помощью шести основных практик:

1. Создавать человеческие взаимоотношения.
2. Слушать, чтобы понять.
3. Понять, «что именно надо сделать».
4. Принимать последующие меры по укреплению отношений.
5. Обмениваться информацией, чтобы помочь всем победить.
6. Удивлять неожиданными приятными сюрпризами.

Этот тренинг может быть проведен в аудитории или через онлайн-вебинар. FranklinCovey может сертифицировать участников вашей команды для преподавания этой рабочей сессии, или же мы можем сами провести ее для вас.

На тренинге менеджеры узнают, как:

• Устанавливать подлинные человеческие отношения.
• Слушать и общаться с эмпатией.
• Открыть для себя настоящую «работу, которую нужно сделать» для клиентов и сотрудников.
• Улучшить и решить возникающие проблемы.
• Давать и получать обратную связь, которая развивает людей.
• Вдохновлять команду делиться своими лучшими мыслями и идеями.
• Осуществлять действия по увеличению лояльности.

Менеджеры научатся 11 видам поведения для улучшения лояльности, используя:

• Учебные материалы лидера.
• Карточки для практики.
• Карточки сценариев.
• Книгу «Как раскрыть себя».
• Обучающие видео.

Подробнее о программе: www.franklincovey.ru/loyalty

Нахождение реальной задачи, которую надо решить

Если бы я спросил покупателей, что они хотят, то они бы сказали: «Более резвых лошадей».

Приписывается Генри Форду

Давайте представим, что мы работаем в одной из указанных ниже организаций. Клиент спрашивает…

— В спортивном магазине: «Могу я купить тренажер “беговая дорожка”»?

— В отделе IT: «Нам нужна более эффективная технология для наших офисов».

— В магазине стройматериалов: «Мне нужен гаечный ключ побольше».

— В бухгалтерии: «Могу я получить разбивку выручки за прошлый квартал по каналу?»

«Конечно!» — отвечаем мы и сразу бежим удовлетворять нужду покупателя. Мы ищем беговую дорожку, исследуем наши технологии, начинаем заворачивать страницы в книге бухгалтерского учета. Мы доставляем товары или услуги, отмечаем их в списке задач как выполненные, ощущая себя полезными и успешными. Работа выполнена отлично!

Давайте прервемся на секунду и оценим наше положение. Мы начали с признания необходимости принять образ мышления лидера лояльности, базирующийся на трех основных принципах лояльности. В главе 4 мы узнали, как слушать человека, чтобы узнать его историю. Мы научились оценивать эмоциональное состояние человека, поэтому можем проявлять эмпатию и чувствовать то же, что чувствует он. В этой связи можно вспомнить нашего друга в приемном покое больницы, он рассказывал историю об инфекции haemophilus influenzae, от которой страдал многие годы. Из-за того, что нашего друга не выслушали как следует, ему поставили неверный диагноз и лечили неправильно. Его нужда осталась неизвестной и неудовлетворенной.

Мы принимаем на себя ответственность за цель или проблему другого человека, находя реальную задачу, которую надо выполнить. Мы можем прекрасно выполнять работу, принимая на себя ответственность за покупателя в данный момент, но если бросаемся со всех ног, чтобы передать его просьбу, то не совсем ясно, будет ли наше решение соответствовать тому, что ему действительно нужно. Находить реальную задачу, которую надо выполнить, — это функциональное приложение, позволяющее нам — как ответственным людям — гарантировать, что люди получают решение или результат, которые они действительно хотят получить.

Что значит «находить реальную задачу, которую надо решить»?

Профессор Гарвардского университета Клейтон Кристенсен утверждает: «Мы слишком сосредоточены на том, что хотим продать, вместо того чтобы понять, что действительно нужно покупателям». Проще всего начать рекомендовать, решать или продавать, потому что мы знаем наши продукты и решения и знаем также, как все эти вещи решают проблемы нашего среднестатистического покупателя. Клейтон Кристенсен тем временем продолжает: «Покупатели редко принимают решения о покупках на основании того, что может сделать “среднестатистический” покупатель из их категории, — эти люди часто покупают вещи, потому что считают, что они помогут разобраться с проблемами, которые они хотели бы решить»⁴². Поэтому трудность заключается в том, что если мы не знаем, в чем проблема, то не можем взять на себя ответственность за удовлетворение потребностей клиента. Эта мысль заключена в высказывании Теодора Левитта: «Люди не хотят покупать сверло диаметром четверть дюйма (6,3 мм). Им нужно отверстие диаметром четверть дюйма».

«Реальная задача, которую надо решить» — это конечный результат, который хочет получить наш покупатель. Чтобы по-настоящему взять на себя ответственность за покупателей, нам нужно понимать их нужды, знать, в чем заключаются их проблемы и чего они пытаются добиться.

Однажды наш друг зашел в один из больших магазинов электроники и был восхищен зрелищем динамиков, висящих на стене. Стена была великолепна. Освещение, цвет, оформление, баланс — смотреть на все это было просто потрясающе. И одновременно он ощутил некоторую загадочность.

Наш друг искал колонки, с помощью которых можно было бы получить объемное звучание для своего новейшего телевизора с размером экрана 72 дюйма, но он ничего не понимал в звуковом оборудовании. Все, что он знал, — это то, что он хочет, чтобы в его подвале, где стоял телевизор, был звук как в кинотеатре. Он огляделся в поисках кого-нибудь, кто мог бы помочь, но никого не увидел. Он продолжил рассматривать стену с колонками — высокими и тонкими колонками, приземистыми колонками, колонками, которые выглядели как коробки для обуви, ананасы и мячи для гольфа. Он внимательно осматривал каждую из них, прищурившись, словно эксперт, как вдруг сзади него раздался глубокий бас.

— Вам помочь? — спросил очень крупный мужчина с надписью «Майк» на бирке, усиленно жуя жвачку. Он носил бороду, на голове висели наушники.

— Да, я ищу колонки для моего нового телевизора.

— Ну, вот эта новая звуковая панель с Bluetooth очень неплоха. — Гигант указал на низкую широкую коробку, похожую на бампер для автомобиля с фарами. — Она беспроводная и все такое.

Моему другу это понравилось, и он тут же купил систему. «Круто», — повторил Майк, взял кредитную карточку моего друга и снова погрузился в что-то, что он слушал в своих наушниках.

Вернувшись домой, мой друг, вне себя от волнения, сразу же открыл коробку с динамиком. Шелковисто-блестящая черная коробка действительно была прекрасна. Он бегло просмотрел инструкцию, которая была для него непостижима, воткнул шнур в розетку и включил телевизор. Он думал, что беспроводная черная коробка сразу начнет играть и петь.

Но ничего не случилось. Наш друг на несколько секунд впал в оцепенение, после чего схватил инструкцию и безуспешно попытался в ней разобраться. Он опять посмотрел на черную коробку и, опустошенный, сдался. В течение нескольких напряженных дней домашние насмешливо спрашивали нашего друга о «штуке» в подвальном домашнем кинотеатре: «А что это такое? Как оно работает?»

Через несколько недель сын нашего друга показал на динамик и спросил: «Что ты собираешься с ним делать? Он вообще работает?» Наш друг отказывался признавать, что оказался в тупике, переживал из-за расходов и с ужасом думал о проблемах, с которыми столкнется, если придется сдавать динамик. Но время шло, и он пришел к выводу о том, что выбора нет. Он упаковал динамик в коробку и повез через весь город обратно в магазин. В этот раз ему пришлось иметь дело с другим сотрудником — женщиной с коротко остриженными черными волосами и широкой улыбкой.

— Привет, меня зовут Франсин. Какая красивая у вас коробка! Что с вами приключилось?

— Я купил этот динамик для моего телевизора, но он, кажется, не работает.

— Ах, как жалко, — ответила Франсин с искренним сочувствием. — Я знаю, как бывает неприятно, когда покупаешь, полный энтузиазма, что-либо важное, а оно не работает. Давайте посмотрим, чем я могу вам помочь. Можете рассказать мне по порядку, что случилось?

Наш друг рассказал ей свою историю.

— Я очень, очень сожалею, — сказала Франсин. — И после всего этого вам пришлось еще тащить эту штуку обратно. Давайте поглядим, сможем ли мы на этот раз сделать все правильно. Скажите мне, чего вы вообще хотели с самого начала.

— Вообще-то я просто хотел получить фантастический эффект объемного звучания, когда смотрю телевизор. Понимаете, такой же звук, как в кинотеатрах.

— У нас есть несколько великолепных динамиков, поэтому я думаю, что мы сможем найти что-нибудь, что вас полностью устроит. Можете рассказать мне, какой у вас телевизор?

Она сразу поняла, что его телевизор не предназначен для использования беспроводных динамиков, и разыскала недорогой беспроводной трансмиттер, который позволит подключить динамик к телевизору.

Однако на этом Франсин не остановилась. Она показала нашему другу на телевизоре в магазине, как установить трансмиттер. Затем — видео на своем телефоне, которое объясняло, как работает беспроводной динамик. Наш друг ушел из магазина воодушевленным и вновь обретшим уверенность. Вскоре в подвале его дома послышались звуки как в кинотеатре.

Естественно, разница между Майком и Франсин понятна: Франсин была заинтересована в реальной задаче, которую хотел видеть выполненной наш друг. Вместо того чтобы притворяться, что она знает, что нужно нашему другу, она взяла на себя ответственность за его проблему и потратила время на то, чтобы понять, какую «задачу» он пытается выполнить. Разница в результатах также вполне понятна. Наш друг вернулся домой в восторге после того, как Франсин все ему объяснила.

Недобросовестный поиск реальной задачи

Мнимый поиск реальной работы, которую надо выполнить, заключается в том, чтобы задавать людям вопросы с целью продажи товара или манипулирования ими вместо обслуживания и удовлетворения их истинных потребностей. Такое иногда случается, если мы решаем проблему покупателя, руководствуясь своей системой взглядов или желая побыстрее осуществить продажу.

Представьте себе женщину, которой ее врач посоветовал заниматься кардиотренировками, чтобы она смогла сбросить несколько килограммов и снизить уровень холестерина. Эта женщина приходит в большой магазин спорттоваров и говорит продавцу-консультанту: «Я бы хотела купить беговую дорожку». Понятно, что один из вариантов действий продавца — это подвести покупательницу к тренажерам и сказать: «Здесь у нас большой выбор беговых дорожек». Такой вариант можно рассматривать как самый низкий уровень заботы о покупателе. Хуже — только его полное игнорирование. Хотя помимо такого сухого ответа существуют три часто встречающиеся формы недобросовестного отношения, которое допускают продавцы-консультанты, реагируя на просьбы покупателей:

• «ослепление» покупателя;
• предоставление ложного выбора;
• создание ложного впечатления.

«Ослепление» покупателя

«Беговая дорожка? Конечно! Они у нас вон там. Мы только что получили новейшую модель, CardioBlaster 9999, и запускаем ее в продажу. Великолепные характеристики! Посмотрите на это беговое полотно размером 60 на 20 дюймов (152,4 на 50,8 см. — Прим. пер.). Пятнадцатипроцентный уклон заставит вас поработать! Также предлагается пожизненная гарантия на мотор и раму. В комплект входит еще виртуальное обучение, за которое мы обычно берем отдельную плату, но сейчас оно входит в стоимость. Так что это самое лучшее предложение, которое появилось у нас за долгое время».

Этот фальшивый ответ может даваться и обычно дается с искренним волнением и интересом… однако это волнение относится к продукту, а не к покупательнице. Мы не видим эмпатии в контакте с покупательницей, желания выслушать и ответственности за удовлетворение ее реальных потребностей. Мы не знаем, почему она хочет купить беговую дорожку. По правде говоря, мы вообще ничего не знаем о ней. Однако много знаем о потрясающем тренажере марки CardioBlaster 9999.

Предоставление ложного выбора

Другой способ подхода к женщине — это спросить ее, что она хочет, и дать ей возможность сделать выбор, причем все это с намерением осуществить продажу. «Какую беговую дорожку вы искали? У нас есть самые разные, по ценам от $429 до новейшей модели за $2000. Вас интересует большая или маленькая? Какую сумму вы планируете потратить?»

Хорошо, в данном случае мы хотя бы задаем вопросы — что уже немало. Мы устанавливаем контакт и даже пытаемся понять, какие функции и характеристики тренажера интересуют покупательницу. Особенностью этого фальшивого подхода является то, что мы задаем эти вопросы, основываясь на нашей системе взглядов, поэтому ответы на них не продвинут нас достаточно далеко и не позволят узнать сокровенную историю покупательницы или найти реальную задачу, которую надо выполнить. Мы по-прежнему сфокусированы на продукте, а не на потребности, которую надо удовлетворить. К тому же мы исходим из предпосылки, что женщина ищет продукт, — единственный оставшийся вопрос заключается в том, какой конкретно тренажер ей нужно купить. В известном смысле это ложный выбор. Беговая дорожка, вероятно, поможет женщине улучшить состояние ее сердечно-сосудистой системы. Но ведь это всего лишь один из многочисленных способов решить задачу — и, возможно, не самый лучший для покупательницы.

Создание ложного впечатления

«Вы ищете беговую дорожку, чтобы снизить уровень холестерина? Эта модель будет хорошим вариантом. Получасовой бег на этой модели тренажера снижает риск высокого содержания холестерина почти на 7%». Это производит впечатление на женщину. Парнишка много знает об этих машинах. И все же он не сказал ей, что полчаса энергичной ходьбы в кроссовках за $40 на свежем воздухе также «снизят риск образования высокого уровня холестерина почти на 7%».

Независимо от того, что хотел продавец, он оставил у покупательницы ложное впечатление. То, что он сказал ей, верно с точки зрения техники — он не солгал, — однако он не дал ей возможности получить полную картину. Все знают о давлении на покупателя с целью продать товар, в особенности очень дорогой. Конечно, продавец не хочет, чтобы покупательница ушла в обувной отдел, потому что получает комиссионные. Но принимает ли он на себя ответственность за покупательницу, сообщая ей крошечный кусочек правды?

Используя такие не до конца правдивые ответы, мы упускаем возможность найти реальную задачу, которую надо решить, и взять на себя ответственность за удовлетворение нужд клиента.

Почему мы не находим реальную задачу, которую надо решить?

Во многих случаях легко подумать, что мы уже знаем, что нужно покупателю. Прежде мы уже слышали один и тот же вопрос от десятков покупателей, поэтому сразу бросаемся отвечать. Мы знаем свои товары так хорошо, что, конечно, каждому нужна эта модель прямо сейчас. Иногда мы оказываемся правы. Но чаще всего попадаем пальцем в небо и упускаем возможность завоевать лояльность покупателя. Сдвиг парадигмы с «наличия ответа» на «выяснение потребности» может полностью изменить нашу способность завоевания лояльности.

Вторая причина того, что некоторые продавцы не ищут реальную задачу, которую надо решить: над ними довлеют установки «совершить продажу» или «закруглить звонок». У нас есть цели, которых надо достигнуть, и критерии, которым надо соответствовать. Извинение, которое мы слышим, звучит так: «Просто нет времени». В подобных ситуациях нам следует прояснить приоритеты организации и выяснить, в чем заключается реальная задача, которую надо выполнить: сокращение времени на ответы по телефону, осуществление продаж или завоевание лояльности покупателей? Если мы хотим иметь лояльных покупателей, то нашей главной целью должно быть удовлетворение их реальных потребностей.

Как вы ищете реальную работу, подлежащую выполнению?

Поиск реальной работы, которую надо выполнить, начинается с проявления эмпатии и принятия на себя ответственности. Мы устанавливаем контакт с нашими покупателями, выслушиваем их и узнаем, с какой целью они к нам пришли. Клейтон Кристенсен говорит: «В нашей жизни перед нами стоит много задач, которые надо решить. Некоторые из них — незначительные (скоротать время, пока сидишь в очереди), некоторые — важные (делать карьеру, которая приносит большее удовлетворение). Когда мы покупаем продукт, мы фактически “нанимаем” его помочь нам решить задачу»⁴³. Найти реальную задачу, которую надо решить, так же просто, как знать, что наш покупатель «нанимает нас cделать что-либо».

Вы, наверное, помните ужасные ощущения, которые пережил наш друг, когда пытался с помощью авиакомпании №1 попасть в Бостон на встречу, и как сотрудница справочной службы авиакомпании №2 помогла ему. Авиакомпания №2 не смогла отправить его в Бостон, чтобы он успел на встречу, но помогла ему выполнить задачу, которую он должен был выполнить, — принять участие во встрече в Бостоне. Сотрудники компании взяли на себя ответственность за его проблему и решили ее. Это очень важно, чтобы завоевать нашу лояльность.

Чтобы найти реальную задачу, которую надо решить, нам необходимо сделать три вещи:

• быть любопытными, но не назойливыми;
• интересоваться фактами;
• управлять, используя потребность.

Быть любопытными, но не назойливыми

Большинство покупателей не хотят, чтобы их бомбардировали вопросами. Поэтому простое «Рад помочь вам. Давайте убедимся, что я правильно понимаю, что вам нужно, чтобы мы не тратили время на поиски ненужного решения» — это отличный способ начать разговор без того, чтобы показаться назойливым.

Интересоваться фактами

Несколько простых прямых вопросов типа «Какие проблемы вы хотите решить с помощью этого товара?», или «Чем, по-вашему, этот товар или услуга могут быть полезны?», или «Почему вы заинтересовались этим товаром или услугой?» помогут завязать диалог и быстро понять реальную задачу, которую надо выполнить.

«У нас сейчас есть хорошие предложения по беговым дорожкам. Могу я спросить вас, почему вы интересуетесь беговой дорожкой?»

Как только вы узнаете задачу, которую действительно хочет решить женщина, — сбросить несколько килограммов и снизить уровень холестерина, — то как вы поступите? Это зависит от того, какой вы человек. Эта история, которую рассказал наш друг, поможет понять, что мы имеем в виду.

Проблема, как оказалось, заключалась не в неисправных зарядных устройствах нашего друга. Проблема была в том, что он не знал особенности поведения напряжения в своей машине. Кес, потратив время на изучение и решение реальной проблемы, был все равно вознагражден продажей. И даже если этого бы не случилось, он помог завоевать еще одного преданного покупателя. «Странный» вопрос «Почему вы хотите купить новое зарядное устройство?» оказался ключом к обнаружению задачи, которую надо решить.

Все чаще в ходе выполнения задач нам приходится просвещать наших покупателей. Мы должны быть консультантами, которые берут на себя ответственность за их ориентирование и обучение. По словам Дебби Хаусс, которая занимается исследованиями передового опыта в организации розничной торговли, «независимо от продукта, чем больше информации вы предоставите покупателям, тем выше вероятность того, что они его купят. Человеческой природе свойственно ценить помощь и информацию, полученную в магазине». Хаусс пишет о потрясающем «потребительском впечатлении», полученном в одном из магазинов сети REI[6], где она покупала туристское снаряжение:

«Один из продавцов-консультантов в REI потратил кучу времени, рассказывая о разных походах и путешествиях, которые мы можем осуществить, показывал справочники и карты, способные помочь нам в пути. Я могла бы собрать всю эту информацию в интернете, но его энтузиазм побудил меня тогда купить одну книжку в этом магазине»⁴⁴.

Выяснение фактов особенно важно в системе отношений с корпоративными клиентами. Эксперт в области продаж корпоративным клиентам Диана Гордон рекомендует: «Поставьте себя на место покупателей — что они пытаются сделать — и сравните с тем, что наши товары или услуги включают в себя. Слишком часто компании думают только о своих продуктах, а не о том, как эти продукты могут помочь покупателю получить максимум пользы за собственные деньги»⁴⁵.

Управлять, используя потребность

Как только мы нашли задачу, которую надо выполнить, наступает момент, когда мы должны управлять покупателем, используя его потребность. Посмотрите на два предложения, приведенные ниже. В чем заключается различие между ними?

1. Вам понадобятся амортизирующие кроссовки.
2. Чтобы хорошо пробежать предстоящий марафон, вам понадобятся амортизирующие кроссовки.

Посыл первого предложения следующий: «У меня есть продукт, который я должен вам продать».

Посыл второго предложения такой: «У вас есть задача, которую вы должны решить, а этот продукт поможет вам сделать это».

Различие между двумя идеями может показаться небольшим, но на самом деле между ними и тем, что они несут покупателю, — глубокая пропасть. Идея установки «управлять, используя потребность» проста — это значит, что, прежде чем говорить о продукте, вам следует говорить о потребности. Один наш друг купил новый дом высоко на склоне горы на западе Соединенных Штатов. Зимой ему предстояло сгребать снег, который будет обильно засыпать подъездную дорожку, ведущую к дому, поэтому он отправился в магазин, чтобы купить роторный снегоочиститель.

— Где вы живете? — спросил его седой продавец.

Когда наш друг рассказал ему о сложившейся ситуации, продавец хлопнул ладонью по самой большой и дорогой машине в магазине и сказал:

— Тогда вам понадобится эта модель.

Это был огромный красный монстр, похожий на «замбони» (машина для очистки льда на катках).

Наш друг предположил, что продавец пытается продать машину, потому что заинтересован в комиссионных, и он со скептической усмешкой остановил свой выбор на маленьком и намного более дешевом снегоочистителе.

— Хорошо, — вздохнул пожилой джентльмен, — но не говорите, что я вас не предупреждал.

Когда пришла зима и налетел первый буран, наш друг обнаружил, что его маленький 24-дюймовый снегоочиститель не может даже сдвинуться с места посреди снежных наносов, засыпающих дорожку. Из сказанного следует, что наш друг не понял свою задачу, которую надо решить, а продавец не предпринял усилий, чтобы его просветить.

Теперь представьте себе, что тот же продавец решил управлять нашим другом, используя потребность: «Вы живете на высоте более 4000 футов (1220 м). Это значит, что каждую зиму у вас перед домом будет лежать толстенный слой снега и, чтобы сдвинуть его с места, вам понадобится немало лошадиных сил… Чтобы справиться с таким снегом, необходим 45-дюймовый снегоочиститель…»

Управление с помощью потребности значит, что мы постоянно помним о задаче, которую надо решить, и держим ее на первом плане. Слишком часто имеет место опасная склонность даже руководствующихся самыми добрыми намерениями сотрудников выдвигать на первый план продукт. Например, покупатель приходит в отдел скобяных изделий, чтобы купить гаечный ключ. Пока мы не поймем, какую задачу он хочет решить с помощью этого ключа, мы не будем знать, нужен ли ему ключ или нет. Но наши рефлексы говорят: «Ключи находятся вон там». В этот момент мы являемся не продавцами, а прибором GPS. Пока не спросим покупателя, мы не будем знать, что он хочет сделать с этим ключом — отремонтировать трубу или ударить им кого-нибудь по голове. Мы не знаем, какой ключ ему нужен — рожковый, разводной, накидной, торцовый или комбинированный.

П о к у п а т е л ь: У меня есть проблема. Я пытаюсь ослабить болты на старом заборе, чтобы вытащить их.

П р о д а в е ц: Какие у вас болты? Вот здесь у нас образцы. Ваши похожи на какой-нибудь из них?

П о к у п а т е л ь: Они точно такие, как этот с прямыми кромками.

П р о д а в е ц: Это шестигранный болт. Чтобы извлечь шестигранный болт, вам понадобится накладной ключ. Он предназначен для захвата кромок на головке болта. Вот отличный набор накладных ключей…

Этот простой диалог демонстрирует, что продавец принимает на себя ответственность за покупателя, понимает реальную задачу, которую надо решить, и управляет, используя потребность.

Возвращаемся к более раннему примеру с женщиной, которая хотела купить беговую дорожку. Там ответственному продавцу следовало разобраться в причине, стоявшей за просьбой покупательницы, — не быть излишне любопытным, но все же найти реальную ее задачу, которую надо решить.

Ж е н щ и н а: Я бы хотела купить беговую дорожку.

П р о д а в е ц: Отлично, буду рад помочь. Не могли бы рассказать мне, чего вы хотите добиться с помощью новой беговой дорожки?

Ж е н щ и н а: Я пытаюсь скинуть несколько килограммов и снизить уровень холестерина.

П р о д а в е ц: Звучит здорово. Вы уже пользовались беговой дорожкой раньше?

Ж е н щ и н а: Всего лишь несколько раз в спортзале. Но у моей подруги есть такая, и она безгранично верит в нее. Она считает, этот тренажер просто творит чудеса.

П р о д а в е ц: Вне всякого сомнения. Бег и ходьба — превосходные виды физических упражнений. Прежде чем мы начнем рассматривать модели, скажите, есть ли еще что-нибудь, что поможет мне найти тренажер, который подойдет для вас наилучшим образом?

Ж е н щ и н а: У меня проблемы с коленями, поэтому я немного беспокоюсь из-за боли в правом колене.

П р о д а в е ц: Верно. Бег и ходьба иногда могут усиливать боли в коленях. У нас есть несколько моделей, которые будут меньше влиять на ваши колени, но при этом являются отличным вариантом для улучшения физической формы. В своем спортзале вы не пробовали пользоваться эллиптическим тренажером?

Поиск реальной задачи может показаться несложным, однако требует большой эмпатии и сильного чувства ответственности. Просто дать покупателю «то, что он просит», возможно, выглядит как проявление хорошего качества обслуживания, но лишь тогда, когда помогаем ему решить его настоящую проблему, мы оказываемся на пути к завоеванию его лояльности.

Проявление лидерских качеств — правило поиска реальной задачи, которую надо решить

Лидеры должны не только являться образцом следования правилу, для них критически важно создать атмосферу, в которой поиск реальной задачи не только терпят, но и поощряют. Если сотрудник вашего колл-центра превышает среднее время на обработку звонка, но при этом удовлетворяет потребности клиентов, то вам следует похвалить его за усилия, приложенные к завоеванию лояльности. Если ваш продавец-консультант передает продажу в другой отдел, потому что так будет лучше для покупателя, похвалите его за вклад в укрепление лояльности.

Давая членам своей команды возможность удовлетворять реальные потребности покупателей, вы позволяете им делать нечто большее, чем простое выполнение заказов или ответы на вопросы, и именно это придает смысл их работе. Доктор Шон Бечлер, преподаватель и исследователь Школы бизнеса INSEAD (L’Institut européen d’administration des affaires, Европейский институт управления бизнесом), пишет:

«Когда люди чувствуют, что они преследуют важную цель или заняты работой, которая важна для них персонально, то мы наблюдаем значительный положительный эффект, выражающийся в таких вещах, как снижение стресса, текучести рабочей силы, количества прогулов, неудовлетворенности, цинизма и депрессии. Кроме того, исследования показывают усиление заинтересованности, удовлетворенности, раскрепощенности и чувства выполненного долга у тех, кто находит смысл в своей работе»⁴⁶.

Нет ничего сравнимого с ощущением выполнения задачи, которая должна быть выполнена, — как для вас, так и для членов вашей команды.

Мини-собрание 6. Нахождение реальной задачи, которую надо решить

Поделитесь с сотрудниками своими мыслями об этой главе, а затем:

1. Похвалите.

А. Вспомните обязательства, данные на прошлом мини-собрании, и отметьте достижения.

Б. Расскажите о тех членах коллектива, которые берут на себя ответственность за покупателей.

2. Узнайте.

А. Вы когда-нибудь чувствовали, что продавец давит на вас или подталкивает к принятию решения?

Б. Вы когда-нибудь покупали продукт или услугу, которые на самом деле не соответствовали вашим ожиданиям?

В. Что мы имеем в виду под «поиском реальной задачи, которую надо решить»? Какие задачи, по мнению наших покупателей, мы должны решать для них?

Г. Чем «умение выслушивать для того, чтобы узнавать» отличается от «поиска реальной работы, которую надо выполнить»?

Д. Как мы обнаружим «реальную работу, которую надо выполнить»? Какие вопросы мы должны для этого задавать?

Е. Приведите примеры «управления с использованием потребностей». Почему это важно?

Ж. Кто из членов вашей команды или другого коллектива является хорошим примером «выполнения реальной работы», которую наши покупатели хотят выполнить?

3. Возьмите на себя обязательства.

А. Что мы могли бы сделать для того, чтобы чаще и эффективнее находить задачи, которые наши покупатели хотят решить?

4. Запланируйте мероприятия.

А. Когда мы проведем следующее мини-собрание? Кто будет его вести?

Потребность в эмпатии

Вы сможете понимать людей только тогда, когда будете чувствовать их в себе.

Джон Стейнбек

Движущей силой большинства покупок являются чувства. Конечно, мы бы хотели думать, что являемся рационально думающими и руководствующимися исключительно логикой созданиями, что принимаем разумные решения относительно покупок, основываясь на фактах и анализе. На самом деле это не так. Дисциплина под названием «поведенческая экономика» демонстрирует нам, что во многих случаях мы ведем себя как угодно, но не рационально и что наши эмоции являются важнейшим фактором, влияющим на принятие решений. Неврологи пришли к выводу о том, что решение совершить покупку принимается в лимбической доле мозга — примитивной, более эмоциональной области, которая плохо справляется с анализом или рациональным мышлением. Интересно, что если лимбическая система повреждена, то человек борется одновременно с эмоциями и решениями. Это демонстрирует, насколько тесно переплетены эти области.

Однако центр принятия решений в мозге реагирует на эмпатию — первый из трех основных принципов лояльности. Эмпатия (сочувствие) — это способность человека понимать и разделять чувства других. Для наших визави это почти то же самое, что смотреть в зеркало: мы отражаем их чувства, как будто сами чувствуем то же, что и они. Навык 5 из книги Стивена Кови «Семь навыков высокоэффективных людей» говорит нам, что «самая важная потребность человеческой души — это потребность в понимании». Подумайте о том, когда к вам относятся с сочувствием (эмпатией). Ощущать, что вас понимают, — это прекрасно, но когда кто-нибудь действительно «разделяет ваши чувства» — это просто необыкновенно. Интересно отметить, что эмпатия имеет тенденцию к взаимности. Когда к нам относятся с эмпатией, мы часто тоже реагируем с эмпатией. Проявление нами искренней эмпатии по отношению к окружающим также доставляет нам удовольствие.

К сожалению, зачастую мы не ощущаем эмпатию со стороны людей и организаций, чье прямое назначение — обслуживать нас. Как часто вы приходили в магазин, нуждаясь в помощи, и никто не обращал на вас внимания? Например, женщина за аптечным прилавком продолжает разговаривать с коллегой, пока вы стоите перед ней и ждете; продавщица в магазине предметов домашнего обихода быстро пробегает мимо, словно вас не существует; парень в офисе фирмы по прокату машин разговаривает по телефону, его взгляд скользит по вам, как будто вы это не замечаете, вцепившись в прилавок и пристально смотря на него минуту, две, пять (которые кажутся часами).

Как часто мы, будучи покупателями, чувствовали, что «поставщики услуг» не только не видят, но и не слышат нас. Например, нам приносят в ресторане не то, что мы заказали, или мы просим принести напиток, который так никогда и не появляется на нашем столике. Мы вынуждены снова и снова обращаться в отдел обслуживания клиентов или кричать «Ау!», когда никто не обращает на нас внимания.

И ведь дело не в том, что персонал, в обязанности которого входит общение с клиентами, лишен эмпатии. Мы уверены в том, что большинство его представителей обладают ею, потому что мы все рождаемся с эмпатией. Ученые даже знают, какая часть мозга является центром эмпатии, — она называется «субгенуальная передняя поясная кора». Она прямо-таки «вспыхивает», когда мы видим, как кого-то колют иголкой. Из-за этого у нас на долю секунды перехватывает дыхание, потому что мы чувствуем боль другого человека. Эта часть мозга фактически дублирует его ощущения. Человеческий мозг на самом деле может чувствовать за других. Конечно, некоторые обладают большей эмпатией, чем остальные, но мы все реагируем на эмоциональные состояния окружающих. Когда наша команда работает над повышением потребительской лояльности, то нам не надо изучать концепцию эмпатии — все и так ее знают. Вместо этого нам нужно помочь команде сосредоточиться на образе мышления и навыках, которые позволяют нам проявлять эмпатию по отношению к покупателям и разделять их чувства как можно чаще.

Один из таких навыков, позволяющих демонстрировать эмпатию по отношению к покупателям, — это умение поставить работу с ними выше всех других важных задач. У многих из нас есть целая армия начальников, которые говорят нам, что делать. У нас есть глобальные цели, планы продаж и нормы, мы решаем одну задачу, чтобы сразу взяться за другую, и это продолжается бесконечно. Нас затягивает вихрь указаний и требований, многие из которых противоречат друг другу. В воображаемом диалоге с покупателем один продавец говорит об этом прямо: «Дело совсем не в том, что я не хочу помочь вам. Я уверен в том, что вы прекрасный человек, который не думает о том, чтобы мешать мне. Но если у меня есть выбор между тем, чтобы разозлить вас, незнакомого мне человека, или моего босса, который назовет меня некомпетентным, ленивым и т.д., если я не сделаю инвентаризацию, я предпочту вывести из себя вас, а не его. В конце концов, именно босс подписывает мой чек на зарплату, а не тот человек, чье лицо я забуду через пару часов».

Разве сотрудник, который так думает, не прав? Однажды мы слышали, как один из наших коллег сказал: «Если бы не эти надоедливые покупатели, я мог бы на самом деле проделать определенную работу». И это была не совсем шутка.

Большинство продавцов действительно хотят быть полезными, но они так заняты выполнением противоречащих друг другу заданий, что не в состоянии уделить эмпатии время, которое она заслуживает. Профессор Гарвардской школы бизнеса Клейтон Кристенсен предлагает взглянуть на проблему шире:

«Многие продукты проваливаются на рынке, потому что компании разрабатывают их исходя из неправильной предпосылки. Компании слишком сильно сосредоточены на том, что они хотят продать своим покупателям, а не на том, что покупателям действительно нужно. В данном случае отсутствует эмпатия: глубокое понимание того, какие проблемы пытаются решить покупатели».

Если мы хотим иметь лояльных покупателей, то эмпатия не может считаться одним из приоритетов наряду с другими. Она должна находиться на одном из первых мест в нашем списке приоритетов и не только у персонала, непосредственно занятого обслуживанием покупателей, но и у каждого сотрудника организации, включая людей, занимающихся разработкой продуктов, проектированием систем, производством, сбытом, маркетингом или бухгалтерией.

Как выглядит эмпатия

Кэнион Хиллэйр работает техником в фирме Safelite AutoGlass на северо-западе Соединенных Штатов. Кроме того, он принадлежит к индейскому племени лумми (племя живет в штате Вашингтон. — Прим. пер.). «Они великолепные люди, очень верные», — говорит Кэнион о своем народе. Каждое утро Кэнион обзванивает своих клиентов, чтобы поговорить о ремонте стекол на их автомобилях. Однажды он узнал, что в тот день должен посетить клиента, который оказался глухим. Кэнион был очень взволнован. Он сочувствовал этому человеку. Клиенты должны понимать, что их может ожидать во время встречи, сколько она продлится и когда можно будет пользоваться автомобилем после окончания ремонта. Кэниона беспокоил вопрос, сможет ли он адекватно донести все это до своего клиента.

Кэнион связался со своей подругой, которая владела языком глухонемых, и попросил ее записать видеообращение к клиенту на свой смартфон. «Я мог бы просто написать все, что нужно было сказать клиенту, на бумаге, — объясняет он. — А вы смотрели в глаза человеку после того, как поговорили с ним на его родном языке? Если нет, то попробуйте как-нибудь. Просто потренируйтесь немного, и этот человек расслабится, ему будет комфортнее. По мне, обслуживание клиентов — это нечто большее, чем просто делать свое дело. Клиент, посмотрев видео, кивнул и радостно рассмеялся. Он был благодарен. Стена, которая была между нами, рухнула». Клиент всё понял и с признательностью последовал инструкциям Кэниона.

Случай с Кэнионом разошелся по социальным сетям. Эксперт по маркетингу Грег Витарелли посмотрел его и написал: «Несколько дней назад я натолкнулся на кое-что совершенно неожиданное, что проняло меня до слез. …Источник совсем необычный — компания, занимающаяся установкой стекол в автомобилях. От продемонстрированной искренней человечности перехватывает дыхание… Кэнион является превосходным примером для всех специалистов по обслуживанию клиентов». Образ мышления Кэниона является движущей силой для проявления эмпатии по отношению к каждому клиенту. Давайте рассмотрим более подробно некоторые аспекты этой истории.

По мне, обслуживание клиентов — это нечто большее, чем просто делать свое дело. Многие были бы удовлетворены тем, что «делают свое дело». Понятно, что Кэнион не удовлетворен. В этом есть кое-что еще. Здесь идет речь о разрушении стен между людьми и настоящем понимании друг друга, о том, что клиенты чувствуют, что их ценят, понимают и даже доставляют им радость.

Вы смотрели когда-нибудь в глаза человеку после того, как поговорили с ним на его родном языке? Что такое «родной язык» вашего клиента или, вернее сказать, что уникального в том, как они общаются с вами и друг с другом? Мы проявляем эмпатию, когда говорим на их языке или когда делаем это в манере, которая демонстрирует уважение к их культуре, образу мыслей и образу жизни.

Продемонстрированная искренняя человечность. Нам было бы легче просто отремонтировать ветровое стекло глухому клиенту, что мы бы и сделали для любого другого клиента. И мы сказали бы, что это хорошо. Кто-то пошел бы немного дальше и написал бы на бумаге все, что хотел бы донести до клиента, у которого проблемы со слухом. Кэнион сделал даже больше: он продемонстрировал «искреннюю человечность». Поступок Кэниона оказал мощнейшее влияние на его клиентов и на успех его компании по ремонту автомобильных стекол.

«Но я занят. У меня есть работа, которую надо сделать», — говорите вы. Это правда, у всех нас есть работа, которую надо сделать. И важнейшая часть этой работы заключается в том, чтобы проявлять эмпатию по отношению к нашим клиентам, как внутри организации, так и за ее пределами.

На практике эмпатия выглядит так: когда кто-нибудь подходит к нам, мы откладываем в сторону то, чем занимаемся в данный момент, закрываем лэптоп, прячем телефон и сосредотачиваемся на этом человеке. Мы слушаем его глазами и ушами. Разве для того, чтобы проявлять эмпатию, нужно тратить время? Да… и нет. Конечно, это требует усилий, но начинается с установки (или, лучше сказать, настроя). Часто бывает так, что если мы не проявим эмпатию, то потратим намного больше времени, усилий и денег.

Апатия

Прямой противоположностью эмпатии является апатия, которая буквально означает бесчувственность или равнодушие. Чтобы показать свое равнодушие, достаточно небольшого жеста. Скучающий взгляд или проявление раздражения говорит покупателю, что он для вас не важен. Клиенты могут ощутить равнодушие организации не только благодаря поведению персонала, но также на основании плохо сделанного сайта, долгого времени ожидания ответа при звонке по телефону, сложного счета или запутанной процедуры регистрации в больнице или гостинице.

У нас есть опыт общения с «апатичным» сервисом, да и мы сами временами ощущаем апатию. Ее причиной могут быть разные жизненные ситуации, из-за которых мы оказываемся деморализованными и чувствуем безнадежность. Ее может вызвать ощущение опустошенности и скуки от выполнения своих рутинных обязанностей. Эмпатия начинается с нас самих. Нам не нужно быть руководителями, чтобы стать лидерами по эмпатии и распространять ее на всех, кто нас окружает.

Стивен Р. Кови говорил: «Люди сами по себе очень чувствительны и уязвимы. Я не верю в то, что с возрастом или опытом они очень сильно меняются. В душе даже самых внешне жестких и грубых людей есть место нежным чувствам и эмоциям». Вернейший путь проникнуть в душу самого равнодушного человека — это проявить к нему эмпатию. Просто устанавливать контакты с людьми и слушать их — эти модели поведения мы будем обсуждать в следующих главах.

Стараясь вызвать у покупателей или клиентов ощущение, будто о них заботятся, некоторые организации разрабатывают специальные системы и процессы. Однако в их основе лежит отнюдь не эмпатия. Это выглядит следующим образом. Представьте себе, что мы звоним в компанию кабельного телевидения и сообщаем им, что сигнал очень-очень слабый. Безжизненный голос на другом конце провода говорит: «Прежде всего, мистер Джонсон, позвольте выразить вам благодарность за то, что вы являетесь нашим клиентом последние два года. Мы знаем, что вы можете выбирать разных провайдеров, и высоко ценим ваше решение. Я хочу воспользоваться возможностью выразить мое глубочайшее сожаление по поводу того, что вы не получаете сигнал. Конечно, я понимаю, насколько это неудобно для вас. Я тоже чувствую разочарование и раздражение, когда такое происходит со мной, мистер Джонсон. Поэтому, чтобы убедиться в том, что я правильно понял, — причина вашего звонка заключается в том, что вам нужна техническая поддержка, потому что у вас не проходит сигнал. Это верно?»

Никому из нас не нравятся зачитанные «по бумажке» ответы и фальшивые попытки проявления эмпатии, однако мы часто сталкиваемся с этими явлениями — от автоматических вопросов «Ищете что-нибудь?» у кассы в магазине самообслуживания до лишенных эмоций «Ну, как вы себя сегодня чувствуете?» от перегруженного обязанностями доктора в больнице. Исследователи из компании Corporate Executive Board называют подобного рода взаимодействия «универсальное обслуживание»:

«Один из важнейших факторов появления нелояльности — это “универсальное обслуживание”, когда потребитель чувствует, что с ним обращаются как с очередной вещью, не предпринимая ни малейших попыток персонализировать контакт. Нам, как потребителям, очень хорошо знакома боль, которую испытывает человек при таком обращении. Равнодушное повторение установки. Безразличное и притворное проявление эмпатии. Зачитанные по бумажке слова благодарности за лояльность. Этого достаточно, чтобы привести нас в бешенство»¹⁶.

Врач Ребекка Бернард говорит: «Эмпатия — это способность создавать впечатление, что вы понимаете и проявляете заботу… Вы не должны действительно чувствовать ее, вы просто должны демонстрировать это». Мы более чем не согласны с этой позицией. Эмпатия — это чувство; инструмент нашей связи с окружающими. Возможно, правило «вживайся в роль до тех пор, пока не почувствуешь себя на месте персонажа» в определенных обстоятельствах может оказаться полезным, однако ничто не заменит искреннюю заботу и сопереживание. Вообразите разницу между работой в команде с искусственными улыбками и запрограммированными ответами и в команде, где искренне улыбаются и заводят дружеские беседы. Членом какой команды вы хотели бы быть? У какой команды вы хотели бы попросить помощи, когда она вам потребуется?

Работники, использующие заранее написанный текст, тоже могут доносить до нас его содержание, проявляя неподдельную эмпатию — то есть следуют первому принципу завоевания лояльности. Во время недавнего полета на самолете авиакомпании JetBlue мы были свидетелями того, как стюардесса напоминала пассажирам правило не расстегивать привязные ремни после посадки и во время движения самолета по летному полю до здания аэропорта. Она делала это с искренней заботой о пассажирах, готовых сорваться с мест, но не неприятным и резким тоном, который мы иногда слышим в других авиакомпаниях.

Вот еще история об эмпатии, продемонстрированной представителем отдела по работе с клиентами. Наш друг купил жене новый мобильный телефон. Ему сказали, что ежемесячная плата за обслуживание составит около $30. Он имел некоторый негативный опыт со счетами за пользование мобильным телефоном и хотел добиться гарантий того, что $30 — все, что ему придется заплатить. Он дважды оговорил сумму ежемесячного взноса с продавцом, записал ее и даже попросил продавца расписаться. Плата никак не могла быть выше $30 в месяц. Вы можете представить себе его чувства, когда в следующем месяце он получил счет на $136?

Не помня себя от злости, он позвонил в отдел по обслуживанию клиентов. Услышав наконец голос живого человека (после десятиминутной автоматической переадресации), он просто задал вопрос: «Я могу рассказать вам свою историю?» К счастью, служащий вполне доброжелательно согласился, выслушал его и в течение нескольких минут решил проблему. Наш друг признал, что несколько потрясен такой эмпатией. «Это было так неожиданно», — сказал он, переполненный эмоциями. Подобно нашему другу, люди всего лишь хотят, чтобы представители отделов обслуживания клиентов с пониманием относились к их историям.

Сокровенные истории

Эмпатия — это дорога к реальной истории человека — истории, которая нередко скрыта от посторонних глаз. Помните героев нашей любимой книги комиксов? Над головой каждого из них мы видели «облачко» с их словами, мыслями и чувствами. Мы точно знали, что творится в голове и душе персонажа. Представьте на секунду, что можете заглянуть в душу ваших клиентов. Не имеет значения, где работаете вы и кто ваш клиент. Люди просто проходят мимо вас… Как вы думаете, о чем их сокровенные истории?

• Пожилая женщина, 50 лет страдающая от клинической депрессии.
• Мужчина в рабочем комбинезоне, измазанном машинным маслом. Его единственная дочь вот-вот закончит колледж — первая из всей семьи.
• Муж, жена которого потеряла работу. На какое-то время он становится единственным кормильцем в семье.
• Деловая женщина, получившая большое повышение по службе.
• Мужчина в деловом костюме, который только что отвез своего единственного сына в центр реабилитации… опять.
• Брат и сестра вместе перед давно ожидаемым воссоединением семьи.
• Молодая пара, ранее пережившая выкидыш и теперь ожидающая ребенка.
• Молодой человек, чья подружка только что согласилась выйти за него замуж.

Обратите внимание на то, что мы не рассказываем вам, какой продукт или услугу они ищут. Забудьте об этом на секунду. Каким образом знание того, что в мыслях у этих людей, повлияет на качество обслуживания? Их сокровенные истории определяют то, что они хотят получить от нас, — возможно, ободрение, поддержку, похвалу или сопереживание. Знание их историй дает нам возможность обслужить наших покупателей значительно лучше.

Молодая пара, которая ожидает ребенка, — что привело ее в наш магазин? У нас есть специальные подгузники для новорожденных? Эмпатия может подсказать нам вручить им несколько купонов для скидок, которые помогут им немного сэкономить после рождения ребенка. И если опять случится самое худшее и ребенок опять не родится, то будем ли мы готовы без шума и головной боли забрать товар обратно и отправить им по почте открытку? А тот парень, чье предложение руки и сердца было только что принято, — почему он пришел к нам? Что он ищет? Он думает о новой семье, возможно, о новом доме, новой машине, новой жизни. Как мы можем помочь ему воплотить свои мечты в реальность?

На то, чтобы научиться узнавать сокровенные истории тех, кого мы видим регулярно, может уйти некоторое время. В других случаях у нас есть всего лишь несколько минут или даже секунд, чтобы понять, откуда покупатель и что привело его к нам. Наше умение узнавать чью-то сокровенную историю начинается с простого наблюдения, «чтения» по глазам и манере поведения и способности слышать не только слова, но и интонации и стиль речи. Иногда мы узнаем историю человека просто с одного взгляда. Эту историю рассказал нам один участник семинара:

Даже одного взгляда на усталую, измученную семью, беспомощно сидящую на краю тротуара, хватило водителю автобуса для того, чтобы понять все. Стоило это сочувствие ему что-нибудь? Да, он был вынужден сделать небольшой крюк. Что это ему принесло? Потенциально — пожизненного клиента и, несомненно, ощущение, которое возникает, когда сделаешь чью-то жизнь немного приятнее.

Применение лидерских качеств — принцип эмпатии

В главе 1 мы уже указывали, что сотрудники, непосредственно работающие с клиентами (покупателями), часто оказываются самыми плохо подготовленными, самыми недооцененными и самыми малооплачиваемыми в организации. Некоторые из них работают на нескольких работах, учатся и стараются помогать семье. Проявив немного сочувствия, можно разобраться в том, почему некоторые, возможно, не вкладывают всю свою энергию в улучшение основных экономических показателей организации.

Лидер, имеющий дело с равнодушными коллегами, часто испытывает настоящее разочарование из-за неспособности заронить в них искру сочувствия. Мобилизирующие беседы, угрозы, похвалы, поощрения, лозунги могут довести нас самих до белого каления. Где же найти реальное решение проблемы отсутствия эмпатии в коллективе? Оно — в проявлении большей эмпатии лидером. Сила эмпатии действует в равной степени на клиентов и членов команды. Мы во FranklinCovey говорим:

«Всегда относитесь к своим сотрудникам точно так же, как вы хотите, чтобы они относились к вашим лучшим клиентам. Вы можете купить самого человека, но не можете купить его душу. Его душа там, где его энтузиазм, его преданность. Вы можете выкупить его, но не можете купить его ум. Именно там сосредоточены его творческие способности, его изобретательность, его находчивость».

Повнимательнее присмотритесь к членам вашего коллектива и подумайте, что имеет значение для каждого из них:

• Сэм любит музыку и тренируется, чтобы впервые в жизни пробежать марафон.
• Мария посещает вечерние занятия в центре передовых технологий.
• Джек любит кошек и живет в лофте с садом на крыше.
• Фатима работает по совместительству преподавателем йоги и любит готовить.

Как эти факты могут повлиять на поведение их лидера? Выдающийся руководитель коллектива знала, что Сэм по-настоящему любит музыку и бег, поэтому она время от времени собирала подарочные сертификаты, чтобы он покупал треки в интернете. Она помнила о том, чтобы отправить ему SMS-сообщение в день марафона, чтобы пожелать удачи, и поздравила его, когда он финишировал.

Вы знаете истории членов вашего коллектива? Как и чем они живут? Что мешает им засыпать по ночам? О чем они мечтают? Как живут их семьи?

Один друг рассказал мне историю о небольшом бизнесе, которым он когда-то владел:

Знание подноготной человека меняет отношение к нему. Когда мы знаем истории членов коллектива — когда мы знаем, что у них на душе, — это может изменить наши души.

Есть два пути создания коллектива, обладающего эмпатией. Первый путь — развивать эмпатию у его членов. Второй — брать на работу людей, проявляющих эмпатию своими действиями. Мы рекомендуем использовать оба пути.

Руководство коллективом

Перестройка коллектива с акцентом на эмпатию начинается с его лидера. Независимо от того, являетесь ли вы формальным лидером или нет, спросите себя — вы образец эмпатии?

Доктор Фред Киль, дело всей жизни которого — стремление понять, как характер человека влияет на производительность труда, говорит: «Когда речь идет о руководстве бизнесом, то эгоцентричные и ориентированные на получение прибыли руководители редко выполняют обещания». Если вы от природы не проявляете эмпатию, то не сможете расслабиться, сказать: «Просто я такой, какой есть» — и ждать высокой эффективности от ваших сотрудников. Отсутствие эмпатии естественным образом порождает отсутствие лояльности. Никто не будет проявлять лояльность к человеку, который равнодушен к окружающим. Поэтому развивать способность к проявлению эмпатии в ваших интересах. Возможно, вы чувствуете, что от природы не очень расположены к этому и что все эти «слюни» не для вас. Но не расстраивайтесь. У доктора Киля есть ответ тем, кто считает, что их характер сформировался и изменить его нельзя: «Нет, можно. Я твердо убежден в этом, потому что много раз видел, что взрослые люди успешно справляются с проблемой улучшения своего характера. Я видел не только это, но и то, насколько успешнее и счастливее они живут в итоге».

Мы преодолеваем собственный недостаток эмпатии с помощью умышленного пересмотра нашего образа мышления. Мы должны стать более мягкими и научиться разговаривать с окружающими и слушать их. Наблюдайте за людьми и открывайте их сокровенные истории — за усталой покупательницей, за недовольным парнем, за папашей со скучающим и хныкающим ребенком, за уволенным рабочим, за уборщицей туалетов. Если мы сосредоточимся на изменении нашей жизненной установки и применении первого принципа лояльности, то увидим результаты, которые приносит эмпатия. Продолжим делать это, и она превратится в нашу вторую натуру, станет привычкой. Раз мы являемся лидерами, наша модель поведения становится моделью, которую перенимает весь коллектив. Мы переносим моральные установки нашего коллектива на наши поступки.

Ниже мы предлагаем несколько советов, которые могут помочь всем нам создать и развить культуру эмпатии.

• Спросите сами себя о том, является ли для вас лично эмпатия принципом, которому вы хотите следовать. Когда вы здороваетесь с кем-нибудь, то делаете это посредством искреннего приветствия или холодного быстрого кивка? Демонстрируем ли мы одинаковую эмпатию как нашим покупателям, так и членам нашего коллектива? Нет никакого смысла в создании культуры эмпатии, если вы сами не верите в нее по-настоящему. Если вы сами привержены эмпатии или можете измениться в этом направлении и придерживаетесь этого принципа, то люди последуют за вами.
• Поставьте себя на место «героев» историй. Когда вы работаете с клиентами и сотрудниками, постарайтесь задуматься о том, как бы вы поступили в их ситуациях. Наблюдая за людьми, старайтесь разгадать, в чем может заключаться их сокровенная история.
• Не распыляйтесь. Если вы пишете текстовое сообщение одному человеку, одновременно разговаривая с другим, то ни одному из них лучше не станет. Если мы хотим завоевать лояльность, то нам нужно уделять все свое внимание тому покупателю или коллеге, который стоит перед нами.

Прием на работу новых членов коллектива

Если вы вовлечены в прием на работу новых сотрудников, то вам следует искать людей, которых природа наградила эмпатией. Исследователи называют одаренных в этом смысле людей «интеграторами», потому что они хорошо умеют объединять людей и строить отношения с ними. По данным биолога Хелен Фишер, мозг таких людей в большей степени по сравнению с другими подвержен влиянию так называемой системы эстроген/окситоцин. Некоторые думают, что эти гормоны в большем количестве присутствуют в женском организме, но это никак не связано с полом.

Чтобы распознать «интегратора», ищите людей, которые известны тем, что умеют завязывать тесные взаимоотношения, считаются надежными и чуткими по отношению к чувствам окружающих. Они быстро завязывают контакты с людьми. Они дипломатичны, умеют добиваться консенсуса и, как правило, обладают исключительными речевыми навыками и навыками общения. Во время собеседования с соискателями обращайте внимание на то, насколько умело они общаются с вами и другими участниками процесса. Следите за тем, как они говорят об эффективности своей работы с покупателями в прошлом и как выражают чувства относительно их взаимоотношений.

Два метода, которые используют люди, наделенные эмпатией

Существуют две модели поведения, или два метода, которые нам следует применять, чтобы демонстрировать эмпатию к окружающим:

• умение налаживать с ними искренние отношения;
• умение слушать их, чтобы учиться и узнавать.

Мы подробно изучим их в двух следующих главах. Модели поведения, связанные с эмпатией, можно преподавать и изучать. Поэтому воспользуйтесь приведенной ниже примерной повесткой дня очередного мини-собрания для того, чтобы провести полноценную беседу об эмпатии с вашей командой. И по мере того как команда будет работать над развитием эмпатии, контролируйте процессы общения с покупателями и отмечайте те из них, которые выражают эмпатию. Выделяйте их, поощряйте членов команды за проделанные усилия и рассказывайте об историях успеха.

Мини-собрание 2. Потребность в эмпатии

Поделитесь с сотрудниками своими мыслями об этой главе, а затем:

1. Похвалите.

А. Вспомните обязательства, данные на прошлом мини-собрании, и отметьтедостижения.

Б. Расскажите о тех членах коллектива, которым удалось завоевать лояльность.

2. Узнайте.

А. Почему лояльность важна для нашей команды и покупателей?

Б. Подумайте о тех моментах, когда кто-либо относился к вам с эмпатией. Какие чувства вы тогда испытывали?

В. Подумайте о тех моментах, когда кто-либо относился к вам с безразличием. Какие чувства вы тогда испытывали?

Г. Как отсутствие (недостаток) эмпатии может разрушить лояльность?

Д. В каких ситуациях действительно важно проявлять эмпатию?

Е. Как мы можем проявить эмпатию даже тогда, когда действительно заняты обслуживанием кого-то еще?

3. Возьмите на себя обязательства.

А. Что мы могли бы сделать, чтобы проявить больше эмпатии по отношению к нашим покупателям?

4. Запланируйте мероприятия.

А. Когда мы проведем следующее собрание? Кто будет его вести?

Необходимость ответственности

Ответственность: обязательство решить проблему, данное сердцем, умом и руками.

Джон Миллер

Ответственность — это второй из трех основных принципов лояльности. Самые лучшие компании готовы принять на себя ответственность за наши проблемы, наши нужды и отношения, которые они поддерживают с нами. Они встречают нас в дверях. Они немедленно реагируют на сообщения. Они отвечают на телефонные звонки. Они проявляют эмпатию по отношению к нам, выполняют нужную нам работу и всегда убеждаются, что она была выполнена правильно. Все это доказывает, что мы для них важны и они придают большое значение завоеванию нашей лояльности.

Эмпатия — это принцип понимания других людей, чтобы они чувствовали, что их ценят. Ответственность — это готовность отвечать за действия, предпринимаемые с целью помочь людям добиться своих целей после того, как мы их выслушали и поняли. Проявление эмпатии без демонстрации ответственности вряд ли позволит завоевать чью-то лояльность — не говоря уже об истинной лояльности.

Подумайте о тех моментах, когда сотрудники отделов по работе с клиентами реально брали на себя ответственность за вас. Что они делали для того, чтобы показать, что они взяли ответственность на себя? Как они давали вам почувствовать это? Теперь подумайте о том, когда принимали на себя ответственность за удовлетворение потребностей кого-либо. Каково это — чувствовать, что ты можешь решить проблему человека, который зависит от тебя? Проявление эмпатии и принятие на себя ответственности приносит пользу и берущему, и дающему. Ученые говорят, что поддержка того, кто в ней нуждается, «снижает активность в отвечающих за стресс и реакцию на угрозы» участках мозга и «может привести к более эффективному снижению стресса»³⁰. Другими словами, когда мы принимаем на себя ответственность за помощь другим, уровень стресса у нас самих резко снижается!

Что такое ответственность

Джон Миллер, автор книги «Проактивное мышление: Как простые вопросы могут круто изменить вашу работу и жизнь», дал блестящее определение ответственности: «Ответственность: обязательство решить проблему, данное сердцем, умом и руками, и никогда больше не сваливать вину [на других]»³¹. Обязательство сердца означает, что мы серьезно относимся к проблеме покупателя. Обязательство ума означает, что мы знаем, как ее решать. Обязательство рук означает, что мы хотим сделать все необходимое для того, чтобы ее решить. Вот что такое ответственность. Один из наших друзей поделился своим опытом:

Вот великолепный пример ответственности в действии. Легко представить себе, что продавец испытывал гордость и удовлетворение, когда наш друг шел по улице, чтобы принять участие во встрече.

Равнодушие

Полной противоположностью истории с рубашкой стала история, которую мы услышали от клиента:

«Однажды в бутике, который специализируется на продаже ортопедической обуви, я купил пару дорогих кроссовок для ходьбы. После того как я поносил их пару недель, оказалось, что пальцы начали выступать через материал. Я был удивлен тем, что кроссовки сносились так быстро, и отправился в магазин, чтобы поговорить с сотрудниками. Менеджера не было на месте, и я рассказал о проблеме его заместителю. Тот бросил взгляд на кроссовки и пожал плечами. “Да, они снашиваются”. Сказав это, он повернулся и ушел. Я был ошеломлен. Никто не предупредил меня, что эти высокотехнологичные кроссовки такие нежные, что в них невозможно ходить. Отказ в помощи был таким же болезненным, как разочарование в кроссовках».

Пожимание плечами — это универсальный знак демонстрации равнодушия. Хотя для того, чтобы продемонстрировать безразличие к вам, есть много символических способов. Например, когда вас вынуждают бесконечно долго ожидать ответа на телефонный звонок или не отвечают на ваш запрос по электронной почте. Пожимание плечами, как буквальное, так и фигуральное, говорит покупателям, что их не ценят. Лояльность разрушается установкой «Я за это не отвечаю». Лояльность требует от нас, чтобы мы изменили свой образ мышления от «Это не моя работа» к «Это все — моя работа!».

Мы видим, что кроме проявления безразличия к клиентам есть еще два пути, которыми следуют организации, не принимая на себя ответственность и потому упуская возможность завоевать лояльность. Во-первых, они фокусируются на показателях точек контакта и, во-вторых, создают то, что мы называем «системами лабиринтов».

Для многих компаний является обычным делом определять, как мы говорим, «точки контакта» в отношениях с клиентами. Другими словами, это моменты, когда компании входят в контакт со своими клиентами. Компании измеряют реакцию клиентов в этих точках, чтобы получить показатель «удовлетворенность клиента». Большую часть времени эти показатели в точках контакта выглядят довольно хорошо, и в результате многие компании более чем довольны уровнем удовлетворенности клиентов.

Однако несколько лет назад эксперты из компании McKinsey столкнулись с проблемой при измерении точек контакта. Они обнаружили, что показатели общей удовлетворенности клиентов примерно на 40% ниже показателей в точках контакта. Оказалось, что точки контакта — это еще не все. А что же еще? А то, что происходит, когда покупатель (клиент) покидает точку контакта и возвращается домой к своей новой реальности.

• При первом использовании у новых грабель отвалилась гребенка.
• Новый Wi-Fi-роутер работает только в кладовке.
• Счет за пользование мобильным телефоном на треть больше, чем должен быть.
• Заказанная бутылка заправки для салата прибывает в разбитом виде, а чтобы получить деньги обратно, ее нужно вернуть компании-отправителю целой (они это серьезно?).
• Чтобы разобраться в инструкции по монтажу новой кухонной табуретки, нужно потратить несколько часов.
• Цвет покрашенной стены не имеет ничего общего с цветом образца краски.

Оказавшись постфактум в подобных ситуациях, некоторые покупатели сами проявляют безразличие. Они утруждают себя тем, чтобы довести дело до конца, обратиться за помощью или вернуть товар. Однако давайте не дадим ввести нас в заблуждение. Возможно, они считают, что проблема не стоит того, чтобы волноваться. Однако может быть и так, что их поведение в данном случае отражает то, что они не верят в наше желание взять на себя ответственность за их проблемы. В такие критические моменты принятие на себя ответственности за проблемы, вопросы и нужды покупателей становится великолепной возможностью выделиться и изменить их мнение о нас. Исследование, проведенное консалтинговой компанией Corporate Executive Board (CEB), показало, что «нелояльность покупателей в значительной степени связана с количеством работы — или усилий, — которое они (покупатели) должны приложить, чтобы решить свои проблемы»³².

Давайте используем грабли и их сломанную гребенку в качестве примера для более детального изучения этого вопроса. Когда гребенка сваливается с грабель, купленных в тот же день несколькими часами ранее, то у покупателя появляется дополнительная работа помимо той, которую он запланировал выполнить. Он должен не только сделать запланированную работу, но и решить новые задачи: починить грабли, или найти им замену, или вернуться в магазин. Приведенный пример может показаться тривиальным. Но день, когда подобное случается, несомненно, оказывается заполненным многими задачами, а не только работой в саду.

Давайте вернемся к моменту, когда покупатель в первый раз приезжает в магазин, где торгуют предметами домашнего обихода. Представьте себе, как он входит в магазин и спрашивает, где тут можно найти грабли. Теперь подумайте о продавце-консультанте, который принимает на себя полную ответственность за покупателя. Он может ответить, например, так: «Конечно, я могу показать вам, где они находятся. У нас отличный выбор грабель. Вы собираетесь сгребать ими листву или делать что-то еще?»

На самом деле покупатель планировал переместить с помощью грабель много плотной почвы, и ему, конечно, был нужен для этого более солидный инструмент. Не разбираясь глубоко в граблях, легко сделать вывод о том, что покупатель заблуждается. Если продавец-консультант занимается исключительно продажей стандартных грабель для сгребания листвы, то он получает великолепный показатель «точки контакта», а покупатель, скорее всего, покидает магазин счастливым. Однако в тот же день, когда он будет стоять по колено в земле, его лояльность магазину окажется под большим вопросом.

«Да вернуть эти идиотские грабли обратно в магазин» — так, несомненно, подумают многие. Поступить таким образом было бы вполне естественно, если бы это было удобно и если бы у покупателя была уверенность в том, что магазин спокойно и безболезненно примет у него сломанные грабли и поменяет их на правильные. Однако если покупатель сомневается насчет того, как к нему отнесутся в этом магазине, то он, вероятно, просто выбросит грабли и в следующий раз отправится в другой магазин.

В исследовании СЕВ говорится, что принятие ответственности за покупателей значит, что вы «находите новые пути и возможности избавиться от дополнительных усилий со стороны покупателя, препятствий и суеты, которые ведут к развитию нелояльности»³³. Компании, с которыми проще и быстрее всего, часто имеют самые высокие показатели лояльности. Например, компания Zappos (онлайн-магазин по продаже обуви и одежды, базируется в Лас-Вегасе. — Прим. пер.) имеет показатели лояльности вдвое выше, чем у своих традиционных конкурентов, в первую очередь благодаря «экономии времени» и возможности «избежать суеты»³⁴. Компания была основана человеком, расстроенным тем, что он столкнулся с проблемами со стороны продавцов местных обувных магазинов, которые он посещал в поисках кроссовок любимой марки. Ответственные компании всегда ищут способы снижения уровня стресса у своих клиентов.

В дополнение к ошибочной сосредоточенности на использовании показателя точек контакта с покупателями (лучше сконцентрироваться на всем пути покупателя по вашей организации, чтобы выполнить задачу) многие компании с целью повышения эффективности изобретают «системы лабиринтов». Возможно, эти системы создаются для того, чтобы привести покупателей в нужный отдел, но выглядят они как лабиринты. Бежать по садовому лабиринту весело, а вот пробираться по лабиринту, который устроила компания, чтобы «помочь» своим покупателям решить проблемы, удовольствия не доставляет. Например, в некоторых организациях существует порядок, в соответствии с которым определяется, когда передать решение проблемы менеджеру, который просит клиента заполнить анкету, после чего перенаправляет его к другому менеджеру, занимающему более высокую должность. Мы все знаем, как подобное может раздражать. «Почему человек, с которым я разговариваю, не может прямо сейчас решить мою проблему?» — спрашиваем мы.

Наш друг Брек рассказал историю о «лабиринте», в который он угодил.

«Я проводил отпуск в Лондоне и пытался купить в автомате дорогой многодневный проездной на метро. Автомат быстро “сожрал” мои деньги, а давать проездной отказался. Я нашел служащего, который отвел меня в бюро и попросил заполнить анкету на 4 (четырех!!!) страницах. Затем мне было сказано поехать через весь Лондон на станцию “Пикадилли”, где располагается Бюро по обслуживанию клиентов. Приехав на “Пикадилли”, я обнаружил, что бюро закрыто на замок! Поэтому я нашел служащего, который отвел меня к начальнику, который, в свою очередь, проводил к более важному начальнику, который вообще исчез с моей анкетой. Прошло целых полчаса, прежде чем чиновник появился из служебного помещения и вручил мне мои деньги».

Из-за того, что первый служащий не смог помочь Бреку, тот был вынужден перемещаться по настоящему подземному лабиринту и потратил на это почти два часа своего отпуска. Другой раздражающий «лабиринт», с которым мы все хорошо знакомы, — это «лабиринт меню телефона». Меню телефона облегчает компаниям маршрутизацию вызовов, но, как правило, сводит с ума клиентов. По данным ученых Бостонского университета, люди ненавидят меню телефона на протяжении поколения (общественное мнение «почти поголовно отрицательное»), но оно по-прежнему является «самым распространенным первым шагом к получению помощи от службы поддержки клиентов»³⁵.

Естественно спросить, «ожидаем ли мы от персонала, непосредственно общающегося с покупателями, слишком многого, когда просим:

• принять на себя ответственность за проблемы клиента;
• предусмотреть потенциальные проблемы, с которыми покупатель может столкнуться, имея дело с тем или иным продуктом;
• находить точное соответствие каждой потребности покупателя»?

Это зависит от определения, которое мы даем работе наших сотрудников. Если мы видим их роль в том, чтобы принимать на себя ответственность и решать проблемы, то удовлетворение требований каждого покупателя будет легко даваться.

Фред Райхельд утверждает, что показатели покупательской лояльности на самом деле отражают то, как мы способствуем улучшению жизни людей. «Пусть это звучит банально, — говорит он, — но успех компании, в сущности, определяется тем, сколько жизней эта компания обогащает»³⁶. Насколько сильно вы и ваша команда сосредоточены на обогащении жизни других?

При этом, в то время как мы не в состоянии повлиять на работу нашей организации в целом, мы можем сами брать на себя ответственность за наших покупателей. Мы согласны с писателем и педагогом Дэвидом Фримантлом: «Акт персонализации обслуживания требует… личной ответственности за каждое взаимодействие с покупателем и, тем самым, принятия на себя ответственности за развитие отношений»³⁷. Если изложить вышесказанное своими словами, то нам необходимо принимать на себя личную ответственность за покупателя — персонально.

Джефф Хейден публикуется в деловом издании Inc. и является велосипедистом-любителем. За день до крупной велогонки, участия в которой он с нетерпением ждал несколько месяцев, его дорогой велосипед сломался. Паренек в ремонтной мастерской сказал, что может его починить.

— Когда он вам нужен? — спросил парень.

— Завтра! — ответил убитый горем Джефф.

Он ожидал, что мастер скажет: «Это невозможно». Однако ожидаемого ответа не последовало. Вместо этого мастер спросил:

— Почему он вам нужен именно завтра?

После того как Джефф рассказал о своей проблеме, мастер предложил:

— У нас есть велосипед, который мы используем для испытательных поездок, у него размер рамы точно такой, как вам нужно. Он сверхлегкий, но предназначен для длительных поездок с комфортом. Вы можете арендовать его на день, если хотите.

«Я так и сделал, — сказал Джефф. — Проблема решилась. Я не получил то, что, мне казалось, хотел, — но получил то, за чем пришел»³⁸.

Вот в чем заключается суть ответственности. Покупателям нужно получить то, зачем они приходят к нам. Если они это не получают, значит, мы не берем на себя ответственность за их проблемы. «Мне не нужно, чтобы вы доставляли мне удовольствие, — говорит Джефф, — просто дайте мне некоторое облегчение».

Ответственность является одним из важнейших принципов завоевания и поддержания лояльности людей. Во-первых, потратьте время на то, чтобы установить с покупателем контакт и выслушать его. Во-вторых, возьмите на себя ответственность за его потребности. Один наш клиент, победивший в борьбе с раком, рассказал нам о своем опыте взаимодействия с двумя медсестрами. Одна из них проявила эмпатию, умение налаживать контакт, готовность выслушать и принять на себя ответственность, а другая — нет. Обратите внимание на различное воздействие поведения этих медсестер на нашего клиента.

Первая медсестра выполняла свою работу — и, вероятно, по-настоящему эффективно обслуживала пациентов, — однако явно не чувствовала эмпатию к пациенту и не стремилась взять на себя ответственность за его нужды (в данном случае — утешить и успокоить его). И наоборот, вторая медсестра сразу отреагировала на его важнейшую потребность. Кроме того, она понимала, что ее работа заключается не только в оказании медицинской помощи, но и в помощи эмоциональной. Ее доброта, находчивость при выполнении своих непосредственных обязанностей и желание быть до конца со своим пациентом и есть то, что мы имеем в виду, когда говорим об ответственности за клиента.

Проявление лидерских качеств — принцип ответственности

В одном из словарей содержится следующее определение ответственности — это «возможность или способность действовать независимо и принимать решения самостоятельно». Наша ответственность как лидеров заключается в том, чтобы сформировать коллектив, который способен удовлетворять потребности наших покупателей, и ему разрешено делать это.

Коммивояжер Питер Шенкман рассказывал о том, как вернулся в свой номер в гостинице после целого дня, наполненного встречами, и обнаружил на столешнице в ванной новый тюбик с зубной пастой. Очевидно, он оставил свой старый, почти пустой тюбик, а горничная обратила на это внимание и заменила его! Нет сомнений в том, что в этой гостинице лидеры создали культуру ответственности и разрешили своим подчиненным действовать.

Мы не знаем, во сколько обошелся этой гостинице тюбик зубной пасты. Но мы знаем, что, дав горничной ответственность удовлетворять фактические потребности клиентов, владельцы гостиницы пожали богатые плоды. В данном случае Шенкман загрузил в Twitter фотографию записки горничной, и позднее администрация отеля сообщила ему, что благодаря его твиту у них были зарезервированы номера на «тысячи долларов».

Бывший менеджер нескольких больших сетевых магазинов Пит Мэттьюз сказал: «Я всегда считал, что это была моя ошибка, если мой сотрудник приходил ко мне с проблемой покупателя. Мне следовало так подготовить сотрудника, чтобы он мог решить проблему покупателя, не подключая меня». Правило Пита заключается в том, что сотрудник должен быть способен сделать все от себя зависящее на своем уровне. Хотя мы можем испытывать соблазн быть руководителями, способными решить любой вопрос, покупатели не хотят иметь дело с нами. Потому что это морока. Именно поэтому Пит говорит членам своей команды: «Момент, когда покупатель подходит к вам со своей проблемой, — это ваша ответственность, а не чья-то еще». В банке TD Bank (Toronto-Dominion Bank, второй крупнейший финансовый холдинг Канады. — Прим. пер.) для персонала существует правило «Чтобы сказать “да”, достаточно одного человека, чтобы сказать “нет”, нужны двое» (It takes one to say Yes, but two to say No). Другими словами, вы уполномочены говорить «да», но если чувствуете, что клиенту нужно сказать «нет», то, пожалуйста, сначала обратитесь к вашему руководителю.

Благодаря своему лидерству вы можете создавать команды из очень ответственных людей, а если принимаете на работу новых членов команды, то имеете возможность выбирать тех, кто спокойно берет ответственность на себя.

Руководство своей командой

Как руководители, мы отвечаем за ответственность. Наше поведение является стандартом, которому следуют члены нашего коллектива, и если они видят, что мы несем ответственность за проблемы покупателей, то им будет легче делать это самим.

Наш друг Гордон Уилсон, о котором мы говорили выше, управлял магазином Apple Store и являлся образцом в области принятия на себя ответственности. Однажды он заметил, что одной покупательнице будто бы становится не по себе. Он держал ее в поле зрения, чтобы успеть оказать помощь в случае необходимости. Покупательница прислонилась к стене и побледнела; внезапно ее стошнило прямо на пол. Все, кто находился в переполненном магазине, оцепенели, но только не Гордон. Убедившись, что женщине оказывают помощь, он схватил тряпку и ведро с водой и начал мыть пол. Сотрудники увидели это и, конечно, энергично бросились ему помогать. Они знали, что работают с руководителем, который принял ответственность на себя, и повели себя так же, как он.

Часто случается так, что чем больше ответственности мы передаем членам команды, тем более лояльными они становятся к нам как к лидерам. Вспомните моменты, когда у вас был лидер, доверявший вам право принимать ответственность за работу, запрос или покупателя. Когда люди нам доверяют, мы показываем себя с наилучшей стороны. Когда члены команды знают, что мы доверяем им работать с покупателями, они чувствуют больше ответственности перед покупателем и перед нами. Они испытывают бо́льшую заинтересованность в своей работе и поиске решений. Исследования службы Гэллапа показывают, что если наши подчиненные заинтересованы в работе в нашем бизнесе, то, возможно, показатель потребительской лояльности у нас будет больше на 10%, а доходы вырастут на 20%. И если мы находимся в верхнем квартиле по заинтересованности сотрудников, то будем в среднем на 21% прибыльнее, чем команды из нижнего квартиля³⁹.

Как сильно мы должны доверять членам команды, чтобы передавать им ответственность за покупателей? Мы не призываем вас передавать новому сотруднику ключи от рая и надеяться, что он сделает все для вас. Мы считаем, что вам следует оценить ситуацию и самого сотрудника, правильно «установить планку», снабдить свою команду ресурсами и создать правильную структуру и лишь после этого позволить ей выполнять свою работу. Не стойте у своих подчиненных над душой, не контролируйте каждый их шаг. В своей классической книге «Скорость доверия» Стивен Кови-мл. подчеркивает: «Любители мелочной опеки, доверяющие только себе… деморализуют тех, кто работает с ними. Тем самым они сильно рискуют лишиться своих самых лучших и талантливых людей, которые просто не будут работать в среде, где их возможности ограничивают»⁴⁰.

Сэнди поделился историей из своего опыта руководства лондонским отделением американской компании Enterprise, которая занимается прокатом автомобилей:

Мы работаем с множеством разнообразных организаций последние 25 лет и постоянно призываем их руководителей никогда не перенимать ответственность за улучшение качества обслуживания у персонала, непосредственно контактирующего с клиентами. Мы в FranklinCovey учим: «Нет вовлечения — нет обязательств!» К сожалению, мы слишком часто видим, как руководители высшего ранга проводят длинные опросы (которые покупатели терпеть не могут и отказываются в них участвовать) и на основании анализа больших массивов данных с использованием изощренного программного обеспечения учат персонал, как ему улучшить свою работу. Для того чтобы задавать вопросы персоналу и разрешать ему самому определять, как поднять качество работы, не требуется дополнительных усилий. Зато это укрепляет доверие к вашим будущим лидерам и воспитывает в них важные качества и умения.

Ниже мы даем несколько советов по развитию культуры ответственности в вашей команде.

• Спросите себя: «Являюсь ли я ответственным человеком?» Нам необходимо подумать о своей работе в прошлом и настоящем. Берем ли мы ответственность за нашу роль и нашу работу или перекладываем ее на кого-то еще? Делегирование функций является важной частью работы каждого руководителя; нам нужно просто быть уверенными в том, что мы делегируем правильные вещи. Являемся ли мы лидерами, которые могут взять вину на себя, если дела идут плохо, или похвалить [сотрудника], если дела идут хорошо?
• Проявите смелость и возьмите ответственность на себя. Делаем ли мы то же, что ожидаем от других? Члены команды проявят больше желания выполнять любую работу, которую им поручат, если они видят, что мы поступаем точно так же. Когда они видят, что мы моем пол или несем покупки к машине покупательницы, они отметят это. Когда они видят, что мы готовы выйти на работу, чтобы подменить заболевшего сотрудника, или дольше моем руки после работы с пациентом, то будут чувствовать себя более уверенно, если начнут делать то же самое. Важно понимать, что мы действительно моделируем принцип ответственности.
• Доверяйте своей команде. Нам нужно правильно подготовить свою команду, предоставить ей ресурсы и схемы работы, верно «установить планку». После этого можно рискнуть. Доверьте им выполнить их работу. Поймите, что у них могут быть ошибки. Когда они случаются, потратьте некоторое время на самооценку. Убедитесь в том, что ожидания были достаточно ясны, ресурсов хватало и они были доступны, а схемы не мешают деятельности команды.

Набор новых членов команды

Бывший президент Porsche Петер Шульц говорит: «Нанимаем характер, навыкам обучаем». Некоторые люди по своей природе более ответственны, и если вам удается найти таковых, то они являются хорошими кандидатами на место. Ученые считают: «Для того чтобы обслуживающий персонал демонстрировал поведение, ориентированное на удовлетворение потребностей клиентов, организации должны, в первую очередь, набирать людей с высоким уровнем добросовестности»⁴¹. Это необходимо, если вы хотите, чтобы ваша команда формировала лояльность у клиентов.

Биолог Хелен Фишер называет ответственных людей «защитниками», потому что на них можно положиться, чтобы взять ситуацию под контроль. Для них важны «данные, факты и детали». Они защищают наши интересы и интересы покупателей. Они занимаются проблемой до тех пор, пока она не будет решена. По словам Фишер, мозг таких людей больше, чем у других, подвержен воздействию так называемой серотониновой системы, что делает их более коммуникабельными, ориентированными на команду.

Как мы можем распознать «защитника»? Ищите людей, которые очень обязательны в отношении окружающих, всегда доводят дело до конца и не подводят. Во время интервью просите кандидатов рассказать о ситуациях, когда они должны были решать сложные проблемы покупателей. Ищите в их ответах признаки ответственности.

Два правила ответственных людей

Существует два правила, на которые мы ориентируемся, чтобы создать лояльность через ответственность:

• найти реальную задачу, которую надо выполнить;
• энергично продолжать укреплять отношения.

Оба правила являются ключевыми для формирования ответственности, мы будем рассматривать их в двух следующих главах. А сейчас задайтесь вопросом: «Для чего наши покупатели приходят к нам?» В чем они нуждаются? Чего пытаются достичь? Насколько хорошо мы выполняем наши обязательства перед ними? Мы когда-нибудь пожимали плечами и уходили?

Мини-собрание 5. Необходимость ответственности

Поделитесь с сотрудниками своими мыслями об этой главе, а затем:

1. Похвалите.

А. Вспомните обязательства, данные на прошлом мини-собрании, и отметьте достижения.

Б. Расскажите о тех членах коллектива, которые хорошо слушают людей, чтобы узнавать.

2. Узнайте.

А. Почему ответственность важна для нашей команды и покупателей?

Б. Подумайте о тех моментах, когда кто-то принял на себя ответственность за то, чтобы помочь вам решить проблему. Какие чувства вы тогда испытывали?

В. Подумайте о тех моментах, когда кто-либо проявил безразличие по отношению к вам и вашей проблеме. Какие чувства вы тогда испытывали?

Г. Как безразличие может разрушить лояльность?

Д. В каких ситуациях действительно важно брать ответственность? Что мешает нам делать это?

3. Возьмите на себя обязательства.

А. Что мы могли бы сделать, чтобы брать на себя больше ответственности за проблемы и нужды наших покупателей?

4. Запланируйте мероприятия.

А. Когда мы проведем следующее мини-собрание? Кто будет его вести?

Потребность в щедрости

Когда вы отдаете свое имущество, то вы отдаете мало. Лишь когда вы отдаете себя, вы отдаете по-настоящему.

Халиль Джебран

Третий основной принцип лояльности, щедрость, прост и понятен. Щедрые люди — это добрые люди. Они тратят свои силы, чтобы помогать другим. Они думают о новых возможностях, о том, что они могут сделать для покупателей и коллег. Возможно, они потеряют в ближайшее время, но приобретут в будущем. Более того, они любят людей и относятся к ним как к гостям. Один наш друг поделился с нами историей:

У этого ресторана нет дней больших скидок и программ лояльности. В нем принято относиться к людям с щедростью — так, как мы относимся к гостям у нас дома. Человек, настроенный на проявление щедрости, в случае появления проблемы действует не так, как другие. Спросите себя: «Настроены ли мы на проявление щедрости?» — и подумайте о ситуациях, которые могут сложиться в вашей организации, которая работает в области:

• Розничная торговля: что вы думаете, когда видите покупателя, который входит в магазин с сумкой и чеком в руке? А как бы отреагировал щедрый человек?
• Служба поддержки программного обеспечения: возбужденный пользователь звонит и рассказывает о проблеме и срочном задании, которое он должен выполнить, но сразу нельзя понять, чем вызвана проблема — вашим программным обеспечением или его компьютером. Как в этом случае будет действовать щедрый человек?
• Здравоохранение: нетерпеливая пациентка хочет немедленно поговорить со своим врачом. Мы знаем, что это невозможно, поэтому как нам следует поступить?
• Государственное учреждение: звонит рассерженный гражданин с жалобой на плату за пользование. Какова наша немедленная реакция? Как в этой ситуации поступит щедрый человек?
• Гостиничный бизнес: клиент дрожащим голосом требует разговора с вашим начальником. Какие инстинкты и рефлексы возобладают? Как будет реагировать щедрый человек?

Щедрые люди и организации сначала проявляют доброту, а затем делают все возможное, чтобы дать больше, чем от них ожидают. Интернет-магазин обуви и одежды Zappos помогает покупателям найти обувь, которая отсутствует в его ассортименте. Знаменитая фирма по изготовлению сладостей из Копенгагена Anthon Berg дарит каждому покупателю шоколад. Компания по торговле спорттоварами Dick’s Sporting Goods принимает купоны с истекшим сроком действия. Приведенные примеры — это проявление элементарной вежливости. Нам же за многие годы стало известно множество случаев, когда простая щедрость может стать выдающейся — и завоевать искреннюю лояльность.

Что такое щедрость?

Это был обычный телефонный звонок в пожарную часть №4 города Бэйтаун, штат Техас. Когда Джон Маккормик подстригал свой газон, с ним случился сердечный приступ. Шестидесятипятилетний Маккормик давно имел проблемы с сердцем, но дежурная бригада сумела реанимировать его и, согласно инструкции, отвезла в больницу.

Однако пожарные не вернулись в свою часть. Они поехали к дому Джона Маккормика и закончили стричь газон на заднем дворе и перед домом, после чего навели порядок и поставили газонокосилку в гараж. Перед тем как уйти, они написали записку жене Маккормика и прикрепили ее к входной двери:

«Мы расстроились из-за того, что ваш муж не успел закончить подстригать траву во дворе, поэтому доделали это. Мы сожалеем, что ваш муж заболел, и надеемся, что он быстро поправится. Сообщите нам, если вам понадобится наша помощь.

Пожарная охрана г. Бэйтауна, Часть №4, смена А».

Пожарные не знали, что сосед сделал видео их доброго поступка и вывесил его на странице города Бэйтаун в Facebook. История получила невероятно широкое распространение, и на пожарную команду обрушился поток благодарностей и поздравлений, некоторые аж из Новой Зеландии.

«Было не так уж сложно просто помочь человеку в один из наихудших моментов в его жизни», — сказал один из членов команды. Но, совершив этот простой поступок, сотрудники пожарной охраны Бэйтауна продемонстрировали миру, что такое душевная щедрость. Часто для этого требуется совершить еще несколько шагов⁵⁶.

• Что побудило этих пожарных сделать то, что они сделали?
• Они искали лояльных покупателей?
• Они выпрашивали более высокие показатели удовлетворенности покупателей?

Конечно нет. Желание помочь земляку возникло у них в душе, а не было простимулировано некоей стратегией повышения покупательской лояльности. Было ли им нужно получить разрешение, чтобы так обращаться с этим человеком? Возможно. Когда-то их начальник разрешил им вести себя великодушно по отношению к жителям Бэйтауна. Стрижка газона заболевшего соседа не входит в их должностную инструкцию. Должно быть, в производственной культуре этой пожарной команды есть что-то, стимулирующее великодушную реакцию на нужды других.

А чем в большей степени руководствуетесь вы и члены вашей команды — должностными инструкциями, правилами и системами… или стремлением обогатить свою жизнь и отдать самих себя?

Иногда неустанные попытки повышения эффективности могут привести к тому, что доброта и щедрость становятся чрезмерными. Посмотрите, например, список из десяти вещей, которые покупатели считают самыми «раздражающими» (по данным Союза потребителей (Consumers Union)⁵⁷):

1. Невозможность поговорить по телефону с человеком.
2. Грубость персонала.
3. Необходимость прохождения длительной переадресации в ходе звонка по телефону.
4. Долгое ожидание ответа по телефону.
5. Бесполезное решение.
6. Назойливость персонала.
7. Навязывание дополнительных покупок.
8. Отсутствие извинений за нерешенные проблемы.
9. Проблемы при поиске продавца.
10. Скучные музыкальные заставки или реплики при удержании вызова.

Обратите внимание на то, сколько пунктов из списка касаются пустой траты времени покупателей — почти все. Принцип щедрости базируется на нетерпимости к перебранкам и любителям тратить время попусту. Как правило, подобное поведение вызвано правилами или системами, существующими в организации. В погоне за эффективностью некоторые организации раздражают своих покупателей, вынуждая их ждать, пока их обслужат.

Представьте себе, что соседи пригласили вас к себе на званый обед. Вы звоните в дверь. Никто не отвечает, но из переговорного устройства льется механическая музыка, и на ее фоне записанный на магнитофон голос сообщает вам, что вы очень важны и кто-нибудь вот-вот подойдет. Это продолжается примерно минут десять, пока не приходит сосед и не впускает вас в дом. Он тут же просит вас подождать на лестничнойплощадке, пока сам еще 15 минут поговорит с другим приглашенным. После этого сосед ни с того ни с сего удаляется. А вы идете его искать…

Тысячи покупателей каждый день переживают подобие этого абсурдного сценария. Однако некоторые из них привыкли к нему и терпеливо переносят все неприятности до тех пор, пока, наконец, им все это не надоест. Тогда они реагируют так, как любой обиженный человек: они выходят из себя, кричат и уходят. Даже если они остаются и страдают молча, то не бросают на нас взгляды, исполненные глубокой преданности.

Вот почему на нас произвела такое большое впечатление бургерная, в которой нашего друга не вынуждали ждать даже несколько секунд, чтобы вернуть сдачу. Это был всего лишь маленький жест, но он продемонстрировал, что руководство заведения хорошо подумало о том, как сэкономить время и силы нашего друга. Щедро расходуйте свое время, но экономьте время покупателей. Все, что вы можете сделать для того, чтобы сберечь время и силы покупателей, будет расцениваться как проявление щедрости. Именно поэтому:

• Zappos доставляет заказы раньше указанного срока;
• Burt Brothers Auto Services (сеть автосервисов из Северной Юты, США. — Прим. пер.) регулярно заканчивает обслуживание вашего автомобиля раньше срока;
• представители компании Enterprise пользуются портативными устройствами для проверки возвращаемых клиентами машин вместо того, чтобы вынуждать их стоять в очереди к окошку кассира.

Исключительная необходимость требует исключительной щедрости. Испытывающий проблемы покупатель никогда не забудет вас, если вы не щадите свои силы, чтобы быть щедрым. Леена рассказывает о своем опыте:

И все же щедрость не имеет ничего общего с раздачей «халявы», щедрость — значит облегчить покупателю решение какой-то проблемы. У большинства из нас жизнь хлопотная, напряженная и богатая стрессами. Что мы можем сделать для того, чтобы снизить уровень стресса у покупателя, а не усилить его?

Большинство из нас, просыпаясь по утрам, не думает о том, как стать более щедрыми. Но если мы хотим иметь преданных покупателей, это именно то, что мы должны делать. Одновременно нас постоянно должен беспокоить противоположный вопрос: что мешает нам быть щедрыми? По всей вероятности, самый большой барьер на пути к щедрости — это страх. Проявление щедрости может быть связано с риском. Покупателю может потребоваться больше нашего времени и ресурсов, чем мы можем ему дать и остаться в бизнесе. Члены коллектива могут потребовать больше, чем оправдывается их вкладом в общее дело. У многих из нас есть бухгалтеры, которые постоянно проверяют наши финансовые результаты. Поэтому весьма заманчиво подстраховаться и говорить «нет» всегда, когда что-то может нарушить хрупкое равновесие в книге бухгалтерского учета.

Однако наш опыт показывает, что покупатели редко требуют больше того, что вы можете им вполне обоснованно дать. Они обычно не ожидают, что вы приложите большие усилия, чтобы им помочь. На самом деле акт щедрости может быть таким же простым, как открывание двери, снятие телефонной трубки после первого звонка или отсутствие суматохи с поисками мелочи для сдачи, как в той самой бургерной.

Вам, скорее всего, не стоит бояться потери вашего бизнеса из-за чрезмерной щедрости. А вот обратное, однако, вполне возможно. По данным исследований, проведенных фирмой Gartner Inc., сегодня почти 90% американских компаний конкурируют между собой, главным образом по качеству обслуживания. По словам специалистов фирмы, «щедрость должна стать средоточием и правилом коммерческой деятельности. Щедрость к вашим партнерам, сотрудникам, клиентам и всем окружающим — это основа новой философии ведения бизнеса»⁵⁸. И уж конечно, она должна стать базовым принципом работы персонала, работающего непосредственно с покупателями. Нам нужно знать, что такое щедрость — и какой она не должна быть.

Мелочность (или установка на проявление скупости)

Незадолго до Дня святого Валентина наш приятель зашел в местную кондитерскую купить печенья для домашнего застолья. Его дети очень любили посыпанное сахарной пудрой печенье в форме сердца. Он был рад, увидев несколько штук на витрине, и попросил продавца упаковать их, чтобы донести до дома.

К его удивлению, этот человек отказался продавать ему печенье.

— Тогда у меня его просто не останется. Мне будет нечего продавать, — заявил продавец.

Сначала наш приятель не нашелся что сказать. В конце концов он с сарказмом спросил:

— Ваш бизнес заключается в коллекционировании печенья или в торговле печеньем?

Однако продавец был упрям и отказался продавать печенье. Наш приятель вне себя ушел из кондитерской. С тех пор он ни разу не зашел туда.

У продавца в кондитерской был мелочный образ мышления, являющийся полной противоположностью щедрости. Психолог Шарам Хешмат считает, что мелочность делает людей близорукими. Конечно, близорукость в этом контексте — это недальновидность, то есть все, что вы видите только в данный момент. «Если вы купите все печенье, то у меня его не останется». Мысль о том, чтобы испечь больше печенья и заработать больше денег, кажется, вообще не приходила ему в голову. Он, как говорит доктор Хешмат, «демонстрирует пристрастие к “здесь и сейчас”». Здесь отсутствует «завтра», нет стремления к установлению отношений с покупателем, присутствует только данный момент.

Мелочное мышление является проблемой особенно для тех, кто стоит за прилавком, кто молод, неопытен, необучен и озабочен только тем, как протянуть сегодняшний день. Он может испытывать финансовые трудности, а это значит, что для него скупость — это реальность, которая вызывает страх. Он боится сделать ошибку, нарушить правила, которые понимает лишь частично.

Однако для большинства из нас первый импульс заключается в том, чтобы быть щедрыми. Психологи утверждают, что «щедрость — это очевидная реакция человека»⁵⁹. Это объясняет, почему люди всегда готовы вмешаться и прийти на помощь тем, кто в этом нуждается. Мы принимаем эгоистичные решения только тогда, когда располагаем временем, чтобы обдумать их.

Поэтому если речь идет об организации, то откуда в ней берется установка на скупость и мелочность? В значительной степени — из поведения руководства. Если руководитель избегает таких вещей, как похвала, признание, поощрения, обучение, помощь советом и обратная связь, то в коллективе на первое место выходят страх и эгоизм, потому что сотрудники используют все средства для достижения того немногого, что им доступно.

Но если руководитель добр и не считается со своим временем ради коллектива, если он щедр на похвалы, готов делиться познаниями и советами, то коллектив будет стремиться к проявлению щедрости. В конечном счете щедрость — это черта характера, установка на изобилие, а не на скупость. Стивен Кови объясняет разницу между этими двумя установками:

«Большинство людей глубоко погружены в то, что я называю “менталитетом скупости”. Они видят жизнь как возможность иметь так много, словно в ней существует только один пирог. И если кто-то должен был получить большой кусок пирога, это означает, что другому достанется меньше… “Менталитет изобилия”, напротив, проистекает из глубокого внутреннего ощущения собственного достоинства и уверенности. Это парадигма того, что всего много и хватит на всех. Результатом этого является распределение престижа, признания, прибылей и принятия решений. Оно открывает новые возможности, варианты, альтернативы и творческие способности»⁶⁰.

Щедрые люди верят в то, что вы всегда можете испечь больше пирогов (или булочек). Нет никаких ограничений относительно количества пирогов. Щедрые люди создают возможности, поэтому каждый может иметь столько пирогов, сколько захочет. Щедрые люди всегда думают о том, что можно сделать для покупателей из того, что никогда раньше не делалось. Они изучают прошлые правила и системы, чтобы сделать то, что наилучшим образом подходит покупателям. Исполнительный директор одного известного финансового института Среднего Запада США проповедует следующее:

«Ни один сотрудник никогда не будет испытывать неприятности из-за того, что делает то, что он должен делать… Есть только одна рабочая стратегия или один принцип, который вам нужен всегда. Доверяйте своим чувствам. Если они говорят, что все правильно и логично, то делайте это от имени члена коллектива. Не думайте о возможностях системы, политике или процедуре — сосредоточьтесь на том, что необходимо для члена команды, и позвольте руководителям позаботиться об остальном»⁶¹.

Эта философия щедрости окупится сполна и сыграет в пользу лидера, поскольку организация добилась успеха, намного превосходящего ожидания, — этот эффект исследователь бизнеса Фред Киль называет «отдачей от характера». Задача руководителя в этой компании заключается в том, чтобы научить сотрудников быть щедрыми, после чего «позаботиться об остальном».

Любой из методов, описанных в этой книге, может привести к обратным результатам, если ими злоупотреблять, и привести к разрушению лояльности. Щедрость не является исключением, в чем Сэнди убедился лично:

«Однажды в один из наших филиалов (фирмы, занимающейся прокатом машин) заглянул некий человек, желавший арендовать машину. Сотрудник филиала обратил внимание на то, что срок действия водительских прав этого человека истек, поэтому он не мог сдать ему машину в аренду законным путем. Сотрудник отвез клиента в Департамент по регистрации транспортных средств, чтобы тот получил новые права. Это было прекрасно для данного клиента, но ужасно для десяти других, которые ждали в филиале, пока сотрудник был в департаменте. Результатом этого поступка стала беседа о “соблюдении баланса”, которую провело с ним руководство».

Поэтому нам не следует относиться к этому бездумно. Тем не менее основное правило должно заключаться в том, что всегда следует делать то, что правильно для потребителя. Генеральный директор крупной фирмы, занимающейся продажей игрушек, рассказал нам о том, какое разочарование он испытал из-за инцидента в одном из магазинов фирмы. Молодая супружеская пара купила одежду и игрушки для ребенка, который вот-вот должен был родиться. Однако ребенка пара потеряла. Безутешная жена попросила своего мужа вернуть покупки. Он привез их в магазин и рассказал сотруднику о постигшей семью потере.

— К сожалению, я вынужден вернуть эти вещи. Возможно, когда-нибудь мы приедем к вам снова.

— Черт возьми, мне очень жаль, — ответил продавец, — но вы не можете вернуть покупки без чека.

Что тут началось! Компания заплатила ужасную цену в социальных сетях. Генеральный директор лично написал этой семейной паре, принес ей свои глубокие извинения и постарался сделать все от него зависящее, чтобы загладить вину. Однако компании был нанесен урон, и она усвоила важный урок: некоторые правила первичны — относиться к людям с щедростью (и эмпатией), а остальные — вторичны (требовать чек при возврате покупок).

Этот принцип забыт во многих компаниях, причем особенно в крупных. В случае с авиакомпанией, которая оскорбила пассажира, вторичные правила взяли верх над первичным правилом щедрости, полагает автор и издатель журнала Fast Company Билл Тэйлор:

«Проблема заключалась не в сотрудниках авиакомпании, а в “культуре, базирующейся на правилах”, где 85 000 человек “не проявляют желание делать выбор”, о котором ничего не говорится в “сборниках должностных инструкций” и “гигантских наставлениях”, управляющих деятельностью компании. Другими словами, исполнители на всех уровнях делали то, что должны были делать, — они следовали правилам, — но в результате получился полный провал»⁶².

Мы видим, что вы в растерянности: «Так должен я следовать правилам компании или нет?» Наш совет вам будет абсолютно таким же, какой дал своей команде легендарный нью-йоркский ресторатор Дэнни Мейер, автор книги «Высокая кухня Дэнни Мейера» (Setting the Table): «Будьте щедрыми. Извинитесь и убедитесь в том, что ценность искупления выше, чем цена первоначальной ошибки»⁶³. Если вам нужны преданные покупатели, то щедрость превыше всего, все остальное — вторично.

Даже когда происходит что-то плохое, а вы реагируете великодушно и благородно, то клиент с большей степенью вероятности сохранит свою лояльность к вам. Сеть гостиниц Marriott провела исследование своих клиентов и разделила их на три группы:

А. Во время пребывания не произошло ничего плохого.

В. Произошло что-то плохое, но специалисты Marriott решили проблему.

С. Произошло что-то плохое, но специалисты Marriott не решили проблему.

Специалисты опросили представителей каждой группы, остановятся ли те в будущем в отелях группы Marriott. Ответ оказался удивительным:

А: 89%.

В: 94%.

С: 69%.

Таким образом, получается, что те клиенты, чьи проблемы были решены, оказались более лояльными, чем клиенты, которые никогда не сталкивались с проблемами⁶⁴. Проблемы клиентов открывают великолепные возможности продемонстрировать эмпатию, взять на себя ответственность и быть щедрыми.

Иногда вы не можете обойти проблему, ведь есть прописанные процедуры. Вы не можете осуществить доставку, потому что в цепи выпало какое-то звено. «Будьте щедрыми c клиентами даже тогда, когда вы должны полностью отказаться от предоставления обещанной им услуги, — говорит специалист по проблемам маркетинга Леонард Берри. — Любая компенсация за ошибку, совершенную компанией, должна быть однозначно справедливой. Щедрость способствует укреплению доверия, а жадность его разрушает»⁶⁵.

По словам Дэнни Мейера, «щедрость духа и великодушный подход к решению проблемы, за небольшим исключением, представляют собой самый эффективный из известных мне путей завоевания стабильного доброжелательного отношения к вашему бизнесу»⁶⁶. Мейер также говорит, что значимость щедрости, доброты и гостеприимства — это «степень, в которой вы получаете удовольствие, когда доставляете удовольствие другим людям».

Наблюдения Мейера подкрепляются серьезной научной базой. «Самый лучший способ активировать канал положительных эмоций в головном мозге — это проявить щедрость, — говорит нейробиолог Ричард Дэвидсон. — Это действительно волнующее открытие в области нейробиологии… лучший способ для нас быть счастливыми — это быть щедрыми по отношению к окружающим. Действительно, существуют многочисленные свидетельства, подтверждающие это. Они говорят о систематических изменениях в головном мозге, связанных с проявлениями щедрости»⁶⁷.

Исследования показывают, что щедрость не только укрепляет отношения, но делает работу более осмысленной:

«С точки зрения формирования отношений те, кто дает, устанавливают более глубокие и широкие контакты. Когда продавец действительно заботится о вас, укрепляется доверие, и вы с большей вероятностью сделаете покупку, вернетесь, чтобы совершить новые покупки, и приведете новых покупателей. С точки зрения мотивации помощь другим людям обогащает значение и задачи нашей жизни, демонстрирует нам, что наш вклад имеет значение для общего дела, и стимулирует нас работать упорнее, дольше и энергичнее»⁶⁸.

С другой стороны, жадность стимулирует образование гормона стресса кортизола. Ученые обнаружили, что люди, которые с трудом делятся с окружающими своими ресурсами, начинают чувствовать стыд. Чем они скупее, тем больший стыд ощущают и тем выше уровень испытываемого ими стресса⁶⁹.

Щедрые и великодушные сотрудники с большей вероятностью помогут друг другу, будут больше заинтересованы в своем деле и дольше оставаться на работе. «Все больше и больше исследований демонстрируют силу альтруизма, — говорит профессор Университета Висконсина Дональд Мойнихен. — Помощь окружающим делает нас счастливее. Альтруизм — это не форма мученичества, у многих он работает как элемент здоровой системы психологического вознаграждения»⁷⁰.

Подводя итог, можно сказать, что щедрый человек завоевывает лояльность и любовь других. Щедрость превращает покупателей и членов коллектива в ваших сторонников. Сколько сторонников мог использовать ваш бизнес? Но еще важнее то, что щедрость укрепляет чувство вашей уверенности в себе и в вашей работе.

Проявление лидерских качеств — принцип щедрости

Три основных принципа лояльности — это эмпатия, ответственность и щедрость. Эмпатия позволяет нам понимать чувства другого человека, ответственность подразумевает нашу способность решать проблемы этого человека, а щедрость означает, что мы вернемся, чтобы подстричь газон для больного человека, который сам не может это сделать. Благодаря своему лидерству вы можете создать команду из щедрых людей. Если берете на работу новых членов команды, то берите людей, которые по-настоящему щедры.

Руководство коллективом

Щедрые лидеры дают своему коллективу максимум возможного — помощь советом, обратную связь, обучение, поощрение, поддержку, маленькие сюрпризы. Щедрость не всегда означает раздачу поощрений. Бонусы, получаемые время от времени, — это приятно. Однако члены коллектива по-настоящему нуждаются вот в чем: они хотят чувствовать, что их идеи и вклад в общее дело оцениваются по достоинству. «Когда сотрудник чувствует, что его игнорируют, это может сильно повлиять на его моральное состояние и чувство уверенности, так же или даже сильнее, чем может повлиять “материальная” щедрость. В худшем случае это приводит к тому, что человек ощущает себя ненужным».

Вот почему так важен открытый обмен информации внутри команды. Искреннее общение позволяет членам команды чувствовать себя частью бизнеса и мотивирует их помогать. Автор книг по проблемам бизнеса Эрика Андерсен отмечает, что команды более лояльны к тем лидерам, которые «не гнушаются делиться информацией и не скупятся на заслуженные поощрения»⁷¹. Если мы сконцентрируемся на следовании третьему принципу лояльности, это превратится в привычку и станет для нас естественным.

Вот несколько советов, которые могут оказаться полезными.

Задайте сами себе вопрос: «Являюсь ли я щедрым?» Решите, каким человеком вы хотите быть. Какой установке вы следуете — установке на изобилие или установке на скупость? Вам комфортнее, когда вы делите приобретения от успеха с другими или когда ставите его в заслугу только себе? Открыты ли вы для идей, которые предлагают члены вашей команды, или идея в любом случае должна быть вашей? Вы считаете себя скорее добрым и внимательным или бездушным и грубым человеком? Вы благородны и великодушны или скаредны и мелки? «Щедрые лидеры смотрят на мир сквозь призму изобилия, в котором можно больше приобрести, чем потерять, — говорит исследователь философии бизнеса Маргот Андерсен. — Это не значит, что они действуют как “добрая фея”, которая исполняет желания всех, кто попросит. Они скорее отдают приоритет установлению крепких и искренних контактов с членами собственной команды»⁷².

Ищите возможности для предоставления «помощи». Ставьте под вопрос весь процесс, через который проходят ваши покупатели. Писатель Адам Гопник отмечает: «Люди принимают мотивированные решения, вкладывая средства в то, что им нравится и доставляет удовольствие; думать только о продукте, а не о социальном процессе в целом — это ошибка»⁷³. На каком этапе можно «облегчить жизнь» покупателю и членам команды? Где мы вынуждаем их ждать? Что, возможно, досаждает им или сбивает их с толку? Вы помогаете им бороться со стрессами или только усугубляете их?

Действенный способ завоевания лояльности покупателей заключается в том, чтобы облегчить им иметь дело с вами. «Необходимо уменьшать напряжение на протяжении всего жизненного цикла клиента, — говорится в исследовании компании Corporate Executive Board. — Наши исследования показывают, что снижение напряжения клиента на пред- и послепродажных точках контакта с покупателями влияет на его лояльность, и это влияние можно измерить»⁷⁴.

Будьте щедрыми и великодушными. Персонал, непосредственно взаимодействующий с покупателями, каждый день принимает решения относительно того, верить или не верить покупателям. Покупатель может захотеть вернуть покупку, хотя политика вашей организации не предусматривает такую возможность. Покупатель может оспорить сумму, указанную в счете. Покупатель может сорвать на вас свое раздражение после долгого ожидания помощи. Возможно, вам это не покажется справедливым, но если лояльность покупателя — это ваш приоритет, то вам не нужно требовать абсолютной справедливости. Иногда продуманный жест лучше справедливости. Дайте своим сотрудникам возможность поступать так, как нужно покупателю.

Некоторые покупатели могут оказаться склонными к манипуляциям или нечестными, но вероятность этого не очень велика. Мы часто делаем то, что называют термином «фундаментальная ошибка атрибуции», исходя из того, что люди в своих действиях руководствуются низменными побуждениями. Когда покупатель проявляет нетерпение или раздражение, это обычно происходит не из-за того, что он очень нехороший человек, а потому, что ситуация складывается так, что вынуждает его вести себя подобным образом. То, что он недоволен вами, совершенно не означает, что он жесток по отношению к животным или его не любят внуки. Поэтому проявите к нему дополнительную заботу и найдите способ устранить раздражение независимо от того, в чем оно выражено.

Набор новых членов команды

Некоторые люди невероятно щедры от природы. Биолог Хелен Фишер обнаружила, что щедрость ассоциируется с одним из четырех основных типов темперамента, связанных с определенными генами и конфигурациями гормонов. Она называет щедрых людей «пионерами», потому что они всегда держат в уме ситуацию в целом, имеют способности к творчеству и богатое воображение, предлагают удивительные выводы и идеи привлечения покупателей. Кроме того, они мотивированы на создание привязанностей внутри сообщества⁷⁵.

Хороший способ поиска и приема на работу щедрых от природы людей — это оценка их во время групповых собеседований. Например, сотрудники кадровой службы авиакомпании JetBlue Airways «наблюдают за тем, как претенденты взаимодействуют друг с другом». Этот прием позволяет им «оценивать способность к налаживанию отношений и коммуникабельность намного глубже по сравнению с беседой один на один»⁷⁶. Например, работая с группой потенциальных сотрудников, обойдите их и попросите каждого рассказать какую-нибудь историю о смешной или неловкой ситуации, в которую они попадали. Затем понаблюдайте за реакцией других кандидатов. Они проявляют интерес к выступающему или погружены в размышления о том, что говорить им самим? Оценивайте выражение их лиц и язык тела, чтобы распознать в них естественную щедрость по отношению к другим.

Два метода щедрых людей

Методы, которые используют щедрые люди, можно свести к двум основным:

• открыто и доброжелательно обмениваться знаниями и идеями;
• удивлять неожиданными поступками.

Мы считаем эти методы основными с точки зрения следования принципу щедрости, поэтому подробно рассмотрим их в следующих двух главах. А сейчас давайте спросим себя, как мы распространяем щедрость на наших покупателей и членов команды. Ищем ли возможности для того, чтобы проявить доброту? Для того, чтобы сэкономить им время и избавить от забот? Для того, чтобы удивить новыми и волнующими ощущениями?

Мини-собрание 8. Потребность в щедрости

Поделитесь с сотрудниками своими мыслями об этой главе, а затем:

1. Похвалите.

А. Вспомните обязательства, данные на прошлом мини-собрании, и отметьте достижения.

Б. Расскажите о тех членах коллектива, которые особенно хорошо умеют налаживать и сохранять контакты с покупателями.

2. Узнайте.

А. Расскажите о том, кто был щедр к вам. Что вы чувствовали при этом?

Б. Почему мы хотим быть щедрыми? Что это меняет?

В. В чем заключается риск проявления излишней щедрости?

Г. Что мешает нам быть щедрыми?

Д. Кто из членов нашей команды особенно щедр по отношению к другим?

3. Возьмите на себя обязательства.

А. Что мы могли бы сделать для того, чтобы стать более щедрыми по отношению к нашим покупателям и друг к другу?

4. Запланируйте мероприятия.

А. Когда мы проведем следующее мини-собрание? Кто будет его вести?

Как слушать, чтобы узнавать сокровенные истории

Если бы только мы слушали с той же страстью, которую мы испытываем от желания быть услышанными.

Доктор Харриет Лёрнер

Однажды у нашего друга очень сильно заболела голова. Боль была странная — ему казалось, что кто-то режет ему голову куском проволоки. Он позвонил своему врачу, но ее не было. Ему посоветовали обратиться в ближайшую клинику неотложной помощи. В клинике наш друг оказался в окружении пациентов с температурой, кашлем и болями в животе. Все они выглядели несчастными. Суровая женщина в регистратуре строго расспросила его о страховке и велела «присесть».

Прошел еще час страданий. Резкий голос выкликнул его фамилию. Он последовал за мужчиной, который был одет в зеленый халат хирурга, в маленькую холодную комнату.

— Как у вас дела? — энергично спросил мужчина.

Наш друг рассказал о том, что ему пришлось пережить, — о том, что он проснулся от острой боли в теменной части головы. Он много лет страдал от гайморита и подозревал, что вернулись старые симптомы. Он даже знал название инфекции, которая навсегда поселилась в его организме: haemophilus influenzae[5]. Но человека в зеленом все это не интересовало.

— Я не врач, — перебил он нашего друга, который начал было рассказывать свою историю, — я просто померяю у вас давление.

Давайте прервемся на секунду. Что вы думаете насчет эмпатии, проявленной по отношению к нашему другу в регистратуре и помощником врача в зеленой хирургической униформе? Налаживал ли кто-нибудь искренние человеческие отношения? Был ли кто-нибудь искренне заинтересован в том, чтобы выслушать его и узнать его историю?

Рассказ продолжается…

Померив давление, человек в зеленом исчез, не говоря ни слова, и оставил нашего друга в крошечной промерзшей комнате еще на полчаса. Когда врач наконец явился, то оказалось, что он очень спешит, что нетрудно представить при таком количестве ожидающих его пациентов. Послушав нашего друга пару секунд, он заявил, что у того опоясывающий лишай, вырвал из блокнота рецепт и выпроводил его.

Тройной удар — эмпатию не проявил ни один из трех человек, с которыми наш друг столкнулся в клинике неотложной помощи. Конечно, все они заняты. Но сколько нужно времени на то, чтобы установить теплый человеческий контакт? И какова оказалась цена того, что человека не выслушали и не узнали его историю?

Наш друг получил лекарство, но оно не избавило его от боли. Доктор не потратил время на то, чтобы понять, что у человека хронический гайморит. В результате через несколько недель нашего друга забрали в больницу с острым абсцессом носовой пазухи, угрожавшим его мозгу. Клиника не только не проявила эмпатию по отношению к нашему другу, но и оказалась не способна решить реальную проблему, с которой он обратился. Об этом мы расскажем в главе 6.

Мы убеждены в том, что серьезная оплошность врача не была вызвана его некомпетентностью или дурными намерениями. Он, подобно многим из нас, был вынужден разбираться с почти неразрешимой задачей — делать много дел одновременно — и просто старался быть эффективным. Когда мы работаем с людьми, то видим и обратную сторону эффективности — можем просто пренебречь тратой времени на проявление эмпатии к людям и выслушивание их историй.

Доктор Джошуа Косовски, который преподает медицину в Гарвардском университете, утверждает, что «ключ к помощи пациентам лежит в том, чтобы попытаться вместе прийти к диагнозу. А ключ к диагнозу находится прямо перед нами: он в нашем пациенте и его или ее истории, но не в готовом рецепте, который позволит убрать пару симптомов»²². Поскольку организации работают над стандартизацией обслуживания клиентов с целью повышения эффективности, они рискуют тем, что начнут проявлять меньше эмпатии к людям. В погоне за эффективностью мы все имеем склонность к тому, чтобы перестать слышать отдельно взятых клиентов и просто предполагать, что большинству нужно одно и то же.

Писатель Майкл Бэсси Джонсон указывает: «Хороший слушатель — это человек, который всегда обращает внимание не на то, чтобы приобрести, а на то, чтобы узнать». Поэтому навык, на котором мы хотим сосредоточиться сейчас, — это слушать не для того, чтобы слышать, а для того, чтобы узнать.

Организации дорого платят за то, что не слушают. По данным писателя и консультанта Дэна Бобински, «каждый день организации теряют миллионы долларов просто из-за того, что плохо слушают… Неумение слушать ведет к домыслам и недоразумениям. Они, в свою очередь, приводят к просчетам, неэффективным решениям и/или дорогим ошибкам. На персональном уровне неумение слушать и слышать может задеть чьи-то чувства и привести к потере сплоченности команды. Это разрушает доверие и еще сильнее ослабляет коммуникацию»²³.

По данным нью-йоркской организации SIS International Research, 70% предприятий мелкого и среднего бизнеса теряют деньги из-за неумения слушать клиентов и вызванной этим неэффективной коммуникации. Согласно оценке SIS International Research, организация с численностью сотрудников 100 человек, например, дополнительно тратит в среднем 17 часов в неделю на исправление ошибок, допущенных из-за некачественной коммуникации, что выливается в ежегодные затраты, превышающие полмиллиона долларов²⁴. На личном уровне из-за нашего неумения слушать мы не только теряем возможность установить контакт с человеком, выслушать его историю, проявить эмпатию и завоевать лояльность, но и к тому же не выполняем то, чему учим в FranklinCovey, — основная потребность человека заключается в том, чтобы чувствовать себя понятым. Когда так много поставлено на карту, легко понять, насколько умение «слушать для того, чтобы узнавать» важно для завоевания истинной лояльности.

Что такое «слушать для того, чтобы узнавать»?

В главе 2 мы уже писали о том, что у каждого покупателя есть своя сокровенная история. Устанавливая с ним искренний человеческий контакт и выслушивая его, мы узнаем эту историю, что, в свою очередь, позволяет нам почувствовать и выразить эмпатию. Вы, возможно, думаете: «У нас нет времени, чтобы выслушивать истории каждого покупателя», и, конечно, доля истины в этом есть. Но мы в FranklinCovey учим: «Когда имеешь дело с людьми, поспешай медленно». Если мы действительно хотим завоевать чью-то лояльность, то зачастую имеет смысл слегка сбавить обороты и выслушать человека, чтобы узнать.

Конечно, требуется знать, когда это делать. Подумайте о том, сколько народу бродит по магазину — намного дольше, чем им хотелось бы, — потому что они не могут найти то, что ищут. Возможно, они слишком застенчивы, чтобы подойти к продавцу (как ни странно, потому что он выглядит слишком занятым для того, чтобы быть полезным). Когда покупатель набирается смелости, чтобы задать вопрос, продавец может выразить искреннее удивление, почесать в затылке и подумать: «Где же здесь у нас продаются шнурки для ботинок?»

Но что, если вы, преисполненный эмпатии сотрудник, увидите блуждающего в глубокой задумчивости покупателя и окликнете его:

— Привет! Чем могу помочь?

— О, я ищу шнурки!

— Отлично, давайте я покажу, где тут у нас шнурки. Почему вы пришли в магазин за шнурками?

Такой вопрос может показаться нелепым, но на самом деле он дает вам возможность выслушать покупателя, чтобы что-то узнать.

— Мой сын порвал шнурки… опять… а сегодня днем у него важная игра.

Вы могли бы показать ему новые эластичные шнурки, которые только что поступили в продажу. Еще важнее то, что во время короткого пути к стеллажам со шнурками вы можете сказать:

— Надо же, как интересно. Вы, должно быть, так гордитесь своим сыном. На какой позиции он играет?

— Он питчер, но последние дни не получает много игрового времени: на прошлой неделе травмировал руку.

— Очень грустно это слышать. Я уверен, что он очень расстроен этим, когда впереди важная игра.

Вот это и есть умение «слушать для того, чтобы узнавать». Когда это делаете, вы больше узнаете историю другого человека, а это позволяет вам проявить эмпатию. Однако умение «слушать для того, чтобы узнавать» — не технический навык. Оно вырабатывается при наличии настоящего желания узнать, позаботиться о человеке, чтобы установить с ним контакт и выслушать.

Конечно, выражение «слушать клиента» является одним из самых распространенных клише в бизнесе. Всем известно, что мы должны слушать наших покупателей. Однако часто слышим, что человек говорит что-то, но реагируем, не пытаясь узнать, что стоит за его словами.

Покупатель:

— Я ищу шнурки.

Вы:

— Точно! Шнурки лежат на двенадцатом стеллаже.

Вы слушали. Но не слушали для того, чтобы узнать.

Многие из нас считают себя слушателями достаточно высокого уровня. Мы учились слушать на тренингах по менеджменту, на консультациях по вопросам брака, читая блестящие книги по бизнесу. Мы изучали навыки активного слушания, где мы, стараясь понять то, что нам говорят, полностью концентрировались, интенсивно фокусировали внимание, мимикой и репликами давая понять, что внимательно слушаем. Активное слушание — важный и полезный навык, но если мы не хотим действительно понять другого человека, то это будет выглядеть фальшиво и он это увидит.

Искусство слушать для того, чтобы узнать, проистекает из искреннего желания по-настоящему понимать других людей. Чем лучше мы понимаем, тем лучше можем помочь; чем лучше помогаем, тем сильнее лояльность, которую они демонстрируют. Изменение образа мышления в направлении эмпатии, который мы обсуждали в главе 2, стимулирует появление модели поведения «слушать для того, чтобы узнавать», потому что мы хотим установить контакт с человеком для того, чтобы понять его историю. Модель поведения «слушать для того, чтобы узнавать» базируется на принципе эмпатии, потому что целиком и полностью направлена на глубокое понимание и сочувствие к истории другого. Мы определяем историю как эмоции, знания, опыт и точку зрения человека — то есть как рассказ, на котором основывается потребность. В главе 6 вы узнаете, как мы вытаскиваем на поверхность новые потребности. Чтобы сделать это, мы доказываем человеку, что предлагаемое нами решение/результат — это именно то, что он ищет.

Фальшивое выслушивание

Мы не сможем завоевать лояльность покупателя, если будем притворяться, что слушаем его, или слушать вполуха, ожидая своей очереди говорить. Легко обнаружить, что собеседник нас не слушает. Он говорит наперебой с нами, перебивает нас или просто отмахивается от того, что мы говорим. Для отдела по работе с клиентами любое из этих явлений можно расценить как неприкрытую грубость. Но это все же не то, что мы понимаем под фальшивым выслушиванием.

На самом деле фальшивое выслушивание имеет место тогда, когда мы притворяемся, что слушаем человека, но думаем совсем о другом. Мы слушаем фальшиво, неискренне, когда думаем над ответом, а не пытаемся по-настоящему понять собеседника, когда предполагаем, что уже знаем, о чем он думает, и поэтому не считаем нужным полностью уделять ему внимание, когда киваем ему и одновременно смотрим на дисплей нашего телефона или разговариваем с ним и одновременно отправляем сообщение.

Термин «фаббинг» (англ. phubbing) вошел в обиход в 2012 году. Он обозначает привычку постоянно отвлекаться на смартфон во время разговора с собеседником, тем самым выражая пренебрежительное отношение к нему. Преподаватель маркетинга в Бэйлорском университете Джеймс А. Робертс провел опрос среди 450 взрослых американцев и выяснил, что 46% респондентов считают, что их партнеры их игнорируют, «торча» в телефоне. 23% опрошенных полагают, что это вызывает проблемы в отношениях. По правде говоря, когда мы заняты делом и находимся под воздействием стресса, легко «скатиться» к таким проявлениям фальшивого выслушивания, как фаббинг.

Почему мы не слушаем, чтобы узнавать?

Кристин Риордан обратила внимание на следующее:

«Лидеры слишком часто пытаются взять на себя руководство, управлять разговорами, слишком много говорят или переживают по поводу того, что будут говорить в защиту или в качестве контраргументов. Кроме того, лидеры могут быстро реагировать, отвлекаться во время разговора, они могут не найти время для того, чтобы слушать других. В довершение всего лидеры могут неэффективно слушать собеседника, если они соперничают, если они делают несколько дел одновременно, например проверяют электронную почту или пишут сообщения, или если они позволяют своему эго мешать слушать то, что хотят сказать другие люди».

Риордан выделила три причины того, почему многие люди не слушают, чтобы узнавать:

• мы думаем, что слушать — это не работа;
• мы слишком часто отвлекаемся вместо того, чтобы слушать;
• мы позволяем своему эго мешать нам.

Мы думаем, что слушать — это не работа

Если результаты исследований точны, то слушать, чтобы узнавать, не является приоритетом, потому что «это занимает слишком много времени, это непродуктивно, у меня есть более важные вещи, которые я должен сделать, чем стоять здесь и слушать вас». По мнению экспертов в области коммуникаций, мы ошибочно считаем, что «слушать — значит отказываться от эффективности»²⁵.

Мы думаем, что если тратим слишком много времени на выслушивание людей, то «тратим время впустую» и работаем «неэффективно»? Возможно, так оно и есть, но если только измерять эффективность тем, насколько мы заняты. Если посмотреть показатели, за которые мы несем ответственность, то, скорее всего, показателя «часы, потраченные на выслушивание покупателей» среди них не будет. Пока определяем эффективность только количеством отслеживаемых показателей, мы будем оставаться безумно занятыми. Акцент при этом делается на слове «безумно».

Если для нас действительно важно укрепление потребительской лояльности и преданности служащих, то выделение времени на выслушивание людей может стать одним из самых важных элементов нашей работы.

Мы слишком часто отвлекаемся вместо того, чтобы слушать

Мы так увлечены мобильными телефонами, планшетами и другими устройствами, что не слышим то, что нам говорят. Когда мы почти постоянно думаем о жужжащей и звенящей аппаратуре, то не вызывает никакого удивления то, что люди все время жалуются, что их не слушают. Один исследователь, изучавший коммуникации в условиях больницы, отмечает следующее:

«Пациенты спрашивают, почему врачи и медсестры не слушают их: “Я пять раз отвечал на один и тот же вопрос, но они продолжают задавать его”. Медсестры удивляются, почему врачи и администрация не слушают их, а врачи и администрация интересуются тем, как заставить медсестер выслушать их. Мы понимаем, что пациентам и медсестрам важно “высказаться”, — но как мы сможем гарантировать, что кто-нибудь их выслушает?»²⁶

Конечно, сбалансировать поток информации, приказов и просьб, обрушивающихся на нас с разных сторон, — это целое искусство. Мы разговариваем с кем-то, а в это время звонит телефон. Как мы поступим? На этот вопрос нет простого «правильного» ответа — обстоятельства различны, как и политика компании и понимание личного комфорта. Принимая это судьбоносное решение, вспомните об установке на проявление эмпатии и навыке установления доверительного человеческого контакта. Быстрое замечание «Спасибо за звонок, не могли бы вы побыть немного на линии, пока я помогаю другому клиенту?» могло бы помочь установить устойчивый баланс. Но когда акцент делается на отвлечении, то у нас большие проблемы.

Мы позволяем своему эго мешать нам

Пол Беннет занимает должность старшего креативного директора знаменитой фирмы IDEO, занимающейся консалтингом в области дизайна и инноваций. Когда Пол стал руководителем, он сказал: «Я полагал, что мир гораздо интереснее во мне, чем в нем, поэтому тратил большую часть времени на разговоры, обычно в довольно неформальной манере, обо всем, что приходило мне в голову, на стремление быть умным, на то, чтобы думать о том, что я хотел сказать людям, вместо того чтобы слушать то, что они говорили мне»²⁷.

Доктор Лайза Сондерс, работающая на медицинском факультете Йельского университета, говорит: «У большинства пациентов есть истории, которые они хотели бы рассказать… но, скорее всего, такая возможность им не предоставится. Врачи частопрерывают пациентов еще до того, как те начинают рассказывать свои истории». Исследования показывают, что врач слушает пациента в среднем 16 секунд, по прошествии которых прерывает его. В этом виновато эго? Или старание быть эффективным? Или то, что мы работаем с повышенной нагрузкой?

Доктор Уильям Ослер — знаменитый врач, которого часто называют «отцом современной медицины» потому, что он стал первым преподавателем медицины, настоявшим на том, чтобы студенты-медики покинули аудиторию и начали разговаривать с реальными пациентами. Ослер говорил: «Намного важнее знать, у какого пациента болезнь, нежели какая болезнь у пациента». Вот превосходно сформулированная мысль, применимая к каждому из тех, кто стремится укрепить лояльность!

Как надо слушать, чтобы узнавать?

Есть четыре правила, которые надо соблюдать, если вы хотите слушать для того, чтобы узнавать:

• хранить молчание до тех пор, пока собеседник не закончит говорить;
• слушать ушами, глазами и сердцем;
• не переживать из-за того, как ответить, — сосредоточиться на понимании;
• повторить услышанное, чтобы удостовериться, что вы все правильно поняли.

Хранить молчание до тех пор, пока собеседник не закончит говорить

Сэнди рассказывает, что его отец часто рекомендует членам семьи использовать уши и рот в правильной пропорции! Легко сказать, но трудно сделать, особенно если во время разговора возникают эмоции. Они могут выражать гнев, волнение, отчаяние или восторг. Для того чтобы сохранять спокойствие до тех пор, пока другой человек закончит говорить, нужна дисциплина. Ее можно выработать на практике. Но вам предстоит долгий путь к тому, чтобы научиться убеждать покупателя (клиента) в том, что мы искренне заботимся о его мыслях и чувствах.

Слушать ушами, глазами и сердцем

Мы говорили о значении глаз в установлении теплого человеческого контакта с клиентом. Когда мы говорим «Слушайте сердцем», то подразумеваем как то, что вы воспримете как эмоции, так и содержание сказанного, а также то, что основой вашего поведения является эмпатия. Китайский иероглиф, означающий глагол «слушать», состоит из элементов, означающих уши, глаза и сердце. Если вы слушаете только ушами, то улавливаете контент, но, возможно, не воспринимаете эмоции. Если же вы слушаете еще и глазами и сердцем, то услышите не только то, что сказано, но и то, что сказанное означает. Вместе взятые, эти символы показывают, что слушать правильно — значит уделять собеседнику все внимание и достигать полного понимания.

Мы во FranklinCovey говорим: «Если вы действительно слушаете людей с искренним желанием понять их, то удивитесь тому, насколько быстро они раскрываются. Они хотят раскрыться, снимая слой за слоем — это напоминает чистку лука».

Один из наших друзей поделился впечатлениями о своей попытке попасть в Бостон на важную встречу:

Женщина из авиакомпании №2 могла бы отшить нашего друга точно так же, как это сделали ребята из авиакомпании №1. Она могла бы сказать: «Это невозможно», как это делали другие, и повернуться к нему спиной. Вместо этого она предпочла проявить эмпатию, установить контакт и выслушать его. Она слушала его ушами, глазами и сердцем. Благодаря всего лишь тому, что эта женщина уделила нашему другу время, она продемонстрировала эмпатию и помогла ему решить проблему. Подумайте о том, чего ей это стоило? Нескольких минут? А что стоило бы вам и вашим коллегам демонстрировать такой уровень эмпатии? Вас ведь не удивит, если вы узнаете о том, что, получив такой опыт, наш друг старательно избегает авиакомпании №1, а авиакомпания №2 всегда может рассчитывать на него как на клиента. Таким образом, единственное впечатление породило лояльного клиента. Это, определенно, стоило нескольких минут, потраченных на то, чтобы выслушать человека и узнать его историю.

Не переживать из-за того, как ответить, — сосредоточиться на понимании

Большая часть рекомендаций по тому, как слушать собеседника, сводится к тому, что необходимо хранить молчание и сосредоточиться на понимании сказанного. Конечно, это прекрасный совет, особенно когда нам приходится туго из-за того, что нужно реагировать на попытки установления контакта с разных сторон. Стремясь завоевать лояльность покупателя, мы также хотим заставить его говорить, потому что это единственный способ узнать его сокровенную историю. При этом независимо от социальной обусловленности, природной застенчивости, спешки или возбуждения люди не часто начинают говорить без остановки во время простой операции. Представьте операцию, когда на стандартный вопрос «Вы нашли все, что искали?» вам отвечают «Нет. Я ищу лучшую жизнь. Я ищу счастье. Я ищу ту искру, которую давно потерял». Возможно, это крайность, но мы действительно хотим получить от наших покупателей правдивые ответы.

По мнению знаменитого психиатра, эксперта по проблеме слушания доктора Марка Гоулстона, активное слушание больше связано с тем, чтобы заставить человека говорить, но не с тем, чтобы молчать самому:

«Я предполагал, что в данном случае речь идет о том, чтобы держать в узде свои чувства и ни на что не отвлекаться, поэтому вы можете целиком и полностью сосредоточиться на собеседнике. Однако на самом деле здесь имеется в виду то, что необходимо “заставить” людей говорить, делиться с вами информацией, которая, возможно, есть у них в голове, но они ее до сих пор не раскрыли… Главное — помочь им говорить о том, что для них является самым важным, необходимым и не терпящим отлагательства»²⁸.

Нам нравится формула «то, что для них является самым важным, необходимым и не терпящим отлагательства». Если мы сможем это узнать, то наверняка удовлетворим потребности нашего покупателя.

Так каким образом мы создаем возможности для того, чтобы люди говорили с нами? Обычно это довольно просто. Задавайте им вопросы. На самом деле, если задать правильный вопрос, это не только послужит стимулом для начала разговора, но и позволит нам слушать, чтобы узнавать. Существуют три категории вопросов, которые мы можем использовать для того, чтобы начать разговор с покупателем: простые, открытые и животрепещущие.

• Задавайте простые, дружеские вопросы. «Что привело вас к нам?», «Что вы думаете делать с этим продуктом?», «Над чем вы работаете?». Или традиционный вопрос «Как дела?». Чтобы вызвать покупателя на откровенность, задавайте максимально простые и искренние вопросы.
• Задавайте открытые, а не закрытые вопросы, требующие ответа только «да» или «нет». Если вы задаете вопрос, требующий ответа «да» или «нет», то и получите в ответ «да» или «нет». Вопрос «Вы нашли то, что искали?» является закрытым. Он не стимулирует продолжение разговора, если только ответ не будет отрицательным — что бывает редко. Не спрашивайте «Начали проект?». Это закрытый вопрос. Спросите вместо этого «Над каким проектом вы сейчас работаете?». С этого момента вы ведете беседу.
• Задавайте животрепещущие вопросы. Животрепещущие вопросы — это вопросы, которые, скорее всего, и являются важными, необходимыми и не терпящими отлагательства. Например, «Какую проблему вы пытаетесь решить?», «Чего вы надеетесь добиться?», «Не могли бы подробнее сказать, что вы думаете об этом?», «Я предлагаю вот что. А как вы считаете?».

Если мы задаем вопрос, то нам нужно довести разговор до конца. Задавая вопросы, ответы на которые нам неинтересны, мы уменьшаем потребительскую лояльность вместо того, чтобы ее стимулировать. Обслуживание покупателей не связано с пустыми разговорами. Покупатели обычно не хотят болтать впустую. Но они очень ценят наше желание выслушать их, чтобы проявить эмпатию.

Пересказать услышанное, чтобы удостовериться, что вы все правильно поняли

Мы хотим вызвать человека на разговор. И поскольку этот разговор начинается, нет никакого смысла в том, чтобы оборвать его через несколько минут. Мы слушаем для того, чтобы узнавать, поэтому вместо того, чтобы сразу навязывать решения, надо продолжать разговор посредством эмпатического слушания. Оно представляет собой умение отражать причину озабоченности и эмоции, которые человек испытывает по этому поводу. Этот процесс представляет собой великолепную возможность понять, что у человека на уме. Кроме того, это важнейший навык, когда в разговоре присутствуют эмоции.

Умение выразить сказанное другим человеком собственными словами дает возможность глубже понять эмоции и содержание сказанного. Покупатель может подойти к вам, будучи рассерженным или озабоченным покупкой. Коллега может подойти к вам, будучи испуганным или воодушевленным грядущими переменами в компании. Внимательно наблюдайте за тем, что они чувствуют, слушайте, что они говорят. Затем перескажите собственными словами то, что они сказали. У вас есть выбор: вы можете отразить только эмоции или только содержание сказанного. Кроме того, вы можете отразить и то и другое.

Ответы при эмпатическом слушании

Ваши возможные эмоции по поводу содержания, темы или смысла сказанного: гнев, разочарование, волнение, печаль, раздражение, безразличие, непонимание, счастье, нервозность, нерешительность, смущение, неловкость, недоумение, подавленность, презрение, глубокое расстройство, замешательство, вы не находите слов, неопределенность, восторг.

Давайте воспроизведем это на примере: покупательница приобрела у вас товар, а на следующий день его начали продавать с 50-процентной скидкой. Покупательница очень расстроена и разозлена: «Я могла бы купить эту вещь за полцены, если бы подождала несколько часов. Вы наверняка знали, что ее будут продавать дешевле. Это просто возмутительно!»

В этой ситуации оправдания с вашей стороны не приведут к формированию лояльности у покупательницы. Лучше скажите просто: «Вы расстроены, что не купили этот продукт со скидкой». Сначала такой ответ кажется странным, но он показывает, что вы прислушиваетесь к словам покупательницы. Он демонстрирует ей, что мы понимаем причину ее расстройства и не сомневаемся в ее чувствах. Кроме того, это позволит ей выговориться и облегчить душу. Ну и, наконец, если мы сами признаем причину ее гнева, то нам нет необходимости определять линию фронта и обороняться на ней и, как результат, нервничать. К тому же мы не задумываемся над тем, что отвечать покупательнице, — сосредоточены только на том, чтобы понять ее.

Таким образом, то, как вы ликвидируете озабоченность покупательницы, определяется множеством факторов — политикой компании, временны́ми рамками, конкретными обстоятельствами и т.д., — но решение проблемы вторично относительно понимания с использованием навыка эмпатического слушания.

Бывает так, что мы испытываем нерешительность по поводу вступления в разговор с коллегой или покупателем, потому что не уверены в том, куда он нас заведет. Не собирается ли покупатель обрушить на меня подробности своего развода? Не создаст ли коллега еще одну проблему? Не задаст ли стоящий передо мной человек вопрос, на который понятия не имею, как отвечать? Если говорить о лояльности, то чем глубже разговор, тем крепче лояльность, которая создается в результате. Так что, вместо того чтобы волноваться о потенциальном результате, просто задайте вопрос и посмотрите, что из этого выйдет.

Умение слушать позволяет проникнуть внутрь системы взглядов собеседника. Поняв ее, мы начинаем смотреть на мир его глазами, понимать его мировоззрение и эмоции. Если наша цель заключается в том, чтобы стимулировать рождение лояльности и ее поддержание, то мы должны проявлять эмпатию, уметь устанавливать контакт с человеком и слушать его, чтобы узнавать его потребности или проблемы. Умение слушать, чтобы узнавать, позволяет нам получать обширную информацию о наших покупателях и членах коллектива. В результате мы получаем возможность лучше помогать им и укреплять доверие в отношениях.

Применение лидерских качеств — умение слушать, чтобы узнавать

Среди ответов сотрудников компаний во время опросов об удовлетворенности условиями работы очень часто можно увидеть следующие:

• «Кажется, что никто не знает, что происходит».
• «Ко мне никто не прислушивается».
• «Наши руководители только притворяются, что слушают нас. Они уже решили, что делать».
• «Я понятия не имею о том, что думает мой начальник».

Будучи лидерами в своих организациях и консультантами в чужих, мы никогда не сталкивались с компаниями, сотрудники которых говорят: «А, коммуникации? Да, мы с ними разобрались. В этом вопросе у нас уже всё блестяще». На самом деле 91% работников говорят, что их боссы к ним не прислушиваются²⁹. Последствия такого поведения руководства многогранны. Они проявляются не только в том, что касается культуры, преданности работников и их заинтересованности. Если наши сотрудники говорят, а мы их не слышим, то нам придется заплатить за это успехами во внедрении инноваций, в нормальном сотрудничестве и решении проблем.

Быть лидером — это уникальный опыт. Руководство организации рассчитывает, что вы будете решать проблемы. Ваша команда надеется получить от вас ответы на вопросы. Нам платят за то, что работа будет выполнена, и есть предположение, что мы знаем все ответы. Поэтому говорить, по умолчанию, легче, чем слушать. Но умение слушать, как мы уже обсуждали в этой главе, — это ключ к пониманию наших сотрудников и покупателей и важный фактор завоевания их лояльности.

Мини-собрание 4. Как слушать, чтобы узнавать сокровенные истории

Поделитесь с сотрудниками своими мыслями об этой главе, а затем:

1. Похвалите.

А. Вспомните обязательства, данные на прошлом мини-собрании, и отметьте достижения.

Б. Расскажите о тех членах коллектива, которым удалось проявить эмпатию.

2. Узнайте.

А. Как мы понимаем выражение «слушать, чтобы узнавать»? Как некоторые люди имитируют такое слушание?

Б. Кто из членов нашего коллектива особенно хорошо умеет слушать покупателей?

В. Насколько вы последовательны, храня молчание, пока собеседник говорит?

Г. Что такое «слушать ушами, глазами и сердцем»?

Д. Потренируйтесь в пересказе услышанного для его понимания, не пытаясь решить проблему.

3. Возьмите на себя обязательства.

А. Что мы могли бы сделать, чтобы установить более искренние отношения с нашими покупателями?

4. Запланируйте мероприятия.

А. Когда мы проведем следующее мини-собрание? Кто будет его вести?

Как открыто делиться идеями и знаниями

Лидерство — это искусство давать людям платформу для распространения идей, которые работают.

Сет Годин

Мы вступаем в эпоху, когда работа в сфере услуг будет все чаще и чаще выполняться машинами. И этот процесс развивается очень быстро. Дроны будут доставлять купленные нами товары, нашу еду станут транспортировать грузовики, передвигающиеся без участия водителя; взаимодействие с покупателями возьмут на себя чатботы (виртуальные собеседники). В наши дни почти все имеет некую функцию действий в самостоятельном режиме. Поскольку такая тенденция только усиливается, то и растет нужда в том, что машины сделать не могут, — создать некое человеческое измерение, используя принципы эмпатии, личной ответственности и, что важнее всего, щедрости. Следование принципу щедрости означает постоянные поиски новых способов сделать жизнь другого человека легче и лучше, предлагая для этого знания и инновационные идеи. Необходимость подобного вклада и объясняет, почему мы называем такую модель поведения «Открыто делиться идеями и знаниями». Однако если делать это, не следуя принципу щедрости, то модель будет сведена к жалобам, критиканству и, что неизбежно произойдет в расширяющемся мире всеобщей автоматизации, к равнодушию.

Что такое «открыто делиться идеями и знаниями»?

Помните, как в главе 3 мы рассказывали о продавце в красной жилетке, который не только потратил время на то, чтобы научить Ясира завязывать его новый галстук, но и дал ему несколько советов относительно того, как вести себя на собеседовании по поводу приема на работу? В главе 6 Франсин из большого магазина электроники великодушно потратила время на советы нашему другу по установке трансмиттера для телевизора, чтобы заработали колонки с каналом Bluetooth. После этого она показала ему видео в своем телефоне, в котором говорилось, как работает беспроводной динамик. Кес поделился знаниями о том, как автомобильные аккумуляторы создают неравномерное напряжение, отчего может показаться, что наши зарядные устройства для телефонов временами не работают. В каждом из этих примеров сотрудники открыто делятся своими знаниями и идеями.

В течение многих лет мы работали с несколькими сетями автосервисов, которые предоставляют всевозможные услуги от замены деталей до смены масла, шин и починки тормозов. Одним из самых эффективных способов завоевания искренней лояльности, который использовали сотрудники автосервисов, по нашим наблюдениям, выглядел следующим образом. Они говорили клиентам, что может понадобиться для их машин в будущем, но рекомендовали делать только то, что было необходимо для решения конкретной проблемы в данный момент: «Вам, возможно, потребуется заменить покрышки на задних колесах через полгода. Если бы это была моя машина, то сейчас я бы волновался только о передних колесах». Обучение клиентов и откладывание потенциальной продажи на более позднюю дату позволяет завоевать доверие и расценивается как проявление щедрости.

Делиться своими знаниями, чтобы помочь покупателям, — значит завоевывать их лояльность. То же самое относится к просьбе к покупателям делиться с нами своими знаниями — мы писали об этом в главе 7, когда рассказывали о том, как налаживать и поддерживать с ними контакт и узнавать у них, как мы могли бы обслужить их лучше. Ведь любому человеку приятно, когда окружающие интересуются его мнением и идеями, потому что мы все хотим приносить пользу, быть оцененными по достоинству и вносить вклад в общее дело.

То же самое относится и к нашим коллегам. Мы завоевываем их лояльность, делясь с ними информацией, помогающей им стать лучше, и спрашивая у них, какие идеи помогут нам улучшить работу. В этой главе мы сосредоточимся на информации, распространение которой можно рассматривать как коучинг, способствующий повышению эффективности работы. В главе 10 мы поговорим об укреплении лояльности при помоши стимулирования наших коллег делиться идеями ради улучшения работы команды.

Ложный (фальшивый) обмен идеями и знаниями

Под этим мы понимаем обмен информацией, не предназначенный для того, чтобы помочь или улучшить ситуацию. Жалобы, высказывание недовольства, критиканство или распускание слухов о других людях — это не тот обмен информацией, который мы имеем в виду, когда хотим завоевать искреннюю лояльность.

Критиканство и сплетни могут особенно разрушительно подействовать на климат в коллективе. Сплетничанье способствует образованию социальных связей, однако последние часто оказываются неглубокими и хрупкими. Понятно, что те, о ком сплетничают, несут ущерб, потому что их репутация испорчена. Однако и те, кто распускает сплетни, платят свою цену. Сплетни подрывают авторитет личности, потому что выражают неуверенность и беспомощность и, следовательно, лишь подчеркивают собственную недостоверность.

Почему мы не делимся идеями и информацией?

У всех есть идеи и информация, которые могут помочь другим людям. Почему же тогда мы иногда сомневаемся, стоит ли ими делиться? Одной из причин может быть то, что мы уже слишком заняты. Кроме того, мы не очень верим в то, что окружающие будут слушать нас или серьезно отнесутся к тому, что мы говорим. Однако чаще всего причина того, что мы не делимся своими мыслями с членами команды, заключается в том, что мы не хотим их обижать или обострять ситуацию. Мы можем хорошо видеть их проблемы, но предпочитаем избегать потенциального конфликта. Возможно, нам не хватает уверенности в собственных способностях преподнести идеи так, чтобы они помогли члену команды. Естественно, что мы хотим поддержать его, а не задеть его самолюбие или нанести урон нашим отношениям.

Как мы делимся идеями и знаниями?

В дополнение к мини-собраниям по укреплению лояльности, на которых мы регулярно обмениваемся мыслями по созданию покупателей-«промоутеров» (о чем мы поговорим в главе 10), нам необходимо сформировать командную культуру, которая не только безопасна и надежна, но и стимулирует людей давать то, что Фред Райхельд называет «любовной обратной связью» друг с другом, — выражаясь проще, делиться с другими людьми мыслями и идеями таким образом, что это укрепляет их лояльность.

Подумайте о наставнике, который мог бы быть у вас как у члена спортивной команды, музыкального ансамбля, научного или рабочего коллектива. Нет ничего лучше, чем хороший наставник, который беспокоится о нас, побуждает нас становиться лучше и помогает нам побеждать. На пути к укреплению покупательской лояльности каждый из нас может воспользоваться коучингом, особенно в области изучения и применения принципов и методов завоевания лояльности. И коучинг не должен быть направлен от руководителя к подчиненному. Нам нужно, чтобы сотрудники обучали друг друга, а также и руководителя. На самом деле многие из принципов и приемов, о которых говорится в этой книге, входят в число наиболее эффективных методов, используемых наставниками в работе со своими сотрудниками и командами. Одновременно необходимо подчеркнуть, что, хотя целью этой книги подробный рассказ о коучинге не является, мы будем касаться его там, где его самые передовые методы пересекаются с принципами и основными моделями поведения, связанными с формированием искренней лояльности. Сейчас же, перед тем как поделиться своими мыслями о том, как обеспечить «любовную обратную связь» в контексте искренней лояльности, мы рассмотрим пример того, как не надо обучать сотрудников:

К ё р т и с: Сью, мне нужно с тобой поговорить. Послушай, твое поведение неприемлемо. Я только что разговаривал по телефону с покупательницей, миссис Садэк, и она устроила мне разнос. Как она почувствовала себя… честно говоря, то есть когда ты чуть ли не ей в лицо говорила, что она тупая? Говорю же, она спустила всех собак на меня.

С ь ю: Я этого не делала. Она возвращала шагомер. Хотела получить назад свои деньги, но ты же знаешь, что мы не можем…

К ё р т и c (перебивает ее): Послушай, ты ведешь себя неправильно. Мы стараемся формировать лояльность у наших покупателей…

С ь ю (перебивает его): Но я не могла сделать то, что она хотела от меня…

К ё р т и c (очевидно, не слушая ее): Я неоднократно говорил тебе, что ты должна выслушивать людей, проявляя эмпатию. Если ты не можешь делать это…

С ь ю: Было очень много работы. У меня не хватало времени…

К ё р т и c (снова перебивает ее): Почему ты не научила ее обращаться с этим продуктом? Если бы ты научила ее, у нее бы не было этой проблемы. Я должен идти, Сью. Возвращайся и перечитай, как обращаться с покупателями, проявляя эмпатию. Я буду вынужден сделать отметку в твоем личном деле…

Хотя это не очень серьезный пример, мы можем извлечь из него кое-какие уроки. Во-первых, хороший наставник прежде всего является хорошим образцом для подражания. Неэмпатический-Безответственный-Скупой Кёртис делает все возможное для того, чтобы продемонстрировать Сью, как не следует проявлять эмпатию.

Во-вторых, хороший наставник является человеком, способным к двустороннему общению. Кёртис, напротив, общается односторонне. В этом нет никакой щедрости и великодушия. Мы часто думаем о коучинге как о «говорящей» дисциплине, но она в равной степени должна быть связана с умением слушать, чтобы узнавать, как мы говорили в главе 4. Между прочим, обратное — не давать подчиненным никаких указаний, ожидая, что они решат все проблемы без наставничества с нашей стороны, — также плохо. Это означает отказ от Ответственности, о которой мы говорили в главе 5. Некоторые руководители говорят: «Не подходите ко мне с проблемой — скажите, как вы собираетесь ее решать». Отлично, тогда я буду разговаривать с вами о проблемах, которые не могу решить своими силами. А если я могу решить их самостоятельно, то зачем мне нужно разговаривать с вами?

Таким образом, наставник, который хочет завоевать искреннюю преданность своих сотрудников, не вынуждает их менять свои методы. Эксперт по коммуникациям Джозеф Гренни говорит: «Когда людям говорят о том, что им надо изменить привычку, это обычно вызывает сопротивление… Весь фокус заключается не в том, чтобы читать своим сотрудникам нотации… Вместо этого задавайте вопросы — постройте семинар как интервью. Помогите им раскрыть их мотивацию»⁷⁷.

Давайте теперь посмотрим, как Эмпатический-Ответственный-Щедрый Кёртис использует другой подход к коучингу Сью:

К ё р т и с: Сью, я очень высоко оцениваю твою работу за последние несколько дней, хотя тут было сумасшествие. Я просто хотел бы кое-что прояснить. Что ты помнишь о миссис Садэк, которая пыталась вернуть шагомер? Я хочу узнать твою точку зрения.

С ь ю: Ну, она принесла шагомер и сказала: «Я ни черта не понимаю в этой штуке и хочу получить свои деньги обратно». Она была сильно раздражена. Поэтому я спросила: «Могу я помочь вам разобраться в нем?» Но она стояла на своем. Она хотела во что бы то ни стало получить обратно деньги, но ты знаешь, что мы не можем делать это… кроме того, мы в тот день были страшно заняты.

К ё р т и c: В такие дни приходится тяжело. Меня волнует вот что — и, насколько я знаю, это волнует и тебя, — покупательница посчитала, что ты нетерпелива или насмешлива по отношению к ней. Ты знаешь, почему она так решила?

С ь ю: Я думаю, она считала себя тупицей, потому что сама не смогла разобраться, как обращаться с шагомером. Нам это очень мешает, потому что некоторым покупателям требуется намного больше помощи, чем другим.

К ё р т и c: Не одна ты так думаешь — это действительно мешает. А как тебе такая идея — существует возможность разговаривать с такими покупателями, используя более сочувственные выражения? Я могу поделиться ими с тобой. Мы можем поговорить об этом завтра минут десять? В девять часов. Что скажешь?

С ь ю: Да, я бы хотела знать, как вести себя с такими людьми. У меня бывает пара таких покупателей каждый день, и они всех задерживают.

В этот раз Кёртис проявляет эмпатию, выслушивая Сью и уважая ее чувства. Он берет на себя ответственность за помощь ей. Он проявляет великодушие, признавая, что Сью имеет добрые намерения и ее взгляд на эту историю следует рассмотреть так же, как взгляд покупательницы. Сейчас Кёртис наставляет Сью таким способом, который поможет укрепить ее лояльность к команде и повысить лояльность покупательницы к магазину, — и хрупкий баланс будет достигнут.

Коучинг, который помогает сформировать лояльность, — это обмен мнениями, знаниями и идеями. Самая лучшая идея стоит немного, если мы не сможем эффективно ею поделиться и сделать так, чтобы другие ее использовали. Вот несколько правил укрепления лояльности, которые следует использовать, чтобы коучинг был эффективным:

• признайте, что работа выполнена хорошо;
• попросите разрешение поделиться идеями;
• объявите о своих намерениях;
• будьте позитивными и подбадривайте сотрудников;
• делитесь информацией, которая помогает людям делать правильный выбор.

Признайте, что работа выполнена хорошо

Люди будут более открыты к нашим идеям и наставлениям, если мы начнем с того, что видим и признаем хорошо выполненную ими работу. «Вы отлично работаете». Это признание должно быть честным и искренним, но не слишком длинным.

Попросите разрешения поделиться идеями

Простой вопрос типа «Можно мне поделиться с тобой некоторыми соображениями?» может послужить хорошим инструментом для налаживания контакта. Зачастую это работает лучше, чем «Я могу рассказать тебе о реакции покупателей?», потому что некоторые воспринимают слово «реакция» как негативное или критическое. Просьба о разрешении демонстрирует уважение к человеку и позволяет ему сказать нам, что он занят и когда освободится.

Объявите о своих намерениях

Заранее укажите, что просто хотите поделиться идеями, чтобы помочь им. Это никак не связано с критикой. «Я просто хочу быть полезным. Я заметил кое-что во время твоего разговора с миссис Садэк и хочу поделиться с тобой своими соображениями. Хорошо? Сейчас подходящий момент для этого?»

Будьте позитивными и подбадривайте сотрудников

Наши тон, мимика и жестикуляция должны быть теплыми и доброжелательными. Как мы уже обсуждали в главе 7, наши собеседники должны чувствовать, что мы на их стороне и заинтересованы только в их успехах. Они должны чувствовать, что мы придерживаемся трех основных принципов лояльности — эмпатии, ответственности и щедрости.

Делитесь информацией, которая помогает людям делать правильный выбор

Эффективный способ добиться этого — задавать продуманные вопросы: «Как, по твоему мнению, прошел разговор с миссис Садэк? Интересно, можно ли было по-другому разрядить ситуацию с шагомером? Как ты думаешь?» Предоставьте собеседнику возможность поделиться своими наблюдениями и чувствами. Лишь после того, как вы выслушаете его и проявите понимание его действий, поделитесь своими идеями, которые, по вашему мнению, могут принести пользу.

Коучинг, направленный на завоевание искренней лояльности, требует практики. Если выражаться просто, то мы хотим, чтобы каждый, с кем проводим коучинг, уходил от нас с мыслью «Он действительно переживает обо мне и думает о том, как поделиться этим со мной».

Ниже — еще один пример того, как руководитель проводит разъяснительную беседу с подчиненным, на этот раз в больнице. Джен — руководитель предродового и родильного отделения, Андреа — санитарка в этом отделении. Читая их разговор, обратите внимание на то, основано ли каждое указание на принципах и приемах завоевания искренней лояльности.

Д ж е н: Андреа, как сегодня идут дела?

А н д р е а (самоуверенно): Пока просто здорово.

Д ж е н: С самого начала нам нравится, как вы работаете, — с тех пор, как вы присоединились к нашей команде в прошлом месяце. Вы превосходная санитарка. Вы помните, что я говорила о том, что нам надо периодически разговаривать с глазу на глаз? Мы можем поговорить прямо сейчас?

А н д р е а: Конечно.

Д ж е н: Смена в четверг ночью. Это было ужасно, правда? Экстренное кесарево сечение во втором зале, почти всем нам пришлось бежать туда и помогать. А потом был мистер Ким и его жена в третьем зале, которой было плохо. Вы помните, как он просил вас прийти и помочь?

А н д р е а (защищаясь): Да, но я была занята — заполняла тележки.

Д ж е н: И он очень расстроился. Можете рассказать мне, что произошло?

А н д р е а: Я заполняла тележки лекарствами и прочими вещами — они были пусты после случившегося аврала. А этот парень выскочил и начал кричать, что я стою и ничего не делаю, когда его жена умирает.

Д ж е н: Вот это да! Звучит серьезно.

А н д р е а: Конечно! Она не умирала, и я сказала ему об этом. В любом случае я ничего не могла сделать для нее. Поэтому попросила его потерпеть, потому что у нас чрезвычайная ситуация в соседней палате и сестры подойдут к ней.

Д ж е н: Расскажите, что было дальше.

А н д р е а: Он убежал в бешенстве и сказал, что будет жаловаться руководству на эту паршивую больницу, и на то, как здесь оказывают помощь, и на меня, и на мое безразличное, ленивое поведение.

Д ж е н: Это очень расстраивает.

А н д р е а: Я просто проигнорировала его. Не уверена, что это было правильно.

Д ж е н: Не думаете, что вам следовало вести себя по-другому?

А н д р е а: Да, но я не знаю как. Я действительно не могла ничего сделать для нее, я же не медсестра!

Д ж е н: Я понимаю. Вы, должно быть, чувствовали себя довольно разбитой. Не возражаете, если я поделюсь с вами некоторыми мыслями?

А н д р е а: Конечно.

Д ж е н: В подобных ситуациях я в первую очередь думаю о принципе эмпатии. Вспомните о нашем мини-собрании, когда мы говорили об эмпатии и приемах, которые необходимы, чтобы проявить ее…

А н д р е а: Да, сначала установить искренний контакт.

Д ж е н: Как вы думаете, вы могли бы установить такой контакт с мистером Кимом?

А н д р е а: Не знаю. Возможно, я могла бы прекратить заполнять тележки и поговорить с ним.

Д ж е н: Тем самым вы могли проявить эмпатию. И это так просто. Иногда, когда мы по-настоящему заняты, установить искренний и крепкий контакт сложно. Но чем больше вы работаете над этим, тем быстрее это превращается в привычку. А затем… просто слушайте. Иногда, когда такие пациенты, как Ким, расстроены, они просто хотят, чтобы их кто-нибудь выслушал.

А н д р е а: Вы считаете, надо просто остановиться и слушать?

Д ж е н: Да. Это так просто — слушать. Слушая, вы начинаете понимать, в чем заключается проблема. Вы можете узнать, в чем заключается задача, которую надо решить.

А н д р е а: Верно. Сейчас я это вспоминаю.

Д ж е н: Итак, в чем, по-вашему, заключалась задача, которую надо было решить?

А н д р е а: Потратить минуту на то, чтобы немного успокоить их обоих? Может быть, принести ей стакан воды или еще одно одеяло?

Д ж е н: Так же просто, как то, что вы говорите. Я не думаю, что они ждали, что вы поможете ей безболезненно тотчас родить. В чем они действительно нуждались — это в эмпатии, в том, чтобы кто-нибудь дал им понять, что о них не забыли. Это задача, которую может решить любой из нас.

А н д р е а: Но как же тележки?

Д ж е н: А как вы думаете?

А н д р е а: Мне кажется, здесь всегда можно найти компромисс.

Д ж е н (с короткой усмешкой): А разве не так?

А н д р е а: Я могла найти секунду, чтобы помочь миссис Ким, и потом закончить с тележками. Теперь я это понимаю.

Д ж е н: Думаю, что вы правы. Знаете что? С вами все будет хорошо, Андреа. Я рада, что вы в моей команде.

А н д р е а: Спасибо. Я тоже.

Как, по вашему мнению, такой стиль коучинга повлиял не только на решение проблемы, но и на укрепление искренней лояльности к Джен и больнице? Из приведенной ниже таблицы вы увидите, что Джен следовала всем трем основным принципам лояльности и применила большую часть основных приемов.

Когда вы думаете о своей команде, то как часто делитесь с коллегами идеями, чтобы помочь другим стать лучше, как это сделала Джен в разговоре с Андреа? Для вас как для лидера лояльности один из самых важных аспектов работы — это укрепление искренней лояльности как со стороны членов коллектива, так и со стороны покупателей.

А что вы думаете о том, чтобы делиться своими идеями с представителями бизнеса, если считаете, что это поможет им стать лучше? Так поступают щедрые люди. Наша подруга Лэинг рассказала нам об опыте посещения местного бутика женской одежды:

«У меня и моих подружек были “сложные отношения” с этим местом, потому что, хотя нам нравилась одежда, которую там продавали, общение с хозяйкой было сплошным кошмаром. Многие из нас даже прекратили ходить туда. Однажды я решила подойти к хозяйке и была очень откровенна с ней, хотя сделала все возможное, чтобы вести себя максимально доброжелательно и не обидеть ее. Я много рассказывала ей о том, как мне нравится ее заведение, но с ней трудно общаться. Я сказала, что ей следует приветствовать людей, когда они входят в магазин, быть более дружелюбной и обаятельной, устанавливать зрительный контакт, общаться с нами. Думаю, что она была убеждена в том, что торгует такими “крутыми” вещами, поэтому ей вообще не нужно ни о чем думать. Я с радостью сообщаю, что наш короткий разговор, видимо, сработал. Сейчас посещение этого магазина доставляет гораздо большее удовольствие, и я тоже чаще делаю там покупки!»

Связанный с незначительным риском путь развития установки лидера лояльности и применения приема «Открыто делиться идеями и знаниями» — это беседы с людьми, которые могли бы использовать коучинг при посещении различных организаций в качестве клиентов. Следуйте правилам, о которых говорится в этой главе, — говорите людям о том, что они действуют правильно, просите разрешения поделиться своими соображениями, скажите о намерениях помочь им, будьте позитивными, высказывайтесь в максимально доброжелательной манере. Как это чаще всего бывает, чем больше мы следуем этой манере поведения, тем более уверенными становимся, делясь своими идеями с людьми, с которыми работаем ежедневно.

Применение лидерских качеств — открытый обмен идеями и знаниями

Если моделируете эффективный коучинг, члены вашей команды будут учиться ему у вас. Вы хотите, чтобы они стали активными наставниками и коучами? Когда вы обучаете их, дайте им понять, что они должны быть коучами друг другу, поэтому обязаны быть очень внимательными. Обучите их правилам, чтобы они знали, что делать. Убедитесь, что они знают, что коучинг основывается на основных принципах и приемы завоевания истинной лояльности — это не критика, а обмен знаниями и идеями. Дайте им возможность практиковаться в коучинге и делиться идеями и знаниями.

Роб Марки из Bain & Company, признанный во всем мире авторитет в области потребительской лояльности, считает: «Ключ к успеху в области поддержки персонала, непосредственно работающего с клиентами, заключается в том, чтобы дать ему рамки, в пределах которых он работает, и обратную связь, которая дает возможность понять, как он работает в этих рамках. Помогите ему стать самоуправляемым, потому что он работает, чтобы получить ясный и объяснимый результат». Другими словами, научите команду трем основным принципам лояльности и постоянно делитесь с ее членами идеями о том, как лучше применять их на практике. Сконцентрируйте внимание каждого на одном параметре — завоевании искренней лояльности у как можно большего числа покупателей.

Были времена, когда колл-центры компании American Express ежегодно обрабатывали миллионы звонков. Компания проводила мониторинг продолжительности каждого разговора оператора с клиентом и проверяла точность следования предписанию. Менеджмент был полностью сосредоточен на контроле затрат. Однако, когда компания сместила акцент на завоевании лояльности клиентов, все изменилось. Она сделала основным мерилом успеха «восторженные рекомендации владельцев карт» и избавилась от заранее прописанных сценариев разговоров с клиентами и временных ограничений. Вместо этого компания начала обучать своих сотрудников, работающих склиентами, принципам и правилам завоевания лояльности и разрешила им использовать собственные суждения в рамках этих правил. Каков результат? После перехода на новую систему расходы компании существенно сократились, потому что сотрудники начали брать на себя ответственность и делиться идеями о том, как решать обычные проблемы клиентов. Самое главное заключается в том, что American Express получила 10–15-процентный рост финансовой активности клиентов и значительное сокращение показателя их оттока.

Почему компания получила такой результат? По словам Марки, «потому, что сотрудники были вовлечены в решение основных задач бизнеса». Были задействованы их умственные способности. Их вклад стал что-то значить. Их перестали считать роботами на том конце провода. Менеджеры не диктуют, как члены команды достигают поставленных целей, но активно занимаются их обучением, особенно в области правил завоевания лояльности. Марки полагает, что менеджерам следует делать три вещи:

1. Создать «структуру, в рамках которой ваши сотрудники могут добиться успеха». (У нас это означает следование трем основным принципам лояльности и связанным с ними правилам.)
2. Обеспечить команду «ясным критерием успеха». (У нас им служит растущее число покупателей, проявляющих искреннюю лояльность.)
3. Предоставить членам команды «быструю и эффективную обратную связь, которая помогает им учиться». (У нас это называется «открыто делиться знаниями и идеями», чтобы выиграли все. Идеи и знания могут исходить из простого наблюдения за ситуацией, опросов покупателей или «установления прочных контактов с покупателями», чтобы узнавать, что можно было бы сделать лучше.)

Результатом, по словам Марки, являются «значительное сокращение убыли персонала, снижение расходов, повышение покупательской лояльности. Короче говоря, стратегический и финансовый успех»⁷⁸.

Мини-собрание 9. Как открыто делиться идеями и знаниями

Поделитесь с сотрудниками своими мыслями об этой главе, а затем:

1. Похвалите.

А. Вспомните обязательства, данные на прошлом мини-собрании, и отметьте достижения.

Б. Расскажите о тех членах коллектива, которые проявляют особенно ярко щедрость.

2. Узнайте.

А. Как мы делимся идеями и знаниями друг с другом? Открыто?

Б. Каковы некоторые правила обмена идеями и знаниями?

В. Как можно улучшить взаимный коучинг членов команды?

Г. Кто из членов нашей команды или другого коллектива является хорошим примером коучинга? Кто обладает самыми ценными знаниями?

3. Возьмите на себя обязательства.

А. Что мы могли бы сделать для того, чтобы эффективнее обмениваться друг с другом знаниями и идеями?

4. Запланируйте мероприятия.

А. Когда мы проведем следующее мини-собрание? Кто будет его вести?

ПРЕДИСЛОВИЕ

О важности завоевания и поддержания лояльности было написано много. Тогда зачем нужна эта книга? В чем заключается отличие «Истинной лояльности» от других работ в этой области? Мы считаем, что различие очевидно: в то время как достоинства потребительской лояльности в общем и целом хорошо понятны, наша книга расскажет о процессе и инструментах формирования истинной лояльности — то есть лояльности, возникающей в душе благодаря позитивному и эмоциональному взаимодействию с окружающими.

В широком смысле лояльность можно усилить с помощью разнообразных положительных взаимодействий с потребителями. Однако результаты наших более чем двадцатипятилетних исследований в сочетании со знаниями и опытом наших клиентов, коллег и друзей показали, что истинная лояльность может быть реализована исключительно посредством синергетического взаимодействия факторов, которые мы называем «тремя основными принципами лояльности». Применение этих трех принципов на практике производится, во-первых, благодаря принятию образа мышления лидера лояльности и, во-вторых, вводу в действие ключевых стилей поведения, связанных с каждым принципом:

Образ мышления лидера лояльности

• Я приобретаю истинную лояльность со стороны окружающих благодаря проявлению эмпатии по отношению к ним, принятию на себя ответственности за удовлетворение их потребностей и щедрости.

Первый принцип лояльности — эмпатия

Чтобы продемонстрировать эмпатию к окружающим, нам необходимо использовать нижеследующие основные приемы:

• устанавливать контакты с ними, базирующиеся на искренности;
• выслушивать людей, чтобы получить возможность узнавать их сокровенные истории.

Второй принцип лояльности — ответственность

Чтобы взять на себя ответственность, нам нужно применить следующие основные приемы:

• найти реальную задачу, которую надо выполнить (их цель);
• энергично продолжать укреплять отношения.

Третий принцип лояльности — щедрость

Чтобы быть щедрым по отношению к другим людям, мы должны применять следующие приемы:

• открыто делиться с ними знаниями, идеями и наблюдениями, чтобы помогать им выигрывать;
• удивлять их неожиданными поступками.

Независимо от того, где вы работаете, у вас есть клиенты — и именно их лояльность определяет ваш успех. Если вы — руководитель, стремящийся привнести истинную лояльность в свою организацию, то мы призываем вас учесть примеры, которые вы узнали от разных клиентов, и донести принципы и методы до ваших коллективов, коллег, непосредственных подчиненных и других заинтересованных лиц. В каждой главе мы будем давать советы, которые подскажут руководителям, как применять три основных принципа лояльности в рамках их сфер влияния и ответственности.

В нижеследующих главах вы найдете ответы на эти важнейшие вопросы:

• Почему истинная лояльность действительно важна?
• Кто несет самую большую ответственность за формирование истинной лояльности?
• Каким образом вы можете способствовать формированию истинной лояльности у ваших подчиненных и клиентов?

Независимо от того, управляете вы окружающими или нет, вы можете использовать образ мышления лидера лояльности и увидеть, что не просто нравитесь клиентам и сотрудникам — в результате они вас полюбят. Намеренно используем слово «любить», потому что с его помощью хотим подчеркнуть степень лояльности. Тем самым мы поможем понять, что значит, когда кто-то решительно лоялен по отношению к вам. Мы искренне желаем вам по мере применения этих принципов на практике ощутить радость, которая приходит, когда люди становятся действительно лояльны к вам.

Фундамент истинной лояльности

[1] Tater tots — жаренные во фритюре небольшие шарики из тертого картофеля. — Прим. пер.

[2] Компания по управлению гостиничными сетями со штаб-квартирой в США. — Прим. пер.

[3] Галстук на резиновой тесьме с фабричной застежкой сзади. — Прим. ред.

[4] Cпециальная секция в магазинах Apple Store, отведенная для бесплатных консультаций и технической поддержки пользователей. — Прим. пер.

[5] Палочка Пфайфера. — Прим. пер.

[6] Американская сеть Recreational Equipment, Inc., в ее магазинах продаются спорттовары и товары для туризма и путешествий. — Прим. пер.

Примечания

¹    Kate Taylor, “Costco Uses This Winning 6-Part Formula,” Business Insider, Dec. 6, 2016. http://www.businessinsider.com/costco-formula-to-become-the-anti-walmart-2016–12; Brian Woolf, “Lessons from the World’s Customer Retention Record Holder,” BrianWoolf.com, Sept. 29, 2014. http://www.brianwoolf.com/index?id=48&action=bw_article_read; Andrew Bary, “Everybody’s Store,” Barron’s, Feb. 21, 2007. http://www.barrons.com/articles/SB117106869436404325.

²    Kris Hudson, “Costco’s CEO Talks About Prices, Paychecks, and Prospects for Expansion,” Wall Street Journal, http://wsjclassroom.com/archive/07dec/view_costco.htm. Accessed Jun. 10, 2009.

³    Jeff Kober, “How Do You Feel About Customer Service?” WorldClass Benchmarking, Feb. 22, 2016. http://worldclassbenchmarking.com/how-do-you-feel-about-customer-service/.

⁴    See Getting to Great: Mapping Management Practices That Drive Great Store Performance, Coca-Cola Retailing Research Council of North America. http://www.ccrrc.org/wp-content/uploads/sites/24/2014/02/Getting_to_Great_Study_2006.pdf.

⁵     James Allen, Frederick Reichheld, and Barney Hamilton, “The Three ‘D’s’ of Customer Experience,” Harvard Management Update, Nov. 7, 2005.

⁶    Matthew Dixon, Nick Toman, Rick Delisi, The Effortless Experience: Conquering the New Battleground for Customer Loyalty, Penguin Group, 2013, 117.

⁷    Frederick F. Reichheld, “Loyalty-Based Management,” Harvard Business Review, Mar-Apr 1993. https://hbr.org/1993/03/loyalty-based-management.

⁸    Todd Kunsman, “Why Brand Ambassadors Could Be Your Best Marketing Strategy,” business.com, Dec 26, 2017. https://www.business.com/articles/why-brand-ambassadors-matter-in-marketing/.

⁹    Randall Beck and Jim Harter, “Why Great Managers Are So Rare,” Gallup.com Business Journal, Mar. 25, 2014. http://www.gallup.com/businessjournal/167975/why-great-managers-rare.aspx.

¹⁰    Jim Collins, Good to Great, Harper Business, 2001, 41, 194.

¹¹   Bhattacharjee, et al., “The Secret to Delighting Customers.”

¹²   Cord Himelstein, “Base Pay vs. Recognition: What’s More Important?” Entrepreneur, Mar. 12, 2015. https://www.entrepreneur.com/article/243258.

¹³   Annamarie Mann, Nate Dvorak, “Employee Recognition: Low Cost, High Impact,” Gallup Business Journal, Jun. 28, 2016. http://www.gallup.com/businessjournal/193238/employee-recognition-low-cost-high-impact.aspx.

¹⁴   Micah Solomon, “How to Win at Customer Service, Even If You‘re Not Nordstrom, Apple, or Amazon,” Forbes, Jan. 21, 2017. http://www.forbes.com/sites/micahsolomon/2017/01/21/how-to-compete-on-customer-service-when-youre-not-nordstrom-apple-or-amazon/#4e8bfe8344d8.

¹⁵   Peter Drucker, Managing the Future, Routledge, 2016, 92.

¹⁶   The Effortless Experience, The Corporate Executive Board, 2013, 24–25. Matthew Dixon, Nick Toman, and Rick Delisi.

¹⁷   Alexandra Robbins, “The Problem With Satisfied Patients,” Atlantic Monthly, Apr. 17, 2015. https://www.theatlantic.com/health/archive/2015/04/the-problem-with-satisfied-patients/390684/.

¹⁸   Man’s Search for Meaning by Viktor E. Frankl Copyright © 1959, 1962, 1984, 1992 by Viktor E. Frankl Reprinted by permission of Beacon Press, Boston.

¹⁹   Jay Steinfeld, “Make Eye Contact With Your Customers Even When You’re Not Face to Face,” CBS MoneyWatch, September 1, 2010. http://www.cbsnews.com/news/make-eye-contact-with-customers-even-when-youre-not-face-to-face/.

²⁰   Chi Kin (Bennett) Yim, Tse David K., and Chan Kimmy Wa. “Strengthening Customer Loyalty through Intimacy and Passion: Roles of Customer — Firm Affection and Customer — Staff Relationships in Services.” Journal of Marketing Research vol. 45 (2008) no. 6, 741.

²¹   Conversation with Elizabeth Muenich, Jun. 26, 2017.

²²   Lean Wen, Joshua Kosowsky, When Doctors Don’t Listen, St. Martin’s Griffin, 2014, 7–8.

²³   http://www.management-issues.com/opinion/6564/the-price-of-poor-listening/.

²⁴   https://innolectinc.com/services-overview/the-cost-of-poor-listening/.

²⁵   Block et al., An Other Kingdom, 72.

²⁶   Murphy and Boynton, Part II.

²⁷   Riordan, “Three Ways.”

²⁸   Cited in Sarah Green, “Become a Better Listener,” Harvard Business Review Blog, Aug. 13, 2015. https://hbr.org/ideacast/2015/08/become-a-better-listener.html.

²⁹   Lou Solomon, “The Top Complaints of Employees About Their Leaders,” Harvard Business Review, June 24, 2015. https://hbr.org/2015/06/the-top-complaints-from-employees-about-their-leaders.

³⁰   Christopher Bergland, “3 Specific Ways That Helping Others Benefits Your Brain,” Psychology Today, Feb. 21, 2016. https://www.psychologytoday.com/blog/the-athlete-way/201602/3-specific-ways-helping-others-benefits-your-brain.

³¹   John G. Miller, QBQ! The Question Behind the Question, Penguin, 2004, 61.

³²   Alex Rawson, et al., “The Truth About Customer Experience,” Harvard Business Review, Sept. 2013. https://hbr.org/2013/09/the-truth-about-customer-experience.

³³   The Effortless Experience, The Corporate Executive Board, 2013, 24–25. Matthew Dixon, Nick Toman, and Rick Delisi/

³⁴   Dixon, et al., The Effortless Experience, 24, 28.

³⁵   Eric Almquist, John Senior, Nicholas Bloch, “The Elements of Value,” Harvard Business Review, Sept. 2016. https://hbr.org/2016/09/the-elements-of-value.

³⁶   https://theconversation.com/customer-service-on-hold-we-hate-phone-menus-and-dont-trust-virtual-assistants-like-siri-51017.

³⁷   Fred Reichheld, “It’s All Lip Service Until You Measure It,” LinkedIn, Feb. 4, 2015. https://www.linkedin.com/pulse/best-advice-its-all-lip-service-until-you-measure-fred-reichheld?trk=mp-reader-card.

³⁸   David Freemantle, The Buzz: Little Things that Make a Big Difference to Customer. Service, Nicholas Brealey Publishing, 2011, 12.

³⁹   Jeff Haden, “Forget Customer Delight. Focus on Customer Relief,” Inc. Magazine, Oct. 27, 2013. https://www.inc.com/jeff-haden/forget-customer-delight-focus-on-customer-relief.html.

⁴⁰   Jim Harter, “Moneyball for Business: Employee Engagement Metanalysis,” Gallup Business Journal, May 21, 2016. http://www.gallup.com/businessjournal/191501/moneyball-business-employee-engagement-meta-аnalysis.aspx?g_source=EMPLOYEE_ENGAGEMENT&g_medium=topic&g_campaign_tile.

⁴¹   Stephen M. R. Covey, The Speed of Trust, 291.

⁴²   Panisa Mechinda, Paul G. Patterson, “The impact of service climate and service provider personality on employees’ customer‐oriented behavior in a high‐contact setting,” Journal of Services Marketing, vol. 25 (2011): 2, 101–113.

⁴³   “Jobs to Be Done,” Christensen Institute, accessed January 21, 2017. http://www.christenseninstitute.org/key-concepts/jobs-to-be-done/.

⁴⁴   Clayton M. Christensen, et al., “Know Your Customers’ Jobs to Be Done,” Harvard Business Review, Sept. 2016, 56.

⁴⁵   Hauss, “My Last Great Customer Experience.”

⁴⁶   Cited in Micah Solomon, “Crafting a B2B Customer Experience,” Forbes, Jan. 11, 2014. https://www.forbes.com/sites/micahsolomon/2014/01/11/crafting-a-b2b-customer-experience-like-an-expert/#7d083c126f68.

⁴⁷   Schon Beechler, “The Role of Leaders in Helping Others Find Meaning at Work,” INSEAD Knowledge, Dec. 13, 2013. http://knowledge.insead.edu/blog/insead-blog/the-role-of-leaders-in-helping-others-find-meaning-at-work-3055#comment-12301.

⁴⁸   Rebecca Wilson, “Why You Should Make Follow-Up a Priority,” Marketing Profs, Jul. 30, 2013. http://www.marketingprofs.com/articles/2013/11298/why-you-should-make-follow-up-a-priority-six-questions-and-five-tips.

⁴⁹   William Grimes, “When Businesses Can’t Stop Asking ‘How Am I Doing?’” New York Times, Mar. 16, 2012.

⁵⁰   Vanessa Bohns, “A Face-to-Face Request Is 34 Times More Successful than an Email,” Harvard Business Review, April 11, 2017.

⁵¹    Seth Godin, Blog, Feb. 5, 2017.

⁵²   Fred Reichheld, The Ultimate Question, Harvard Business School Press, 2006, 66–67.

⁵³   John Mehrmann, “10 Powerful Steps to Defuse Angry Customers,” Business Know-How, n. d. http://www.businessknowhow.com/marketing/diffuse-anger.htm.

⁵⁴   Walsh, Gianfranco and Thorsten Hennig-Thurau, et al. “Does relationship quality matter in e-services? A comparison of online and offline retailing,” Journal of Retailing and Consumer Services, vol. 17: 2 (March 2010).

⁵⁵   Mike Templeman, “How Facebook Is Becoming a Customer-Service Hub,” Forbes, Dec.22, 2015. http://www.forbes.com/sites/miketempleman/2015/12/22/how-facebook-is-becoming-a-customer-service-hub/2/#4e70005516b4.

⁵⁶   Micah Solomon, “How Hospitality and Customer Service Experts Hire for Customer Service Positions,” Forbes, Nov. 7, 2014. http://www.forbes.com/sites/micahsolomon/2014/11/07/avoid-hr-carnage-by-learning-how-hire-for-customer-service/#56509d71165a.

⁵⁷   Victoria Taylor, “Firefighters’ act of kindness touches grieving family,” New York Daily News, Aug. 31, 2014.

⁵⁸   Christopher Elliott, “12 Ways to Annoy a Customer,” CBS MoneyWatch, June 8, 2011. http://www.cbsnews.com/news/12-ways-to-annoy-a-customer/.

⁵⁹   Ekaterina Walter, “Generosity as a Business Practice,” Forbes, Feb. 18, 2015.

⁶⁰   Sophie Bushwick, “Human First Response Is Generosity,” Scientific American, Sept. 19, 2012. https://www.scientificamerican.com/podcast/episode/human-first-impulse-is-generosity-12–09–19/.

⁶¹   Covey, The 7 Habits, 219–220.

⁶²   Cited in Fred Kiel, Return on Character: The Real Reason Leader and Their Companies Win, Harvard Business Press, 2015, 145.

⁶³   Bill Taylor, “Trust Your Employees, Not Your Rulebook,” Harvard Business Review blog, Apr. 20, 2017. https://hbr.org/2017/04/trust-your-employees-not-your-rulebook?utm_campaign=hbr&utm_source=facebook&utm_medium=social.

⁶⁴   Danny Meyer, Setting the Table: The Transforming Power of Hospitality in Business, Harper-Collins, 2009, 225.

⁶⁵   Roger J. Dow, Turned On: Eight Vital Insights to Energize Your People, Customers, and Profits, Harper Publishing, 1997, 30.

⁶⁶   Leonard L. Berry, “How Service Companies Can Earn Customer Trust and Keep It,” Harvard Business Review, Apr. 19, 2017. https://hbr.org/2017/04/how-servic-companies-can-earn-customer-trust-and-keep-it.

⁶⁷   Meyer, Setting the Table, 235.

⁶⁸   Kathy Gilsinan, “What Compassion Does to the Brain,” Atlantic, Jul. 4, 2015. https://www.theatlantic.com/health/archive/2015/07/dalai-lama-neuroscience-compassion/397706/.

⁶⁹   Adam Grant, “How to Succeed Professionally by Helping Others,” Atlantic, Mar. 17, 2014. https://www.theatlantic.com/health/archive/2014/03/how-to-succeed-professionally-by-helping-others/284429/.

⁷⁰   Christie Nicholson, “Generosity Might Keep Us Healthy,” Scientific American, Oct. 23, 2010. https://www.scientificamerican.com/podcast/episode/generosity-might-keep-us-healthy-10–10–26/.

⁷¹   Amanda L. Chan, “7 Science-Based Reasons Why Generosity Is Good for Your Health,” Huffington Post, Dec. 1, 2013. http://www.huffingtonpost.com/2013/12/01/generosity-health_n_4323727.html; “Virtue Rewarded: Helping Others at Work Makes People Happier,” University of Wisconsin News, July 29, 2013. http://news.wisc.edu/virtue-rewarded-helping-others-at-work-makes-people-happier/.

⁷²   “How Generosity in Leadership is Important,” CFOGlobalHQ, Nov. 30, 2012. https://www.cfoglobalhq.com/how-generosity-in-leadership-is-important/.

⁷³   Margot Andersen, “Why Great Leaders Are Generous Leaders,” The Career Diplomat, Oct. 31, 2016. http://thecareerdiplomat.com/why-great-leaders-are-generous-leaders/.

⁷⁴   Adam Gopnik, The Table Comes First, Vintage Books, 2011, 112.

⁷⁵   Dixon, et al., The Effortless Experience, 205.

⁷⁶   Helen Fisher, “We Have Chemistry!” helenfisher.com, n. d. http://www.helenfisher.com/downloads/articles/Article_%20We%20Have%20Chemistry.pdf. See also Alison Beard, “If you Understand How the Brain Works, You Can Reach Anyone: A Conversation with Biological Anthropologist Helen Fisher,” Harvard Business Review, Mar-Apr 2017, 62.

⁷⁷   Dilip Bhattacharjee, Jesus Moreno, and Francisco Ortega, “The Secret to Delighting Customers: Putting Employees First,” McKinsey & Company Marketing and Sales, March 2016. http://www.mckinsey.com/business-functions/operations/our-insights/the-secret-to-delighting-customers-putting-employees-first.

⁷⁸   Joseph Grenny, “You Might Be the Reason Your Employees Aren’t Changing,” HBR.org, February 17, 2015. https://hbr.org/2015/02/you-might-be-the-reason-your-employees-arent-changing.

⁷⁹   Rob Markey, “Earn Customer Loyalty Without Losing Your Shirt,” HBR.org, July 17, 2012. https://hbr.org/2012/07/earn-customer-loyalty-Without.

⁸⁰   Fred Reichheld, “Car Rental Experience That Hurts,” Net Promoter Blog, March 20, 2006. http://netpromoter.typepad.com/fred_reichheld/.

⁸¹   Joel Maynes & Alex Rawson, “Linking the Customer Experience to Value,” McKinsey & Company Marketing & Sales, March 2016. http://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/linking-the-customer-experience-to-value.

⁸²   Hershey H. Friedman, Achmed Rahman, “Gifts Upon Entry and Appreciatory Comments: Reciprocity Effects in Retailing,” Journal of International Marketing Studies, vol. 3, no. 3 (September 2011), 161.

⁸³   Andy Tarnoff, “Customer Service Still Makes the Difference at Mequon Ace,” OnMilwaukee.com, Mar. 14, 2017. https://onmilwaukee.com/market/articles/mequon-ace-hardware.html.

⁸⁴   Jeffrey N. Doucette, “What’s Your Legacy?” Nursing Management, vol. 44 no. 9 September 2013, 6.

⁸⁵   Glen Llopis, “5 Ways a Legacy-Driven Mindset Will Define Your Leadership,” Forbes, Feb. 20, 2014. https://www.forbes.com/sites/glennllopis/2014/02/20/5-ways-a-legacy-driven-mindset-will-define-your-leadership/#79e8b38116b1.

⁸⁶    David Brooks, “The Moral Bucket List,” New York Times, Apr. 11, 2015. https://www.nytimes.com/2015/04/12/opinion/sunday/david-brooks-the-moral-bucket-list.html?_r=0.

⁸⁷   Cited in “The Role of Emotional Intelligence in Real Customer Engagement,” Peoplemetrics.com, Feb. 10, 2011. http://www.peoplemetrics.com/blog/the-role-of-emotional-intelligence-in-delivering-authentic-customer-service.

⁸⁸   Katrina Brooker, “The Chairman of the Board Looks Back,” Fortune, May 28, 2001, http://archive.fortune.com/magazines/fortune/fortune_archive/2001/05/28/303852/index.htm.

⁸⁹   Seth Godin, “Making Change (in Multiples),” Blog, Feb. 13, 2017.

⁹⁰   Dave Ulrich, The Leadership Capital Index: Realizing the Market Value of Leadership, Berrett — Koehler Publishers, Kindle Edition, 2015.

Люди — движущая сила истинной лояльности

В пригороде некоего мегаполиса на одной и той же стороне оживленной магистрали расположились два гипермаркета. В них продаются одни и те же товары — продукты питания, одежда, книги, электроника, лекарства, игрушки и даже мебель. Оба магазина примерно одного размера, имеют одинаковые парковки. Одинаковое местоположение, одинаковая площадь, один и тот же ассортимент — но при этом один магазин процветает, а другой — борется за существование. Что происходит?

Отвечая на вопрос, почему в их магазине практически отсутствуют покупатели, менеджеры гипермаркета 2 всегда имеют готовые ответы: «Это Amazon. Это онлайн-магазины. Они выдавливают из бизнеса традиционные магазины, такие как наш. Моллы закрываются повсюду; невозможно найти хороших работников, у миллениалов отсутствует рабочая этика. Начальство слишком полагается на распродажи со скидками. Они недостаточно занимаются рекламой…»

Но при этом гипермаркет 1, расположенный по соседству, забит покупателями, в нем кипит работа. В чем разница? Давайте пройдемся по этим двум магазинам и посмотрим сами.

В гипермаркете 2 тихо. Одинокая кассирша бродит у своего прилавка с наушниками на голове, ей явно скучно. Несколько покупателей копаются в разложенных товарах, разглядывая крохотные ценники. Вы обращаете внимание на покупательницу, которая хочет вернуть покупку. Она подходит к большому прилавку с надписью «Отдел по работе с клиентами». Покупательница ждет некоторое время, переминаясь с ноги на ногу, потом оглядывается, чтобы посмотреть, не обратил ли кто-нибудь внимание на нее, громко откашливается и наконец спрашивает: «Здесь есть кто-нибудь?»

Из подсобного помещения выглядывает усталый мужчина. «Чем я могу вам помочь?» — спрашивает он таким унылым голосом, будто находится в трауре.

Теперь давайте зайдем в гипермаркет 1. У входа мы видим энергичных, целеустремленных покупателей. Их встречают широко улыбающиеся сотрудники, готовые ответить на вопросы или показать, как добраться до нужного отдела. Внутри магазин выглядит как огромный склад, но цены на все товары указаны на больших ценниках. Служащие этого магазина совсем не похожи на своих коллег из гипермаркета 2. Все они приветливы, одеты в синие жилетки, передвигаются энергичной, пружинящей походкой. Они стараются угодить покупателям, подсказывают им и даже шутят с ними. Мы замечаем, как парень в синей жилетке останавливается около мужчины, который не знает, какой букет выбрать, и говорит ему: «Я только что принес несколько свежих букетов. Они вон там». Он провожает довольного покупателя к следующему проходу между стеллажами.

В другом месте более зрелые мужчины и женщины с приятной улыбкой предлагают толпящимся вокруг них клиентам отведать копченый окорок, или испанский сыр, или тэйтер тотс[1] с трюфельным маслом. У отдела по работе с покупателями мы наблюдаем, как покупательница с извинениями возвращает товар. Веселый энергичный человек за прилавком берет покупку, не задавая ни единого вопроса и не требуя предъявить чек, благодарит женщину за то, что она вернула товар, и искренне желает ей хорошего дня.

Гипермаркет 1 — это аутлет, принадлежащий Costco (сеть магазинов-складов самообслуживания клубного типа, где товары продаются только членам клубов. — Прим. пер.) — компании, которая, согласно данным Barron’s (американское издание, публикующее различного рода деловую информацию. — Прим. пер.), «сформировала чувство истинной лояльности как у покупателей, так и у сотрудников. В розничной торговле вероятность удержать сотрудника на срок более года составляет примерно 45%. Однако у Costco она равна 94%. Кроме того, 91% клиентов компании продлевает членство в клубах, что делает Costco «рекордсменом мира по сохранению лояльности покупателей»¹. Один наш клиент сказал, что он и его жена посещают магазин Costco каждую субботу.

— Почему? — спросили мы.

— Потому что именно там я вижу всех моих друзей.

Магазин стал местом встреч его и его соседей. Вот это иллюстрация истинной лояльности.

Каким образом Costco, компании, работающей в области, печально известной тем, что подавляющее большинство занятых в ней людей ощущают себя несчастливыми, удается поддерживать у своих сотрудников ощущение лояльности и счастья? Как они создали культуру лояльности, которая, кажется, присутствует почти в каждом акте взаимодействия между покупателем и сотрудником? Ответ прост: Costco имеет мощную истинную лояльность, потому что использует образ мышления лидера лояльности и начала применять на практике три основных принципа.

Например, приняв решение о том, что компания будет платить своим сотрудникам вдвое большую заработную плату, чем в среднем платят другие розничные сети, и предоставлять льготы, Costco дала понять, что значит проявлять по отношению к ним эмпатию, ответственность и щедрость. Когда на Уолл-стрит выразили опасения относительно того, что «чересчур щедрое» отношение к сотрудникам может привести к уменьшению доходов акционеров компании, основатель Costco Джим Синегал ответил: «Мы хотим… заботиться о наших покупателях, о наших сотрудниках и уважать наших поставщиков. И мы думаем, что если будем делать это именно в таком порядке, то принесем доход нашим акционерам»². И компания сделала это — если в 1985 году, когда Costco cтала открытым акционерным обществом, вы инвестировали в нее $1000, то на момент написания этой книги размер вашей инвестиции вырос до приблизительно $100 000.

Как Costco удалось расти на 40% в год, когда одновременно шло бурное развитие онлайн-торговли? Почему Costco, которая подвергалась воздействию тех же негативных факторов, с которыми боролся гипермаркет 2, процветает? Компания целенаправленно построила универсальную систему, способствующую зарождению и закреплению истинной лояльности среди своих сотрудников и покупателей. Подобное можно сказать и в отношении многих других сотен организаций — крупных и мелких магазинов, ресторанов, фирм по продаже недвижимости, компаний, занимающихся прокатом автомобилей, предоставляющих бизнес-услуги, школ, больниц, которые завоевали лояльность своих клиентов. Работники и клиенты таких организаций получили бы эмоциональный срыв, если бы они закрылись. Три основных принципа формирования истинной лояльности везде одинаковы. Мы видим, что они работают в любой организации, которая привлекает самых убежденных клиентов и самых заинтересованных сотрудников.

Автор и исследователь Сет Годин установил полезное различие между двумя видами лояльности. Первый вид лояльности — это лояльность удобства. «Конечно, я смотрю, что делается вокруг, но, наверное, не переключусь на кого-то другого. Переключение — это риск, трата времени… Переключение значит, что я могу сделать ошибку или потерять мили [постоянного клиента авиакомпании] или буду должен отстаивать свое решение». Лояльность удобства является просто порождением привычки: мы можем каждый день ездить на одном и том же автобусе и ненавидеть автобусную компанию. Один крупный руководитель, с которым мы работаем, любит говорить: «Инертность — это не лояльность!»

Годин описывает второй вид лояльности — то, что понимаем под истинной лояльностью, — так: «Я не ищу и даже не заинтересован в поисках». Это лояльность человека, который не хочет знать о том, что в другом месте дела могут идти лучше. Этот вид лояльности больше связан c эмоциональной приверженностью, чем с инертностью. Разве это не описывает наши чувства по отношению к любимому бренду или бизнесу? Скидки и бонусные программы предложить несложно. Конечно, они могут привести постоянных клиентов. Однако они не могут создать ту самую эмоциональную преданность, которая является отличительной особенностью истинной лояльности.

Предположим, что вы обедаете в ресторане и обнаруживаете волос в своем супе. В зависимости от степени вашей лояльности к этому ресторану ваша реакция будет разной, не так ли?

Если вы никогда не были в нем прежде или зашли из удобства, то можете пожаловаться и попросить принести другую тарелку. Или просто встать и уйти.

Если в этом ресторане с вами уже происходили неприятные события, то ваша реакция может быть гневной: «Это безобразие! Я никогда больше не приду сюда и другим расскажу!» Вы можете сделать фотографию волоса в супе, разместить ее в социальных сетях и сделать все возможное для того, чтобы все, кто вас знает, тоже увидели ее.

Предположим, однако, что вы регулярно приходите в этот ресторан. Там знают, что вы любите, и часто стараются сделать вам какой-нибудь приятный сюрприз. Вы рассказывали множеству людей, какое прекрасное место этот ресторан. Вы приводите сюда вашу семью и друзей. До сих пор в этом ресторане никогда вас не подводили. И теперь вы находите волос в супе. Как вы отреагируете? Вы можете тихо и незаметно показать его официанту, который рассыпется в извинениях и принесет вам другую тарелку супа, или сказать себе, что это ошибка, которая случается один раз на миллион, и не обратить на нее внимания. Вы можете проигнорировать ее и простить. Вы любите этот ресторан и понимаете, что каждый может допустить ошибку.

Что же является главной движущей силой вашей реакции в этой ситуации? В первом случае это равнодушие. Во втором — подозрительность и брезгливость. А в третьем — истинная лояльность.

Любой акт нашего взаимодействия с окружающими часто бывает окрашен сильными чувствами. Мы ощущаем это, когда общаемся с ними. Они здороваются с нами, улыбаются нам, дружелюбно и уважительно разговаривают. Они стараются быть приветливыми и максимально облегчить нам жизнь. Они настолько милы по отношению к нам, так любезны, что мы невольно начинаем задаваться вопросами: «Кто эти люди?», «Где находят таких людей?», «Почему мы их любим?». Часто потому, что «они любят нас»!

Мы также чувствуем, когда они нас не любят. Когда они равнодушны. Когда в лучшем случае они дарят нам натянутую улыбку и коротко желают «хорошего дня». Или в худшем случае игнорируют нас, портят наш заказ или находят отговорки, чтобы не обслуживать нас. Особенное раздражение вызывают случаи, когда люди отказываются принимать на себя ответственность за ошибки.

Когда компания American Express провела исследование 1620 клиентов, 63% из них сказали, что «испытывали учащенное сердцебиение при мысли о том, что их обслужили на самом высоком уровне». Эти мысли «вызывали такие же мозговые реакции, какие возникают у человека, который ощущает себя любимым. Каков главный вывод? Что касается обслуживания покупателей, то здесь не идет речь о том, что они думают. Здесь идет речь о чувствах»³.

Мы, будучи покупателями, так жаждем любви, что оказываемся попросту удивлены — и даже шокированы, — когда нам отвечают искренне и неравнодушно по «горячей линии» или когда мы видим доброжелательное лицо за прилавком отдела по работе с клиентами. Наш пульс учащается. Мы ощущаем прилив теплых чувств. Мы так привыкли к равнодушным и апатичным лицам и обезличенным голосам, говорящим заученными формулами, что, когда сталкиваемся с противоположным, это действительно может нас ошеломить.

Во время исследования, которое проводила фирма Oracle, отвечая на вопрос «Что вызывает неизгладимые впечатления, заставляющие клиентов испытывать привязанность к бренду?», 73% участников опроса сказали: «Доброжелательные работники или представители отдела по работе с клиентами». Если говорить о нашем собственном опыте общения с отделом по работе с клиентами — то есть когда мы чрезвычайно довольны или, наоборот, страшно разочарованы, мы все равно склонны думать о людях, участвовавших во взаимодействии. Конечно, товары и услуги, правила и процедуры, компьютерные системы, выставленные счета и цены тоже могут злить нас или нравиться, но все же когда мы думаем об организации, то, как правило, думаем о людях, работающих в ней. Эта книга рассказывает о сильных положительных эмоциях, которые могут возникнуть благодаря нашим личным контактам с окружающими.

Способствует ли ваше поведение зарождению истинной лояльности у ваших клиентов?

Что вы можете сказать в этой связи о поведении людей из вашей команды?

Фред Райхельд, ведущий специалист компании Bain & Company и эксперт в области глобальной потребительской лояльности, обосновал необходимость лояльности и ее огромное влияние на показатели роста и итоговые данные. Наш вклад в развитие этой темы базируется на изучении конкретных базовых принципов, являющихся движущими силами лояльности, что позволит читателю «взломать код» «потребительской преданности». Эти принципы не имеют сроков действия и являются универсальными. В книге мы покажем, как образ мышления лидера лояльности (первая часть) выражается через синергетическое взаимодействие трех основных принципов лояльности (вторая, третья и четвертая части). Это взаимодействие служит источником истинной лояльности, которая возникает между вами, вашими коллегами и покупателями. Но для того чтобы в полной мере оценить три основных принципа лояльности, вы должны принять образ мышления, который позволяет им успешно развиваться.

Образ мышления лидера лояльности

Того, что вы нравитесь вашим покупателям, недостаточно — они должны любить вас.

Кэтрин Нельсон

Установка, которую мы выбрали, оказывает огромное влияние на то, как мы видим мир вокруг нас и как реагируем на него. Образ мышления лидера лояльности можно выразить следующим образом:

Я приобретаю истинную лояльность со стороны окружающих благодаря проявлению эмпатии по отношению к ним, принятию на себя ответственности за удовлетворение их потребностей и щедрости.

Наш образ мышления относительно лояльности в значительной степени зависит от понимания ответов на следующие вопросы:

• Верите ли вы в то, что истинная лояльность очень важна для вашего успеха?
• Кто, по-вашему, несет наибольшую ответственность за создание атмосферы истинной лояльности?
• Как вы можете стимулировать зарождение истинной лояльности у ваших покупателей и коллег?

Почему истинная лояльность действительно имеет значение?

Наша команда из FranklinCovey совместно с Coca-Cola Retailing Research Council (Совет по проведению научных исследований при отделении розничной торговли компании Coca-Cola. — Прим. пер.) провели масштабное исследование⁴, в ходе которого его участникам был задан следующий вопрос: «Почему, казалось бы, одинаковые магазины розничной торговли приносят разные результаты?» Мы собрали данные по одномоментной выборке из более чем 300 000 сотрудников 5000 рабочих групп из 1100 сетевых магазинов. Мы приняли во внимание конкурентную обстановку в каждом магазине. Чтобы выделить из числа этих магазинов лучшие по показателям, мы объединили эти данные с данными по потребительской лояльности и кадровой устойчивости, а также данные о финансовой деятельности.

Что же мы обнаружили? Нашли лучшие магазины, что прекрасно. Но не очень много! Это напоминало вид на палаточный лагерь ночью. Темно так, что хоть глаз выколи, но кое-где мелькает огонь костра. Полученные нами результаты выглядели примерно так. Мы видели яркие пятна — магазины, которые выделялись среди прочих по выручке, рентабельности, потребительской лояльности и кадровой стабильности, — но они были крайне немногочисленны. Мы назвали их «магазины-костры». В них пульсировало что-то такое, что мы не нашли в среднестатистическом магазине.

И мы обнаружили кое-что еще. Покупатели этих «магазинов-костров» были к ним исключительно лояльны. Магазины с высокими показателями потребительской лояльности — вообще и особенно по отношению к своим самым серьезным конкурентам — вознаграждены сторицей. На самом деле, если среднестатистические магазины в сети смогли бы увеличить свои показатели лояльности хотя бы на четверть по сравнению с «магазинами-кострами», то общая доходность могла бы возрасти на потрясающие воображение 20–30%!

Итак, «магазины-костры» просто «случаются»? В них неожиданно ударила молния? Нет, конечно. Мы выяснили, что «магазины-костры», имеющие самые высокие экономические показатели, зарабатывают намного бо́льшую лояльность, потому что умышленно сосредотачиваются на ее зарабатывании — не по стечению обстоятельств, а по осознанному выбору. Далее в книге мы будем обстоятельно объяснять, как они это делают. Однако вы можете быть уверены в том, что начинают они с понимания того, как выглядит и ощущается высокая степень удовлетворенности клиента качеством обслуживания.

Но смотрите, какая удивительная вещь! Исследование, проведенное компанией Bain среди 362 высших руководителей компаний, показало: 85% из них уверены в том, что их организации показывают «высочайшую степень удовлетворенности клиента качеством обслуживания». Поразительно, правда? Но с этим согласны всего 8% клиентов⁵. Руководители действительно оторвались от реальной жизни? Может быть. Но, возможно, они определяют «высочайшую степень удовлетворенности клиента качеством обслуживания» не так, как покупатели. Вероятно, руководители смотрят на показатели удовлетворенности, которые больше отражают «отсутствие неудовлетворенности», чем покупательский опыт, позволяющий завоевать лояльность.

Конечно, все хорошие менеджеры работают ради того, чтобы удовлетворить покупателей, и многие из них делают это вполне прилично. Но в то же самое время они зачастую исходят из неправильной предпосылки — считают, что если покупатели «не неудовлетворены», то они, должно быть, демонстрируют «высшую степень удовлетворенности». Должно быть, они счастливы, эти лояльные покупатели. Но если ваш ребенок не получает оценки D (аналог русской оценки 3) или F (аналог русской оценки 2), это не значит, что он хороший ученик. Подобным образом можно сказать, что существует большая разница между тем, чтобы не разочаровать покупателей, и тем, чтобы завоевать их лояльность.

Например, одна сеть гостиниц всегда говорила, что получала показатель «94% удовлетворенных гостей», но когда она начала измерять реальную лояльность, то оказалось, что 94% удовлетворенности гостей на самом деле означают «94% неразочарованности». Только 18% их клиентов были действительно лояльны. Эта сеть отелей претендовала на победу на фронте обслуживания клиентов, в то время как несколько сетей-конкурентов, которые работали над завоеванием истинной лояльности, уже захватили большую часть рынка.

Даже ваши регулярные покупатели не обязательно будут к вам лояльны. Взаимосвязь между регулярными покупателями и рентабельностью слабее, чем думает большинство из нас. Об этом свидетельствуют результаты четырехлетнего исследования, проведенного Гарвардским университетом и охватившего 16 000 человек. «Почти половина таких покупателей, совершающих регулярные покупки на протяжении по меньшей мере двух лет — и потому обозначенных как “лояльные”, едва ли приносила прибыль».

В то же время покупатели с позицией лояльности приносят огромную прибыль. «Покупатели, которые демонстрируют высокие показатели лояльности как фактически, так и посредством оценочных измерений, генерируют на 120% бо́льшую прибыль, чем те, чья лояльность фиксируется исключительно через трансакции». И это не только феномен системы отношений «бизнес–покупатель» — он также присущ системе отношений «бизнес–бизнес».

Клиенты, проявляющие истинную лояльность, «светятся», говоря о вас. И это не просто ваши покупатели — это ваши верные сторонники, активисты, участники движения в вашу поддержку, спонсоры, друзья и болельщики. Один из наших партнеров рассказывал нам: «Когда сеть Costco объявила об открытии магазина в моем городе, я буквально закричал от радости». Вот это отношение, о котором мы толкуем. Когда такие люди идут пообедать с друзьями и близкими, они взволнованно рассказывают о своих впечатлениях от общения с организациями, которые они любят.

Фред Райхельд из Bain & Company пишет: «Лояльные покупатели намного чаще возвращаются, покупают больше продуктов, направляют своих друзей, обеспечивают ценную обратную связь, их обслуживание стоит меньше, они проявляют меньшую чувствительность к ценам». Если большинство ваших покупателей ведет себя таким образом, то стоит подумать о влиянии этого на вашу работу и организацию. Но в какой степени истинная лояльность важна для итоговых результатов? Райхельд называет демонстрирующих истинную лояльность покупателей «промоутерами» — они не только делают у вас много покупок, но и с энтузиазмом показывают другим покупателям пример следовать их путем. Постоянных покупателей Райхельд, напротив, называет «пассивными», а наименее лояльных — «недоброжелателями». В своем подробном исследовании Райхельд утверждает, что в итоге «промоутеры» приносят вам почти в четыре раза бо́льшую прибыль. Поэтому если мы обсуждаем вашу прибыль, то да, истинная лояльность действительно имеет значение. И завоевание истинной лояльности начинается с принятия образа мышления лидера лояльности и реализации трех основных принципов лояльности.

Кто несет наибольшую ответственность за формирование истинной лояльности?

Генеральный директор, правильно? Ну конечно, он (или она) играет важную роль. Дон Росс, заместитель председателя правления компании, владеющей агентствами по прокату автомобилей Enterprise, National и Alamo, говорит, что «генеральный директор должен подавать пример, создавать среду для формирования лояльности и оказывать доверие ко всем руководителям служб, непосредственно контактирующих с клиентами». Приверженность к поощрению и продвижению людей, любовь которых к клиентам заразительна, определенно сослужила хорошую службу компании Enterprise Rent-A-Car. Любовь к клиентам выражается не только через непосредственный контакт с ними, но и благодаря разработке правил, процессов и технологий, облегчающих потребителям взаимодействие с организацией. Руководитель компании создает благодатную почву, которая позволяет развиваться этим видам деятельности и увеличивает доходы клиентов.

Но вовсе не руководитель является основной движущей силой истинной лояльности, о которой мы говорим в этой книге. Эта движущая сила — все мы — люди, ежедневно обслуживающие клиентов внутри организации и вне ее. В заключении к масштабному исследованию, проведенному консалтинговой компанией Corporate Executive Board, говорится, что «блестящий план сражения, разработанный генералами в штаб-квартире компании, может либо принести успех, либо провалиться в зависимости от действий сотен или даже тысяч пехотинцев»⁶.

В результате проведенных исследований компании Bain и Gallup обнаружили следующую закономерность, присущую большинству организаций: чем ниже вы спускаетесь по иерархической лестнице от руководства компании к рядовым сотрудникам, тем ниже мотивация персонала и его лояльность по отношению к организации. И сотрудники, которые непосредственно работают с клиентами — то есть те, кто оказывают самое сильное влияние на восприятие клиентом качества обслуживания, — как правило, получают самую низкую зарплату, имеют самую низкую подготовку и являются наименее мотивированными. В некоторых организациях текучесть кадров среди них составляет более 150% в год. Нет нужды говорить о том, что, если рядовой сотрудник постоянно думает о том, чтобы уволиться, он не будет заинтересован в формировании долгосрочных отношений с клиентами. Наш друг Шеп Хайкен часто говорит: «Степень удовлетворенности клиентов редко превосходит степень удовлетворенности сотрудников».

В течение многихлет Фред Райхельд в своих работах демонстрировал, что компании, имеющие многочисленных покупателей-«промоутеров», имеют сотрудников-«промоутеров», которых и надо благодарить за это⁷. Сотрудники-«промоутеры», подобно покупателям-«промоутерам», любят вас, хвалят и рекомендуют своим друзьям. Они энергично поддерживают вас и с энтузиазмом обслуживают ваших покупателей. Вне всяких сомнений, они являются самым важным фактором завоевания истинной лояльности. Многочисленные эксперты рекомендуют, что «главным фокусом маркетинговой стратегии вашей компании должно быть развитие системы представителей бренда и гарантия того, что они будут вовлечены в светские разговоры… Наиболее часто бывает так, что, когда вы размышляете о представителе бренда, вы, скорее всего, думаете о некоей персоне, обладающей огромным влиянием или известностью как у “звезды”, которой платят за деятельность, связанную с продвижением бренда. В то время как маркетинг с использованием агентов влияния по-прежнему популярен, представители бренда могут быть потребителями и, что не менее важно, сотрудниками»⁸. Притом что существует множество комплексных переменных, влияющих на итоговые прибыли компании, нет никаких сомнений в том, что ваши сотрудники, непосредственно контактирующие с покупателями, играют в этом критически важную роль.

За время работы в FranklinCovey мы обнаружили, что проявляющие истинную лояльность покупатели редко встречаются в местах, где отсутствуют высокомотивированные сотрудники, и что поведение сотрудников, непосредственно обслуживающих клиентов, часто является определяющим фактором в том, будет ли клиент в дальнейшем проявлять лояльность к организации или нет. Клиенты успешно работающих сетевых магазинов, в которых мы проводили исследования, постоянно говорили о готовых помочь и дружелюбных сотрудниках. Они также упоминали о вещах, являющихся результатом работы неравнодушных сотрудников, — в магазине чистота, нет необходимости долго ждать сотрудника, товары на полках.

Однако существует различие между понятиями «быть довольным своей работой» и «мыслить как подобает лидеру лояльности». Мы задавали вопрос об удовлетворенности своей работой тысячам работников магазинов и сопоставили полученные результаты с показателями лояльности покупателей этих магазинов. К нашему огромному удивлению, сначала мы почти не увидели взаимосвязи. На самом деле некоторые магазины, работники которых были в числе самых довольных, испытывали большие трудности с точки зрения потребительской лояльности.

После этого наш партнер Дик Реннекамп предложил нам в следующем опросе работников магазинов добавить вопрос о том, знают ли в принципе сотрудники каждого магазина показатель потребительской лояльности. Суть гипотезы Дика заключалась в том, что если они не знают оценку своих покупателей, то, вероятно, и не очень заинтересованы в том, чтобы ее улучшить. Любой зритель баскетбольного матча на площадке в городском парке может подтвердить, что игра идет гораздо напряженнее, если ее участники видят счет.

Теория Дика оказалась верной. В 41% из 3500 магазинов, где работники знали показатель покупательской лояльности, отмечалась прямая корреляция между показателем лояльности сотрудников и показателем лояльности их покупателей. При этом в 59% магазинов, где работники не знали показатель покупательской лояльности, корреляция не зафиксирована. Мы пришли к выводу о том, что работники должны не только любить свою работу, но и быть заинтересованными в том, чтобы делать клиентов счастливыми. Возможно, человек любит свою работу, потому что ему нравятся связанные с ней выплаты и гарантии и он может целый день болтать с друзьями, но это не сулит ничего хорошего с точки зрения качества обслуживания покупателей.

Итак, чьи обязанности заключаются в том, чтобы стимулировать сотрудников активно работать с покупателями? Вы, наверное, скажете: «Конечно, менеджера». Бесспорно, руководитель коллектива является ключевым элементом — точкой влияния — в части формирования командной культуры и стимулирования работников стараться изо всех сил ради удовлетворения потребностей покупателей. Но что делать, если у вас нет такого руководителя коллектива? Сможете ли вы изменить ситуацию в коллективе с точки зрения завоевания лояльности покупателей? Ответ на этот вопрос совершенно определенный — да. И лежит он не просто в вашей заинтересованности в покупателях, но — что, может быть, даже важнее — в вашем взаимодействии с коллегами.

«Лидерство — это выбор, а не позиция», — любил говорить сооснователь нашей компании Стивен Р. Кови. Компания может дать вам должность. Но это не делает вас лидером. Один наш клиент как-то сказал: «Вы не лидер, если думаете, что являетесь таковым. Вы лидер, если люди считают вас лидером».

Образ мышления лидера лояльности может перенять кто угодно. Для этого не нужна формальная должность. Вы можете быть самым опытным руководителем в компании и кассиром, которого вчера взяли на работу. Лидер лояльности завоевывает лояльность со стороны окружающих, живя по принципам, которые признают их достоинства и безграничный потенциал. Помощник помощника парикмахера может быть верным образу мышления лидера лояльности, если является порядочным и ответственным человеком, честным в отношениях с клиентами. Точно так же председатель правления компании может быть лидером лояльности, если проявляет эмпатию и берет на себя ответственность за проблемы клиентов. После того как его сын Билл стал руководителем компании Marriott[2], Дж. Уиллард Марриотт, основатель и председатель правления Marriott, лично встречался с клиентами, которые были разочарованы условиями и качеством услуг в отеле Marriott. Он был лидером лояльности.

Однако во всех случаях лидеры должны осознанно делать выбор этого образа мышления. На самом деле слишком многие формально назначенные лидеры выполняют свои обязанности, используя неэффективную или даже вредную парадигму. Вы, возможно, слышали выражение «Люди не уходят из компаний. Они бросают своих начальников». Это подтверждается исследованиями. По данным Gallup, «менеджеры являются основной причиной по меньшей мере 70% колебаний показателя мотивированности сотрудников. Эти отклонения, в свою очередь, являются причиной крайне низкой мотивированности работников во всем мире»⁹.

Если вы — руководитель, то как проявляете себя как лидер лояльности? Используя шкалу от нуля до десяти, укажите, насколько высока вероятность того, что ваши сотрудники будут рекомендовать вас. Используя эту же шкалу, укажите, насколько высока вероятность того, что ваши покупатели будут рекомендовать вас. Может ли быть так, что более 60% поставят вам оценку 9 или 10? А более 80%? В конечном итоге ваши финансовые результаты и оценка деятельности будут зависеть от ответа на вопрос: являетесь ли вы руководителем, добившимся истинной лояльности от ваших сотрудников и потребителей?

Чтобы изменить поведение, мотивацию и лояльность сотрудников, необходимо изменить образ мышления и поведение лидера. Многие руководители получили свои должности, потому что являются квалифицированными специалистами, однако они, возможно, не научились тому, как моделировать и закреплять поведение, необходимое для завоевания лояльности окружающих. Источником лояльности сотрудников является искренняя забота об их мыслях и идеях, желание понять их цели и помощь в их достижении. Лояльность появляется в результате проявления руководителем желания оценить вклад сотрудников. Точно так же, как истинная лояльность зарождается в глубине души, в глубине души зарождается и сила, способная внушить ощущение лояльности. По существу, это вопрос того, каким человеком вы предпочитаете быть.

Вы увидите, что завоевание сердца каждого покупателя и коллеги начинается с вас. У себя в FranklinCovey мы учим, что «как только вы начинаете думать, что проблема не здесь, сама эта мысль становится проблемой». Мы слишком часто виним команду или лицо, ответственное за разработку стратегии, с которым мы взаимодействуем, или «людей наверху», или погоду в проблемах, причины которых кроются в нас самих. Вспомните гипермаркет с пустой парковкой рядом с магазином Costco — именно его сотрудники говорили себе: проблема не здесь, проблема там.

Разрушительная парадигма, которую должен изменить в окружающих тот, кто хочет завоевать их лояльность, называется «пораженчество». Но как только вы переходите к образу мышления, который должны сначала изменить, чтобы завоевать лояльность, — это начало освобождения. Это в ваших силах. Вы получаете блестящую возможность стать человеком, стимулирующим появление лояльности. В ваших силах создать команду лояльных сотрудников, независимо от того, какие у вас лидеры или какую судьбу приготовила вам кадровая служба компании.

Возможно, вы станете тем редким лидером, который естественным образом стимулирует лояльность в окружающих людях. Но большинство из нас не станут. Это не значит, что мы — плохие люди. Это всего лишь значит, что мы не сосредоточили свою жизнь на принципах, которые вызывают лояльность. Возможно, мы очень одарены в оперативном плане. Возможно, разбираемся в стратегии, организованны, дисциплинированны и очень продуктивны. Но, скорее всего, мы не обогатим жизнь своих клиентов и коллег, да и нашу собственную жизнь, пока сами не будем жить по принципам, способствующим зарождению лояльности в сердцах других.

Ниже мы приводим список из десяти вопросов, которые помогут вам понять, насколько вы сами эффективны в области завоевания лояльности окружающих.

Каким образом вы сможете завоевать истинную лояльность ваших коллег и покупателей?

Миром правят принципы. Сила тяжести — это принцип, который влияет на нас независимо от того, нравится нам это или нет. Даже если мы предпочитаем не верить в это и спрыгнем с крыши, то все равно упадем. Принципы работают точно так же в отношении каждого из нас, независимо от нашего прошлого, жизненного опыта или убеждений. Принципы также управляют нашими отношениями с людьми. Если мы эти принципы нарушим или проигнорируем, то потерпим неудачу. Ниже мы указываем три основных принципа завоевания истинной лояльности при любых взаимоотношениях. Это:

• эмпатия;
• ответственность;
• щедрость.

Истинная лояльность представляет собой естественное следствие принципиального поведения. Принципиальное поведение пробуждает в людях лояльность намного эффективнее, чем бонусные пункты и промоакции. Благодаря нашим исследованиям мы выяснили, что покупатели и сотрудники проявляют истинную лояльность к организациям и людям, которые демонстрируют по отношению к ним эмпатию, несут ответственность за свою работу и ведут себя благородно. Это не просто приемы — это модели поведения, которые может изучить и принять каждый сотрудник вашей организации. В последующих главах мы подробно рассмотрим каждый из трех основных принципов лояльности и методов, наиболее успешно работающих в связке с ними. Ну а пока познакомьтесь с предварительным обзором.

Принцип лояльности 1: эмпатия (сочувствие)

Мы зарабатываем лояльность наших клиентов и коллег, когда относимся к ним с сочувствием — можем не только слышать то, что они говорят, но и чувствовать то, что они чувствуют. Мы переходим от безразличия к сочувствию. Чтобы проявить сочувствие, мы должны сделать следующие две вещи:

• устанавливать контакты с людьми, базирующиеся на искренности. Мы завоевываем лояльность, когда общаемся с людьми тепло, позитивно, по-человечески. Аутентичные связи могут превратить группу немотивированных работников в коллектив, действительно ориентированный на удовлетворение потребностей клиентов;
• слушать людей, чтобы узнавать сокровенные истории. Слушать, чтобы понимать, — это ключ к эмпатии. Мы завоевываем лояльность клиентов и коллег, когда слушаем их, чтобы знать и понимать их потребности, опасения и сокровенные истории. Мы начинаем относиться к людям по-другому, когда узнаем их истории — часто скрытые от посторонних взглядов, — как только они чувствуют себя достаточно комфортно для того, чтобы делиться ими с нами.

Принцип лояльности 2: ответственность

Мы завоевываем лояльность, когда берем на себя ответственность за то, что должно быть сделано. Мы не просто даем людям то, что они просят, у нас есть цели и результаты для наших клиентов и коллег. Мы активно учим других тому, как брать ответственность на себя. Чтобы взять ответственность, мы должны сделать две вещи:

• найти реальную работу, подлежащую выполнению: то, о чем люди просят, не всегда является тем, что им действительно нужно. Покупатель в магазине стройматериалов хочет купить гаечный ключ: пока не поймем, что именно он собирается делать ключом, мы не узнаем, какой точно ключ ему нужен или нужен ли он вообще. Чтобы добросовестно обслужить покупателя или сотрудника, мы должны задать ему правильные вопросы;
• идти до конца, чтобы закрепить отношения: мы делаем отношения крепче, идя в них до конца. Это демонстрирует, что нас волнует, какое впечатление мы оставим у покупателя и коллеги, и что мы хотим извлечь урок, чтобы улучшить его. Выявление проблем — это особенно подходящий момент для того, чтобы подчеркнуть наше желание исправить ошибки и превзойти ожидания.

Принцип лояльности 3: щедрость

Мы завоевываем лояльность, когда проявляем щедрость по отношению к окружающим. Отдавая покупателям и коллегам частичку себя и давая им больше, чем необходимо или ожидалось, мы превращаем их в своих сторонников. Мы получаем удовольствие в поиске способов сделать жизнь других людей легче и лучше. Чтобы быть щедрыми с окружающими, нам нужно предпринять два указанных ниже шага:

• открыто делиться с ними знаниями, идеями и наблюдениями. Мы делимся с людьми мнениями и информацией, которые помогают им учиться и совершенствоваться. Когда мотивом налаживания обратной связи служит дух искренней щедрости и благородства, то такая обратная связь может считаться настоящим даром. Поделиться знаниями, чтобы помочь покупателю решить проблему, — значит поспособствовать потенциальному зарождению у него сильного чувства лояльности;
• удивлять их неожиданными поступками. Мы постоянно экспериментируем с новыми и креативными способами показать людям, что думаем о них. Мы делаем «мелочи», которые стоят всего ничего, — посылаем личные сообщения, запоминаем их имена, пробуем новые сюрпризы. Такие простые вещи могут помочь нам расположить к себе покупателей и сотрудников.

Если вы по-прежнему не верите в то, что способность сопереживать, ответственность и щедрость на самом деле представляют собой фундаментальные принципы лояльности, то попробуйте представить себе, что делаете прямо противоположные вещи. Представьте себе, что относитесь к окружающим с безразличием, безответственно и эгоистично. Так делалось — на самом деле так делается всегда, — но так мы не добьемся лояльности от окружающих. В реальности это оттолкнет от вас покупателей и коллег. Если же мы целенаправленно будем строить свою жизнь в соответствии с принципами завоевания лояльности, то получим ее самым естественным образом. Лояльные покупатели и коллеги будут сами стремиться к нам.

Что происходит, когда мы принимаем образ мышления лидера лояльности

Вне зависимости от того, являемся ли мы формальными лидерами или нет, мы становимся лидерами лояльности тогда, когда принимаем образ мышления (установку) лидера лояльности и начинаем моделировать, внедрять и укреплять три основных принципа лояльности. Если наша работа предусматривает постоянный контакт с покупателями, то благодаря простым приемам, которые вызывают истинную лояльность у десяти покупателей в день, за неделю мы получаем 70 новых «промоутеров». И если мы управляем десятью подчиненными, каждый из которых, благодаря тем же простым вещам, ежедневно формирует истинную лояльность у десяти покупателей, то каждый день получаем по 100 новых горячих сторонников! Появление новых сторонников каждый день является фундаментом превращения в лидера лояльности.

Мы работали с тысячами организаций по всему миру и вот что поняли: укрепление потребительской лояльности и преданности сотрудников представляет собой важнейшую предпосылку достижения долгосрочного успеха. Возможно, вы удивитесь, узнав, что упорная работа, направленная на создание и укрепление лояльности окружающих, на самом деле делает вас счастливым и состоявшимся человеком. Мы призываем вас взять на себя обязательство самим жить в соответствии с принципами сочувствия, ответственности и щедрости и стимулировать к этому ваших подчиненных. При этом не имеет значения, какую должность занимаете, — вы можете быть генеральным директором, руководителем департамента, бригадиром или просто сотрудником, работающим с клиентами, — вы обслуживаете потребности других людей и нуждаетесь в их лояльности. Не важно, куда вы идете или кому служите. Представьте, что могло бы произойти, если бы вы практиковали эти принципы у себя дома: принципы лояльности всегда одинаковы.

Моделировать, обучать, укреплять и принимать на работу за лояльность

Как вы собираетесь прививать эти принципы в своем коллективе? Завоевание лояльности — это намного больше, чем обучение методам и приемам качественного обслуживания. Это намного больше, чем раздать всем сотрудникам по экземпляру книги «Обслуживание покупателей для “чайников”», приказать им улыбаться и говорить «Всего хорошего». Ваша задача состоит в том, чтобы моделировать, обучать, укреплять и принимать на работу на основе соблюдения принципов лояльности.

Моделирование. Возможно, вы говорите сами себе: «Я уже проявляю сочувствие, я ответственный и щедрый». Вы, вероятно, считаете, что развиваете эти качества в себе. Тогда вы можете служить моделью для членов своей команды, которые извлекут из этого наибольшую пользу. Конечно, никто из нас не соблюдает эти принципы так хорошо, как мог бы, и мало кто сознательно фокусируется на них, превращая в фундамент собственной жизни. Поэтому вашей первой задачей будет следующее — проявлять больше сочувствия и стать даже более ответственным и щедрым человеком, чем можете стать. У большинства из нас есть путь, который мы должны пройти. Но это не должно нас обескураживать. Мы можем стать еще лучше. Мы можем лучше слышать окружающих. Мы можем сделать так, что люди будут ощущать себя более нужными и ценимыми. И по мере того как делаем это, мы становимся примером, моделью того, как завоевывать лояльность окружающих.

Обучение. Большинство из нас на работе являются членами коллектива, поэтому вторая проблема заключается в том, чтобы построить этот самый коллектив, живущий по обсуждаемым принципам. Если вы отдельный член команды, то можете жить в соответствии с этими принципами и учить других на примерах. «Я не учитель», — говорите вы? Да, не учитель. Вы не можете помочь, будучи учителем: ваш пример целый день оказывает влияние на поведение окружающих. И если вы руководитель, то, конечно, являетесь учителем — хотите этого или нет. Кроме того, есть смысл в том, чтобы стать хорошим учителем. С одной стороны, вы — их руководитель: они обращают внимание, когда вы их учите, потому что знают — если вы цените эти принципы, им нужно делать то же самое. Самый важный положительный аспект заключается в следующем: обучая принципу других, вы овладеваете им, усваиваете его, узнаете максимум возможного. Принцип становится частью вас.

Укрепление. Третья задача состоит в укреплении принципов лояльности, которое должно происходить постоянно. Когда вы хвалите члена команды за ответственное поведение — это укрепление. Когда вы замечаете, что член команды не проявляет эмпатию в должной степени, то отводите его в сторону и ненавязчиво напоминаете о соответствующем принципе. Когда вы видите проявление щедрости, то отмечаете это с командой и говорите: «Это именно то, что мы хотим видеть!» Ниже приведены несколько советов по укреплению принципов, которые можно применять к любым урокам из этой книги:

• регулярно и часто проводите мини-собрания по проблемам лояльности, о которых мы подробно рассказываем в следующем разделе;
• определите членов команды, которые разделяют ваши мысли и участвуют в создании атмосферы лояльности. Постарайтесь «поймать их на месте преступления» и поздравьте. Тем самым вы поощрите других членов своего коллектива вести себя так же и создадите атмосферу, в которой политика, направленная на завоевание лояльности, будет отмечаться всегда;
• изучайте мероприятия по повышению лояльности среди ваших покупателей и сотрудников. Проверяйте, повышается ли их эффективность по мере того, как члены вашей команды делятся своими идеями и предложениями и действуют согласно принципам лояльности, а вы, в свою очередь, поощряете их успехи в работе и жизни в соответствии с ними;
• в индивидуальных беседах обучайте членов вашего коллектива созданию атмосферы лояльности среди покупателей и коллег.

Прием на работу. Если вы занимаете должность, позволяющую брать людей на работу, то их приверженность принципам лояльности должна быть среди основных ваших критериев, в соответствии с которыми вы принимаете сотрудников в свой коллектив. Например, страховая компания Progressive Insurance изменила профиль должности претензиониста (оценщика) — там, где прежде значилось «полицейский/следователь», теперь написано «медицинский работник». Исследователь бизнеса и писатель Джим Коллинз говорит, что самое важное качество, которое следует искать в новом сотруднике, — это его «соответствие вашей идеологии и основным ценностям»¹⁰. В вашем случае это означает, что вы берете на работу людей, умеющих сочувствовать, быть ответственными и щедрыми. Если они уже привержены этим принципам, то вы сразу начинаете двигаться вперед. Проводя собеседование с кандидатами, спрашивайте их о примерах из прошлого, которые могли бы подтвердить их приверженность каждому из принципов. Например, «расскажите мне, пожалуйста, о том, как вы проявили сочувствие к покупателю, и о том, какой эффект это произвело. Расскажите, как вы приняли на себя ответственность за проблему покупателя и это привело к завоеванию его лояльности».

Даже если не имеете отношения к найму новых сотрудников, помните, что вы по-прежнему управляете самым важным инструментом завоевания лояльности — вашим собственным поведением и примером, который подаете членам коллектива.

Мини-собрания, посвященные проблемам лояльности

Вы можете ввести в практику образ мышления лидера лояльности с помощью коротких целевых совещаний — если хотите, называйте их мини-собраниями, — на которых будут проходить обучение и переобучение вашей команды принципам лояльности. «Еще совещание?» — спросите вы. Именно так. Короткие еженедельные — или даже ежедневные — мини-собрания, направленные на то, чтобы добиться прогресса в завоевании потребительской лояльности, являются важнейшим инструментом влияния на развитие культуры лояльности в коллективе.

Один банк в Латинской Америке наблюдал за тем, как его покидает каждый пятый клиент. Прибыли падали. После этого в течение двух лет банк занимался завоеванием лояльности своих клиентов. Его рентабельность показывала двузначную динамику, а отток клиентов уменьшился на 20%. Как банку удалось добиться таких успехов? Благодаря улучшению восприятия клиентами качества обслуживания, основанного на идеях, предложенных персоналом, занятым непосредственным обслуживанием клиентов.

Теперь сотни команд в разных отделениях и филиалах банка ежедневно проводят мини-собрания. Во время этих пятнадцатиминутных обсуждений они говорят о результатах работы и основных показателях производственной деятельности, большая часть которых имеет непосредственное отношение к восприятию клиентами качества обслуживания. Кроме того, они предлагают идеи совершенствования работы и рассказывают о впечатлениях и отзывах клиентов, что позволяет повысить культуру обслуживания¹¹. Понятно, что последовательная ежедневная работа, направленная на создание и укрепление лояльности, приводит к значительным улучшениям в деятельности банка.

Мини-собрания, посвященные проблеме лояльности, часто проходят как в организациях, с которыми мы работаем, так и в тех, которые не являются нашими клиентами. Мы рекомендуем вам провести в коллективах 11 целевых мини-собрания, каждое из которых предназначено для закрепления знаний, полученных из 11 глав этой книги.

Мини-собрание по главе 1. Образ мышления лидера лояльности.

Мини-собрание по главе 2. Потребность в эмпатии.

Мини-собрание по главе 3. Установление контактов, базирующихся на искренности.

Мини-собрание по главе 4. Как слушать, чтобы узнавать сокровенные истории.

Мини-собрание по главе 5. Необходимость ответственности.

Мини-собрание по главе 6. Нахождение реальной задачи, которую надо решить.

Мини-собрание по главе 7. Активное продолжение укрепления отношений.

Мини-собрание по главе 8. Потребность в щедрости.

Мини-собрание по главе 9. Как открыто делиться идеями и знаниями.

Мини-собрание по главе 10. Как удивлять неожиданными поступками.

Мини-собрание по главе 11. Наследие лояльности.

Что вы должны делать во время этих мини-собраний по проблеме лояльности? Повестка краткая, но четкая:

• Хвалить сотрудников.
• Учиться.
• Брать на себя обязательства.
• Планировать мероприятия.

Хвалить сотрудников

Прежде всего, признать успехи в расширении и укреплении лояльности и в применении принципов и приемов, которые обсуждались на прошлом мини-собрании. Однако самое важное — похвалить сотрудников, которые отличились в привлечении покупателей-«промоутеров». Почему их надо хвалить? Потому что многочисленные исследования показывают, что мотивированность и заинтересованность работников значительно сильнее повышаются в результате признания их усилий, чем с помощью других видов поощрения — включая деньги. В одном масштабном исследовании по этой тематике заработная плата вообще стоит на восьмом месте в списке!¹² Gallup рекомендует, чтобы ни один сотрудник не оставался без похвалы и признания дольше семи дней, причем они должны высказываться со всех сторон в виде, в котором человек любит получать поощрения. Такое признание должно быть «своевременным, это гарантирует, что сотрудник будет осознавать значимость своего недавнего достижения»¹³. Щедро хвалите за успехи, и тогда вы будете видеть их намного чаще. Эксперт по работе с клиентами Майка Соломон советует:

«Не всегда бывает так, что измеряется то, что улучшается; но за это хвалят. Самые великие организации стали великими частично потому, что встроили в свои планы возможности хвалить сотрудников, когда те пробегают лишнюю милю ради покупателей»¹⁴.

Учиться

Следующий пункт повестки мини-собрания, посвященного проблеме лояльности, состоит в изучении принципов или приемов, порождающих истинную лояльность. Попросите члена вашей команды заранее прочитать главу из этой книги, после чего проведите мини-собрание. Каждому известно, что учитель учится больше, чем ученик, поэтому, если кому-нибудь выпадет очередь вести мини-собрание, вы можете быть уверены в том, что они усваивают принципы лояльности. Широко известный теоретик менеджмента Питер Друкер отмечал:

«Представители обслуживающего персонала максимально полно усваивают материал, когда сами учат других. Самый лучший способ повысить эффективность работы ведущего специалиста по продажам — попросить его или ее поведать о “секрете моего успеха” на собрании. Самый лучший способ повысить мастерство хирурга — это представить ему или ей возможность выступить в медицинском обществе. Самый лучший способ для медсестры повысить свое мастерство — дать ей возможность обучать своих коллег»¹⁵.

Во время мини-собрания предложите членам коллектива поделиться любыми идеями и впечатлениями, которые они получили в результате наблюдения за покупателями и дальнейшего общения с ними. «Чему вы учитесь? Что способствует хорошей работе с покупателями? Что мы должны улучшить?» По мере того как члены команды рассказывают о своих победах, обязательно предложите каждому из них идеи, которые позволят повысить эффективность работы всей команды.

Брать на себя обязательства

Третий пункт из повестки дня мини-собрания — брать на себя обязательство применить то, о чем говорили и что изучали во время мини-собрания, для стимулирования появления большего количества покупателей-«промоутеров». «Что должен сделать каждый из нас на этой неделе? Какие новые идеи мы должны протестировать?» Обратите внимание на то, как важно воплотить в жизнь обязательства, взятые на себя во время мини-собрания. Укажите членам вашего коллектива на то, что вы ожидаете от них выполнения обязательств и что они отчитаются об этом на мини-собрании. Конечно, вы являетесь моделью выполнения обязательств; если не сдерживаете данные обязательства, ваши подчиненные автоматически воспримут это как разрешение поступать так же.

Планировать мероприятия

Прежде чем закончить очередное мини-собрание, удостоверьтесь, что вы назначили дату следующей встречи и определили сотрудника, который должен заблаговременно прочитать следующую главу и провести следующее мини-собрание.

Проведя все 11 мини-собраний, повторяйте процесс, чтобы каждый член вашей команды получил возможность провести мини-собрание по каждой главе. Мы понимаем, что у вас, скорее всего, слишком мало времени на то, чтобы обучать команду трем основным принципам лояльности, но, если сумеете выкроить всего десять минут на каждое мини-собрание, можно будет вплести эти важнейшие принципы и приемы в ткань вашей командной культуры. Мы поместили структуру мини-собрания в каждой главе, чтобы помочь вам осуществить этот процесс.

Руководители организации, являющейся одной из самых ценных наших клиентов, еженедельно проводят короткие совещания по проблеме лояльности с заведующими отделами, которые, в свою очередь, организуют мини-собрания с персоналом, работающим непосредственно с покупателями. Вот что они говорят о мини-собраниях:

«Руководители любят мини-собрания, потому что они могут выбирать вопросы, требующие особого внимания. Сотрудники сделали специальную информационную доску, на которой они могут помещать свои комментарии о том, что они “слушали, чтобы научиться” и как “налаживали контакты с людьми”. Мини-собрание — это просто разговор, занимающий всего десять минут в неделю. Вы увидите энтузиазм сотрудников».

Насколько важны эти мини-собрания? Представьте команду, решительно настроенную усилить потребительскую лояльность. Ее члены раз в неделю собираются на мини-собрание и отмечают своих коллег, благодаря которым появляются покупатели-«промоутеры». Если команда фиксирует показатель потребительской лояльности, можно будет увидеть динамику, вызванную применением новых моделей поведения. Члены команды говорят обо всех неудачах в обслуживании покупателей и о том, чему научились. Они предлагают новые идеи и обещают применить их на практике. В коллектив вливаются новые сотрудники, динамика дискуссий увеличивается, и с каждой неделей они становятся содержательнее и полезнее.

Начинайте каждое мини-собрание с обсуждения содержимого главы, которую поручали прочитать одному из сотрудников. Что было интересно, что вызвало удивление? Для управления обсуждением используйте краткий обзор и вопросы, имеющиеся в конце каждой главы. Не переживайте, если не получаете ответы на все вопросы. Просто задайте их и подчеркните, что вы и остальные члены команды вместе идете по пути получения знаний. Добейтесь, чтобы ваши сотрудники получали удовольствие во время мини-собрания, тогда они с нетерпением будут ждать следующей. После того как проведете все 11 мини-собраний в первый раз, вы увидите, что во второй раз дискуссии будут проходить еще интереснее и активнее, потому что сотрудники увидят, что три основных принципа лояльности и соответствующие приемы уже проявляются в их контактах с покупателями и — что, может быть, даже важнее — друг с другом.

Поэтому пришло время начать. Вот повестка вашего первого мини-собрания.

Мини-собрание 1. Образ мышления лидера лояльности

Поделитесь с сотрудниками своими мыслями об этой главе, а затем:

1. Похвалите.

А. Кто из членов вашего коллектива проделал хорошую работу по завоеванию потребительской лояльности? Расскажите об этом.

2. Узнайте.

А. Что влияет на зарождение лояльности у наших покупателей? Насколько важно в данной ситуации наше поведение по отношению к покупателям?

Б. Как ведут себя «промоутеры», пассивные покупатели и покупатели-недоброжелатели?

В. Если бы у нас было больше «промоутеров», как бы это повлияло на наш коллектив?

Г. У нас есть показатели лояльности? Если да, то что они нам говорят?

Д. Чему мы учимся, общаясь с покупателями?

3. Возьмите на себя обязательства.

А. Что мы могли сделать на этой неделе, чтобы получить больше покупателей-«промоутеров»?

4. Запланируйте мероприятия.

А. Когда мы проведем следующее мини-собрание? Кто будет его вести?

Принцип эмпатии

Принцип ответственности

Принцип щедрости

Реализация лояльности