Цифровий брендинг. Повне покрокове керівництво зі стратегії, тактики, інструментів та вимірювань [Дэниел Роулз+] (fb2) читать постранично, страница - 3

діалогу означає, що традиційного ставлення до брендингу вже недостатньо. Нам необхідно зрозуміти, як пошук, соціальні мережі та мобільні пристрої впливають на сприйняття нас цільовою аудиторією і на ймовірність покупки нею наших продуктів. І ми повинні зробити це способом, який можна виміряти.

Усе – діджитал

Попри те, що ця книжка розповідає про цифровий брендинг, не лише цифрові технології створюють ваш бренд. Це також кожний досвід, який отримує від вас цільова аудиторія. Від тону голосу співробітників вашого кол-центру до типу паперу, на якому ви друкуєте візитні картки. Фундаментальні зміни, хай там як, полягають у тому, що всі ці речі об’єднано онлайн-досвідом.

Що ви робите після того, як побачили рекламу по телевізору або друковану рекламу? Ну, згідно з дослідженням Google, понад 75 % із нас скористаються своїм мобільним пристроєм, щоб знайти продукт, який нас зацікавив (Govil, 2017).

Реальність полягає в тому, що мобільні пристрої заповнюють цей проміжок між нашим онлайн і офлайн досвідом, навіть телебаченню і радіомовленню потрібно враховувати інтернет-взаємодію, яку вони спровокують.

Упізнаваність бренду як виправдання

Я почав цю книжку з того, що сказав: упізнаваність бренду – це фраза, яку часто використовують як виправдання для онлайн-активності, що не має чітких цілей. Давайте розглянемо приклад. У багатьох організацій є сторінки у Facebook. Проте більшість цих організацій і гадки не мають, навіщо їм ці сторінки.

Існує дослідження – Social Media Benchmark – серія робіт, проведених Королівським інститутом маркетингу, що розглядають, як різні види організацій використовують і наскільки піддаються впливу соціальних медіа. Із його результатів цілком зрозуміло, що більшість організацій неефективно використовують соціальні мережі, проте продовжують у них працювати!

Ми розглянемо це більш детально у другій частині, у Розділі 5, де дізнаємося, що таке цифровий брендинг насправді і що означає фраза «брендинг докорінно змінився».

Бізнес для бізнесу

Коли ми говоримо про бренди і споживачів, то легко припустити, що йдеться про сценарій бізнесу для клієнтів (B2C). Насправді всі принципи, про які ми говоримо, так само стосуються і бізнесу для бізнесу (B2B). Як потенційний клієнт у сценарії B2B ми так само проходимо процес прийняття рішень. Хоча цикли покупки можуть відрізнятися, а на процес прийняття рішення впливають різноманітні чинники, ми все ще в змозі скласти план і зрозуміти, який вплив має цифровий брендинг.

Насправді процес планування впливу і цінності того, що ми робимо онлайн у B2B, навіть більш очевидний, оскільки більшість B2B-покупок зазвичай відбувається офлайн і нам потрібно розуміти, яку роль відіграє в цьому продажу цифрова складова.

Розділ 1 Що насправді означає цифровий брендинг

Традиційний погляд на брендинг каже, що бренд – це «назва, визначення, дизайн, символ або будь-яка інша характеристика, котра ідентифікує товари чи послуги одного продавця і відрізняє їх від товарів чи послуг інших продавців» (AMA, 2017). По суті, слово «бренд» походить від давньоскандинавського «брендр», що означало «випалювати» і використовувалося для позначення худоби шляхом випалювання на ній клейма власника.

З часом ідея брендування розвинулась і почала містити набагато ширший набір критеріїв. Окрім ідеї візуальної ідентифікації, ми також можемо враховувати думки, почуття, сприйняття, óбрази, переживання, переконання, ставлення й багато іншого, що асоціюється з брендом. Цей набір критеріїв створює наш бренд-імідж, і ми також можемо говорити про досвід нашого бренду як про бренд-досвід. Найкращий спосіб думати про це, на мою думку, – уважати, що бренд є певною особистістю.

Як цифрова трансформація змінила брендинг

Якби ви могли відчути чиюсь особистість тільки завдяки тому, що він (вона) сам про себе розповідає, то мали б про неї дуже поверхове розуміння. Нам також може бути важко повірити у сформовану в такий спосіб особистість – і ми сумніватимемося в мотивах того, що вона говорить нам про себе. Це саме та ситуація комерційного бренду, яка використовує канали мовлення, як-от телебачення. Особистість формується, і потім нам кажуть, що вона таке. Ми не можемо обговорювати, взаємодіяти і дійсно розуміти справжню особистість.

Поява цифрових медіа призвела до того, що зараз комунікація вже не є односторонньою. Я можу кинути виклик, поставити запитання та розробити більш правдиву картинку бренду. Я можу дивитися крізь створений бренд і починаю бачити в ньому те, чим він насправді є. Це може налякати багато традиційних брендів. Але водночас це може бути й величезною можливістю.

Демократія у світі брендів

На демократію у світі брендів я звернув увагу завдяки моєму хорошому другу й відомому мотиваційному спікеру Джонатану Макдональду. Ідея демократії брендів полягає в тому, що ваш бренд – це не те, про